מנכ"ל וואלה: נהיה ערוץ הטלוויזיה המסחרי הרביעי בישראל; 70% מהפרסום בקשת, רשת וערוץ 10 - בזבוז

אילן ישועה בראיון לוחמני ל"גלובס": "ייסדנו את שוק הווידיאו באינטרנט בישראל, אנו מובילים אותו כיום ונמשיך להוביל אותו בעתיד" ; "נקים רשת חברתית ברבעון השלישי, אך לא במחיר הפסדים כמו nrg, נענע ותפוז"

זליגת התכנים הטלוויזיוניים לאינטרנט הישראלי הם כבר מזמן עובדה מוגמרת: החל מ"הישרדות" בנענע 10, דרך "כוכב נולד" בקשת ועד ל"דני הוליווד" בוואלה, הגולש הישראלי יכול לצרוך את התכנים במחשב האישי שלו ולבחור מתי הוא רוצה לראות אותם.

ערוצי הטלוויזיה המסחריים מבינים כי הם חייבים נוכחות ברשת וממשק אינטרנטי, ואילו אתרי האינטרנט בישראל נלחמים זה בזה על מעמדם בעולם הווידיאו המקוון. דבר אחד ברור לכל השחקניות בתחום: כללי המשחק השתנו.

אילן ישועה, מנכ"ל וואלה , בטוח שוואלה היא זו שיצרה את שוק הווידיאו באינטרנט, ולדבריו, היא זו שמובילה אותו היום והיא גם תוביל אותו בעתיד. מבחינתו, המתחרים הגדולים שלו הם לאו דווקא הפורטלים האחרים, אלא ערוצי הטלוויזיה המסחריים, והוא מתכוון להפוך את וואלה לערוץ המסחרי הרביעי בישראל.

- אתם טוענים כי וואלה הוא אתר הווידיאו הגדול בישראל, אך הנתונים שמציגים האתרים האחרים מציירים תמונה שונה.

"וואלה הייתה הראשונה שהתחילה במהלך גדול של שידור תכני וידיאו באתר ביוני 2007. יש לנו הובלה בתחום, כאשר הפרמטרים לא צריכים להסתמך על יום אחד או על תקופה מסוימת שבה משודרת תוכנית טלוויזיה פופולרית. הדבר החשוב ביותר הוא הרגלי הצפייה באתר, שנשענים על מאגר גדול ויציב של תכני וידיאו. משך השהייה של הגולשים בוואלה הוא גבוה באופן משמעותי בהשוואה לזה שבאתרים אחרים.

"יש גופים כמו נענע 10 או קשת, שיש להם זמן מסך בפריים, והם מנצלים את הזמן הזה כדי לדחוף טראפיק לאתר שלהם, אבל אנחנו עושים את זה בלי קידום בפריים טיים והשקעה של מאות אלפי דולרים לקידום התכנים באתר באמצעות הטלוויזיה. הנתון עליו הצהרתי בזמנו, לגבי 3 מיליון צפיות בווידיאו בחודש, התייחס רק לצפייה בתכני yes, כאשר בפועל נתוני הצפייה בווידיאו עומדים על 8 מיליון צפיות בחודש".

- אבל איך אפשר להסביר את המספרים השונים שכל אתר מציג?

"זה שאתרים אחרים טוענים לבכורה בשוק הווידיאו זה דווקא דבר טוב, שכן זה מוכיח לכל הצדדים שהווידיאו באינטרנט הוא ענף אמיתי לכל דבר, ולא רק טרנד. אני מאמין כי נצליח להגיע למיליוני צפיות וידיאו בחודש, ונמשיך לעשות אגריגציה של תכנים של yes, ואולי אף של ערוצים אחרים".

- נכון להיום, באתרים המתחרים אפשר לצפות בסדרות שלמות ואילו וואלה מציעה רק פרקים ספציפיים.

"אנחנו רק במהלך המקדים, והתחלנו אותו במטרה לבדוק האם יש באמת שוק, ומה עובד יותר ומה עובד פחות. עד סוף השנה נגדיל פי 3 את היקף התכנים באתר ונאפשר צפייה בסדרות שלמות, כולל סדרות רכש, וגם משכי הצפיות יגדלו פי 3. אנחנו מתכננים להיות ערוץ הטלוויזיה המסחרי הרביעי בישראל: הרבה לפני שערוצי הטלוויזיה יהיו אתר אינטרנט משמעותי, אנחנו יהיה ערוץ טלוויזיה משמעותי".

- איך המפרסמים מגיבים לשינוי?

"וואלה היא לא חברת תוכן באינטרנט, אלא חברת שיווק ופרסום באינטרנט, שמעניקה למפרסמים פתרונות שיווקים. זו המומחיות שלנו, והראייה היא שמלאי הווידיאו שלנו כמעט מכור לחלוטין בכל תקופה שהיא.

"המפרסמים מתחילים לקלוט שיש מסה קריטית של גולשים שרואים טלוויזיה במחשב ולא במסך הטלוויזיוני, ושהפרסום בטלוויזיה כרוך בבזבוז בגלל החשיפות העודפות, שבאינטרנט לא קיימות. בקמפיין טלוויזיוני, כ-70% מהתקציב מבוזבז, ואילו ה-ROI (החזר על ההשקעה) באינטרנט הוא גבוה באופן משמעותי, והמפרסמים מתחילים להפנים שוואלה מספקת עבורם פלטפורמה פרסומית מגוונת, החל מבאנרים, דרך פרסום צמוד חיפוש וכלה בפרסום בווידיאו".

רייטינג

- אם האינטרנט הוא פלטפורמה פרסומית כל כך טובה, מדוע הפערים בין הרגלי צריכת תוכן באינטרנט לבין תקציבי הפרסום המופנים למדיום הזה עדיין כה גדולים?

"לכולם ברור שווידיאו הוא מנוע צמיחה אדיר, והמפרסמים תמיד עוקבים אחר הטרנדים הצרכניים: הם לא יוכלו להתעלם מזה לאורך זמן. ברור שיש פה באמת אנומליה, ואין ספק שלמפרסמים לוקח יותר מדי זמן להבין את היתרונות הטמונים בפרסום באינטרנט. חשוב לזכור המפרסמים והפרסומאים הם בני אדם, שביססו את הקריירה שלהם על המודל הטלוויזיוני, והרבה מהם פשוט מפחדים על מקום העבודה שלהם.

תשלום עבור תכנים?

"לוקח זמן עד שתעשייה משתנה, אבל בסוף עוגת הפרסום תתחלק שווה בשווה בין הטלוויזיה, העיתונות המודפסת והאינטרנט, וגם השנה תהיה עלייה בהיקפי הפרסום באינטרנט. אני בטוח שהיקפי הפרסום באינטרנט יגיעו בסופו של דבר ל-30% מסך עוגת הפרסום, אם כי לא בטוח שבמגמת עלייה יציבה, וייתכן שיהיו רבעונים בהם תהיה ירידה מסוימת".

בשנים האחרונות התרגל הצרכן הישראלי לקבל את התכנים באינטרנט בחינם. עקב התחרות הגוברת, והאיכות העולה של השידורים, טוענים גורמים בשוק כי יתכן שבעתיד ייאלצו הגולשים לשלם עבור תכנים מסוימים. ישועה דווקא חושב אחרת וטוען כי "זה לא ממש חשוב איזה מודל פרסומי יהיה בסופו של דבר, שכן כל המודלים לפרסום באינטרנט עובדים ויש אינסוף מודלים בנושא. מה שבטוח הוא שהצופים מוכנים לצפות בפרסומות תמורת תוכן איכותי שיוצג להם בחינם, בעוד שעל קטע קצר של תוכן גולשים, המוכנות שלהם לצפות בפרסומת נמוכה בהרבה.

"כיום אנחנו פועלים על בסיס מודל של פרה-רולים (פרסומת קצרה המוצגת לפי קטע הווידיאו, נ.פ), אולם לקראת סוף השנה נעבור למודל של מקבצי פרסומות, באמצע קטע הווידיאו ולקראת סופו, בדומה למודל הטלוויזיוני. זאת בהסתמך על ניתוחי הצפייה באתר שלנו, שהצביעו על כך ש-54% מהצופים בווידיאו מגיעים כמעט עד סוף הקטע, גם כאשר מדובר בקטעים ארוכים".

- האם נאלץ לשלם בעתיד עבור תכנים באינטרנט?

"ייתכן מאוד שהגולש גם ישלם עבור תכני וידיאו פרימיום, שיינתנו לו באיכות טובה יותר. אני סבור כי 10% מהתכנים ומההכנסות יתבססו על מודל של תשלום עבור תכנים".

- יונה ויזנטל, סמנכ"ל התוכן של yes, אמר לאחרונה כי אתרי האינטרנט הם כמו עלוקות על ערוצי התוכן הטלוויזיוני. מה אתה חושב על אמירה כזו?

"אני מניח כי מה שהוא התכוון להגיד זה שיש פה מהפכה של ממש, שערוצי התוכן הטלוויזיוני צריכים להתרגל אליה. עד לפני כמה שנים, הפצת וידיאו הייתה בשליטתם הבלעדית של הגופים המסחריים, וכעת ההגמוניה הזו נפרצה: כל אחד יכול לצרוך תוכן וידיאו באינטרנט, וזו תמונה חדשה ובעייתית עבור המפיצים. בעלי התכנים מתחילים לקרוא את המפה ולהבין שהעולם השתנה ושהאתרים מספקים עבורם מודל עסקי חדש.

כל הזכייניות נמצאות בתקופה שמאיימת על המודל העסקי שלהן, ורואים את זה בפעולות של ערוץ 10, קשת ורשת, שמרחיבות את הפעילות המקוונת שלהן. במובן הזה, yes עשתה מהלך נכון כשחברה לוואלה: היא הבינה שאם לא תעשה קניבליזציה לעצמך מישהו אחר יעשה את זה. כל רשתות הטלוויזיה רצות לאינטרנט כי הן מבינות שהעיניים נמצאות שם".

- מה אתה אומר לגבי הטענה שהטראפיק הגדול בוואלה נובע רק מכך שתיבת הדואר שלכם נמצאת בעמוד הבית?

"אני מודה בזה שתיבת הדואר של וואלה היא תיבת הדואר של הגולש הישראלי, ואנחנו נמשיך להוביל בזה. המייל שלנו הוא באמת מרכיב מאוד חשוב מהתמהיל של וואלה, אבל אם הגולשים היו מגיעים לוואלה רק בגלל תיבת הדואר האלקטרוני, זמן השהייה שלהם היה מאוד קצר. הטראפיק של וואלה הוא בלנד של תוכן, כלי תקשורת, חדשות, מייל, קניות ו-וידיאו".

- בשבוע שעבר התפרסם כי וואלה שופס תשתף פעולה עם נענע שופס. האם עלינו לצפות לשיתופי פעולה נוספים בין הפורטלים הגדולים?

"השותפות הזו מבטאת את ההתבגרות של השוק. האתרים הגדולים מבינים כי הם לא יכולים להיות רק בתחרות אחד עם השני, וניתן גם ליצור שיתופי פעולה. המגמה הזו תימשך, ואנחנו נמצאים במגעים מתקדמים עם רוב האתרים הגדולים על מנת ליצור שיתופי פעולה בתחומים נוספים. האתרים מבינים שביחד ניתן לעשות יותר כסף.

"מדובר בשוק קטן מאוד ואין היגיון שכל אחד יעשה הכל. אין סיבה שרוב אתרי האינטרנט לא יאמצו את מנוע החיפוש של וואלה, ואת מערכת הפרסום שנלווית אליו (וואלה אדוונטג', נ.פ). לפתח מערכת כזו זה דבר שעולה הרבה כסף, ומאוד חשוב שבתחום הזה לא יהיה גוף אחד בלבד: זה לא בריא לשוק. אנחנו בהחלט מצליחים לתת פייט לגוגל, עם מאות אלפי חיפושים ביום, שיוצרים הכנסות משמעותיות לוואלה".

דריסת רגל בשוק החיפוש

המהלך המדובר של וואלה, שיצרה יחד עם יאהו מנוע חיפוש משופר הנשען על מאגר המידע של ענקית האינטרנט, מעיד על שאיפותיו הגדולות של ישועה גם בתחום החיפוש. לדבריו, "היה לנו ברור שאנחנו לא יכולים להשאיר את השוק הזה רק לגוגל, אבל מלחמה מול גוגל היא לא משימה פשוטה. להיות שני אחרי גוגל בתחום החיפוש זה בסדר גמור מבחינתנו, והיעד שלנו הוא לקחת נתח של 20% משוק החיפוש בישראל, בתוך שנתיים".

- בסוף 2007 הבטחת כי וואלה תקים רשת חברתית ברבעון הראשון של 2008, אולם עדיין לא קיימתם הבטחה זו. האם אתם מבטלים את המהלך?

"נכון שזה נדחה, אבל אני מבטיח שברבעון השלישי כבר תהיה רשת חברתית. מדובר בהשקעה כספית רצינית מאוד: פיתוח, שרתים ורוחב פס ו-וואלה היא חברה מסחרית שצריכה להרוויח כסף. במידה מסוימת אנחנו נהנים מזה שאנחנו ממתינים: היה לנו ברור שיש פה טרנד רציני, אבל היכולת לעשות לו מוניטיזציה לא הייתה ברורה לנו, ולכן אנחנו זהירים.

"הגולשים שלנו רוצים לקחת חלק בעולם הווב 2.0, ואנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו שלא תהיה לנו פעילות חברתית באתר. אנחנו לא מתכננים להחליף את פייסבוק, אלא לתת לגולש ערך מוסף. בתקופה שבה חברות אינטרנט אחרות לא מצליחות להרוויח, ולראיה הדו"חות של תפוז, מצבו הפיננסי של nrg וההצהרה של מודי פרידמן (מנכ"ל ערוץ 10, נ.פ), שנענע 10 מפסידה, חשוב לנו להיכנס לפרויקטים שיכולים להניב רווח ולא רק טראפיק".