דה מאכער

מסתבר שיש יותר מדרך אחת לחגוג את פורים בעולם הפרסום החרדי. השנה הבדיחה הייתה על חשבון "המבקר" של העיתון הליטאי "יתד נאמן". "המבקר", במלעיל, הוא הגוף בכל עיתון חרדי הבוחן שהחומר שנכנס לעיתון, פרסומות במקרה המדובר, עומד בתנאי ההלכה והצניעות שמקובלים על עורכיו וקוראיו. או אם תרצו, הצנזור של העיתון.

יחסיו של "המבקר" עם משרדי הפרסום הם מורכבים. מחד, יש מי שמתלוננים בעדינות שהוא נוטה להחמיר. מנגד, המשרדים מבינים שהמסננת שלו עשויה גם להועיל להם. כי פרסומת שלהם, שתדרוך שלא במתכוון על נקודה רגישה אצל קוראי העיתון, עלולה להפוך לחרב פיפיות מבחינתם.

אבל בפורים גם "המבקר" של "יתד נאמן" גילה הומור עצמי. הוא נתן למשרדי הפרסום החרדי משימה: "לעשות קריאיטיב" בעניין "המבקר". המשרדים לא אכזבו. "גל אורן BSD" (שזה כמובן בס"ד, בסיעתא דשמיא), הציב תמונה של עיפרון שמשני צדיו מחק ומתחתיו המשפט: "מודעה טובה באמת משאירה אותך ללא מילים (מבקר טוב באמת משאיר אותך גם בלי ויז'ואל)".

מגזרים, שאינו רק חרדי, הציג תמונה של עכבר מחשב שנתפס במלכודת עכברים עליה כתוב "יתד נאמן", ומעל התמונה הכיתוב: "פרסום במלכוד". והייתה גם מודעה אחת שנפסלה. ראו בה שטר של 100 דולר שעליו הופיע האב המייסד בנג'מין פרנקלין עטור בזקן ופיאות בסגנון ליטאי (כלומר, מאחורי האוזן ולא מסתלסלות, כמו שמקובל אצל החסידים). מתחת היה הכיתוב: "נראה לך שהפאייעס (הפאות) יעברו ב'המודיע'? (עיתון חסידי)". ב"יתד נאמן" הפאייעס לא עברו.

למען ילדינו

פרויקט פורים ב"יתד נאמן" הוא אולי אנקדוטה, אבל התהליכים שעובר המגזר החרדי בתחום הפרסום הם הרבה מעבר לקוריוז. זהו תחום דינמי, שמתעורר, משתנה ומתרחב. ככל שעובר הזמן, המגזר הופך לגורם שמומלץ להתחשב בו יותר ויותר. עם קצב גידול של כ-6.7% בשנה, לעומת קצב גידול של כ-1.7% בכלל האוכלוסייה היהודית, ויותר ויותר אנשים שיוצאים לעבוד, כוח הקנייה שלו גדל בהתמדה.

החברות הגדולות במשק מבינות שזהו מנוע צמיחה חשוב שלהן, ומחפשות דרכים אל לבו וכיסו של הלקוח החרדי. שוק הפרסום החרדי מגלגל על פי ההערכות כ-180 מיליון שקל בשנה, המשקפים קצב גידול של כ-15% בשנה ב-5 השנים האחרונות. אפשר לטעון שהפרסום החרדי צועד באותו נתיב של זה הכללי, רק באיחור של מספר שנים. אבל כמובן שמשפט אחד לא מייצג את כל התמונה. יש יוצאים מהכלל.

זה מתחיל עם האתגרים השונים. "האתגר הראשוני הוא הבנת השוק וקהל המטרה שהוא שונה ואמור להביא תוצאות שונות", מסביר יגאל רווח, יו"ר משרד הפרסום החרדי קבוצת אפיקים. "מדובר למשל ב-550 אלף ילדים מתחת לגיל 18. זה עולם הילדים. האתגר השני הוא האתגר האמיתי - הפתרון התקשורתי. השוני מתחיל, כשהדבר העיקרי הוא פרינט ולא טלוויזיה. האתגר השלישי הוא פיצוח הקריאיטיב שבו מתמודדים עם לא מעט גורמים, מקהל המטרה ועד לוועדות הרוחניות, שצריך לרצות גם אותן".

השוני מתבטא גם בצריכה. "אין ספק שהחלק של הצרכן צומח, כי יש יותר כסף פנוי", אומר רווח, "אבל לא מוציאים על כל מיני דברים שהחילונים משקיעים בהם, כמו תקשורת ואופנה (לפילוח הוצאות הפרסום לפי ענף ראו גרף מצורף). במקום, הכסף הולך לצרכנות ולסיוע לילדים. לכן הקטע של החסכונות מאוד בולט. כל המט"ח והפיננסים מאוד פעיל".

בהתאם, גם המותגים הבולטים במגזר שייכים לתחומים אלו. לפי סקר שפרסם לאחרונה עיתון "המבשר" החרדי, ארבעת המותגים הבולטים הם בתחום המזון - תנובה, אסם, יש וטעמן. תנובה ואסם, הסבירו עורכי הסקר, מובילות בזכות פעילות רבת שנים במגזר.

בניגוד למקובל לחשוב, לא תמיד מעדיף הצרכן החרדי את המוצר הזול ביותר. כך, לפי אותו סקר, קוקה קולה הוא המשקה המועדף, אף שיש למשל את סופר דרינק הזול יותר; בתחום מוצרי הניקיון סנו מובילה בגדול, ובתחום החיתולים החד-פעמיים המותג האגיס מוביל ללא עוררין, חרף היותם של שני האחרונים יקרים יותר מאופציות אחרות בתחומים אלו.

גם מבחינת סוגי המפרסמים, ניתן למצוא שוני רב לעומת המגזר החילוני. לפי חברת יפעת בקרת פרסום, מקבוצת יפעת, המפרסמים המובילים הם הארגונים והעמותות, עם הוצאה כוללת של כ-7.8 מיליון שקל על פרסום ב-2009. קטגוריה זו מונה כ-204 גופי צדקה ותרומות לקהילה, שהגדולים בהם הם קופת העיר בני ברק, ארגון הוועד העולמי, ו-ועד הרבנים לענייני צדקה. אגב, במקום השני נמצא פרסום של ספרי קודש 2009.

מי שרשמו זינוק מעניין בהיקפי הפרסום, הן רשתות השיווק. בעוד שב-2008 הן לא נכללו בעשירייה הראשונה של ההשקעות בפרסום, הרי שבשנה שעברה, הן זינקו למקום השלישי, עם הוצאות של כ-6.3 מיליון שקל. הבולטת מבחינה זו היא רשת יש של שופרסל, שהשקיעה 2.5 מיליון שקל בפרסום במגזר.

מבחינת חברות, אלקטרה מוצרי צריכה היא המפרסמת הגדולה במגזר. במקום השני ניצבת קבוצת שטראוס. החברה, שפועלת בעזרת חברת הפרסום החרדית בולטון פוטנציאל, קיבלה הכשר מהדרין על מוצריה והרבתה לפרסם בין היתר את דנונה, דנונה לילדים, גבינות שטראוס ודני. לפי יפעת, מבין המפרסמות הבולטות, החברות שרשמו את הגידול הדרמטי ביותר בהוצאות לפרסום במגזר ב-2009 הן שופרסל (153% ל-2.8 מיליון שקל), ספרי אור חיים (113% ל-2.3 מיליון שקל), קו-אופ - הרבוע הכחול (49% ל-2.1 מיליון שקל) ותנובה (47% ל-4.2 מיליון שקל).

אגב, קבוצת אפיקים של רווח עובדת גם מול המגזר הערבי, ולא בכדי. לדבריו, יש דמיון בין שתי הקבוצות: "בשניהם יש שמרנות וקודים של צניעות. במגזר הערבי אמנם יופיעו נשים, אבל כשהן לבושות בצניעות. גם החשיבה לחיסכון דומה וכך גם המדיה. כמו במגזר החרדי, כך גם בזה הערבי הפרינט, הרדיו ושלטי חוצות מאוד חזקים, אבל שם גם האינטרנט מאוד חזק".

כיפה על קוצים

אחת המגמות המעניינות נוגעת למאזן הכוחות שבין המחלקות החרדיות במשרדי הפרסום המובילים במדינה, למשרדי הפרסום החרדיים. "בהתחלה הייתה המגמה שמשרדים חילוניים פותחים מחלקות חרדיות, וכמעט בכל משרד הייתה מחלקה חרדית", אומר חיים קליגר, מנהל אגף שיווק ופרסום בעיתון "המבשר". "זו מגמה שמצטמצמת לטובת משרדים חרדיים. יש גם את 'מגזרים', שאולי חורג מהכלל, אבל הרי השם שלו הוא 'מגזרים'".

נתוני יפעת המעודכנים לשנת 2009, יש לציין, תומכים בטענה זו. בדירוג משרדי הפרסום הבולטים במגזר, לפי היקף התקציב השנתי, מובילים המשרדים החרדיים בולטון פוטנציאל, קבוצת אפיקים וגל אורן BSD (לתקציבים ולנתח שוק ראו גרף). מנגד, המחלקה החרדית של מקאן אריקסון רשמה צניחה של 42% בתקציב, בין היתר בגלל שאיבדה לטובת בולטון שני מותגים חשובים - את ספרי אור החיים ואת סלקום, שלפי "המבשר", תופס 43% משוק הסלולר החרדי.

מדוע זה קורה? קליגר משיב בסיפור. "לפני 17 שנה התחלתי לעסוק בפרסום, בחיפה. היה משרד שרצה לפרסם על קניון למגזר החרדי. הוא הראה לי מודעה למגזר הכללי, שהוא רצה 'לייהד'. האיש שם הראה לי תמונה של ילד עם ג'ל וקוצים. אמרתי לו שזה לא ידבר לחרדים. אז הוא אמר: 'אשים לו כיפה'. אמרתי: 'הכיפה לא מכשירה את המודעה'. זה כמו שלכתוב בס"ד, לא יכשיר אותה במקווה".

אז מה נכון לעשות?

"הדוגמה הכי טובה לאופן העבודה הנכון היא של איקאה (שעובדת עם בולטון - י.מ). הייתי בהשקה שלה. מנהל השיווק הציג את הקמפיין הכללי והחרדי ואת הג'ינגלים לכל אחד מהם. הקונספט היה אותו קונספט בשניהם, אבל השפה אחרת. באיקאה עשו את זה מעולה, גם במודעות בעיתונות. שם לא שמו כיפה על קוצים. אגב, בחלקם הגדול, האנשים בקריאיטיב של משרדי הפרסום החרדיים, הם חילוניים, אבל בראשם יש חרדים וזה ההבדל".

לקליגר יש עוד דוגמה. "לקוקה-קולה יש סלוגן: 'לא כמעט, לא דומה, קוקה-קולה'. הוא הולך גם במגזר הכללי וגם בחרדי. אבל בחרדי, שם היא עובדת עם חברת מימד, מכוונים אותו למוטיב 'שבתי', כי בדקו ומצאו שאז צורכים אותו שם יותר. הקמפיין הוא בסגנון של 'עונג שבת', כמו שולחן שבת. לפני חודשיים בערך קוקה-קולה ארגנה מסיבת עיתונאים, וכולה נראתה כמו ארוחת שבת: מפות לבנות, נרות ואוכל שבת. המטרה הייתה להכניס את הנוכחים לאווירה שקוקה קולה רצתה - אווירה של שבת.

"משרד חרדי יודע גם לחבר את הכשרות הנכונה לקבוצה מסוימת, לכוון לאריזות משפחתיות ולכל מיני ניואנסים שמשרד חילוני יידע פחות", מרחיב קליגר. "יש גם תופעה של משרדים חרדיים שמנסים לבצע יחסי ציבור בעזרת רבנים. לדעתי זה אמנם לא מכובד, אבל מאוד אפקטיבי. את זה משרד חילוני בחיים לא יידע לעשות".

צביה שוהם, דתייה מבית חרדי שמנהלת בחצי השנה האחרונה את השלוחה החרדית של מקאן-אריקסון ביחד עם מנחם אייכלר (בנו של ח"כ לשעבר ישראל אייכלר), טוענת שאין מגמה של מעבר מהשלוחות החרדיות של המשרדים הכללים למשרדי הפרסום החרדים. "אם מקאן מקבל החלטה להתמקצע בעולם החרדי, אז יש יתרון להיות שייך אליו כי הוא משרד גדול. חברות גם מעדיפות במקרים רבים לעבוד עם משרד אחד ולא חמישה. לכן לדעתי יש דווקא תנועה למשרדים הכלליים".

שוהם טוענת שיש חוסר דיוק בנתוני יפעת על הנתח הגדול שתופסים המשרדים החרדיים. "ישנם גופים חרדיים שמפרסמים באופן שוטף, כמו ספרי אור חיים. הם לא משתמשים בסטודיו, בפלנינג וכו', אלא רק משלמים פרמיה, כדי שיהיה הלוגו של חברת הפרסום, ויפעת כוללת נתונים אלו. לכל משרד ותיק יש לקוחות כאלו".

יש לקוחות חשובים כמו סלקום שעזבו את מקאן.

"נכון. זה היה לפני שהצטרפתי. אבל למקאן גם נכנסו לקוחות אסטרטגיים אחרים, כמו בנק לאומי, טמפו ותדיראן".

גן עדן לפרינט

לצד החלוקה בעוגת הפרסום בין המשרדים השונים בתחום, ישנה עוד חלוקה שכדאי להתעכב עליה - בין המדיומים השונים. פה התמונה שונה מאוד מהעולם החילוני. הטלוויזיה לא קיימת, הפרינט שולט וכך גם בולטים הרדיו ושלטי החוצות, שנקראים פאשקעוויל, מונח שבציבור החילוני מיוחס ספציפית לכל הודעות הנידוי והחרמות המוכרות.

ומה עם האינטרנט, שצומח במהירות במגזר הכללי? הוא כבר צמח אבל לאחרונה "קיבל כרטיס אדום" מהרבנים, שחוששים מהשפעותיו הרעות.

אבל אברהם בריסק, שעומד בראש בולטון פוטנציאל, דווקא אופטימי. "2009 הייתה שנה שהאינטרנט התחיל לצמוח. כרגע זה נושא לדיון אצל הרבנים וימים יגידו. בטווח הארוך אני מניח שיהיה הסדר ויהיה אינטרנט כשר".

אריאל קליקשטיין, ממפעילי בלוג הפרסום החרדי הפופולרי פאשקעוויל, אליו עוד נגיע, קצת פחות אופטימי. "כל עניין האינטרנט הוא פרדוקס. צריך אותו ויודעים זאת. מנסים כל הזמן לקדם אינטרנט כשר, אבל עדיין אין התקדמות. אם לא יהיה פתרון, כולם יילכו לאינטרנט הכללי. הייתה מגמה של העברת תקציבים לאינטרנט, אבל מאז החרם, משרדי הפרסום כמעט לא שם".

התקשורת "הכשרה" היא לא כמובן לא דילמה שייחודית לאינטרנט. "במגזר החרדי יש הרבה שימוש ב'סלולר כשר', שמאפשר שיחות יוצאות ונכנסות, כלומר בלי מצלמה, הודעות SMS וכו'", מסביר קליגר. "חברת מירס הייתה זו שהתחילה עם זה. אגב, אשתו של יוסי שריד גם חיפשה כזה מכשיר, כי היא אמרה שהיא צריכה רק סלולר שמדבר ולא מעבר לכך".

קליגר מדגים דרך "מקרה בזק" את חשיבות העבודה הנכונה בתחום התקשורת הכשרה. "לבזק יש 'קווים כשרים', כאלו שחסומים לחיוג למקומות שלא רוצים להגיע. זה קיים כבר שנה. לאחרונה היא יצאה בקמפיין, בעזרת קבוצת אפיקים, תחת הכותרת 'קו ונקי' (על משקל "קב ונקי", שמשמעותו היא "מעט, אבל מצטיין באיכותו", י.מ.), שהופך את הקווים למזוהים, כי קו כשר יתחיל במספר 80. במהות, השינוי היה כבר לפני שנה, אבל עכשיו אדע שמישהו שמתקשר 80, שזה 'בקומה הכשרה'. שאלתי את אחד ממנהלי השיווק בבזק אם יש בעצם שינוי והוא אמר שלא. אבל חברות מבינות שאם לא פרסמת, לא עשית. ככה בבזק מיתגו את הקו".

יהיה כמובן מי שיטען שהפנייה במגזר החרדי למשרדים שהם חרדיים, מבשרת על הסתגרות. אבל נראה כי נכון יותר לומר שהיא מלמדת דווקא על התמקצעות. קליגר: "קח את הקמפיינים מלפני 15 שנה לעומת היום ותראה את ההבדל. תנובה עובדת עם גל אורן BSD. כל המילים של פלחי שוק וכו', עובדים לפי זה. גם החברות וגם המשרדים הפכו ליותר מתוחכמים. לפני כל קמפיין יש ניירות עבודה, ולא עובדים כי למישהו עלה רעיון טוב בלילה. אתה רואה שילוב של קמפיינים, שיש בו את כל המגוון של הכלים הפרסומיים: שלטי חוצות, שלטים על אוטובוסים, קידום מכירות. קמפיין במגזר החרדי הוא מאוד מהוקצע. אתה רואה המון השקעה".

אמא שלי אומרת

צמיחת הפרסום החרדי לא יכלה להתקיים ללא פתיחות גוברת לתחום זה. מקרה מייצג של מגמת הפתיחות הוא הבלוג "פאשקעוויל". מאחורי הבלוג עומדים מוטי רובינשטיין ואריאל קליקשטיין, שני צעירים חרדים באמצע שנות ה-20 לחייהם. הבלוג, שמכונה "שטיבל לפרסום חרדי", מסקר באינטנסיביות את הנעשה בתחום במגזר.

"בהתחלה אף אחד לא נתן לבלוג לגיטימיות", מעיד רובינשטיין. "אחרי תקופה מסוימת, התחלנו לקבל מיילים עם קבצים ממערכות עיתונים ומשרדי פרסום. היום אני בקשר עם כל המשרדים המגזריים".

אולם לצד הפתיחות הגוברת במגזר החרדי לפרסום, ישנם דברים שלא משתנים, כמו כללי הצניעות הקשוחים. מבחינת המפרסמים זו מגבלה, שמאלצת לחפש פתרונות עוקפים. יש שיאמרו יצירתיים.

בריסק מדגים: "כששטראוס רצתה להחדיר את המוצר דנונה למגזר החרדי, היא כוונה אותו כמוצר בריאות לנשים צעירות. אבל בגלל שאי אפשר להראות נשים, הכותרת הייתה: 'אמא, תשמרי על הבריאות בשבילם' עם תמונת הבעל והילדים".

רווח: "הפעילות לא תהיה מעל הקו. זה צריך להיות מתוחכם. ב'המודיע' למשל לא יזכירו את השם אישה במלואו. גם קהל המטרה מאוד מתוחכם. הוא מבין את הפלונטרים ומבין למי מכוונים בפרסומת. כך למשל בתחום הקולינרי, הפנייה לא תהיה "לך, לאישה", אלא 'אמא שלי אומרת'".

מי ששומר שהפתיחות לא תעבור את גבול המותר הוא כאמור "המבקר", שהוזכר קודם. במשרדי הפרסום נמנעים מלבקרו. רווח טוען כי "ב-95% מהמקרים אתה לא מגיע לבעייתיות מולו". בריסק מוסיף כי "החברות הכלכליות לא מנסות להכפיף. אנו הולכים יד ביד וללא רצון לקומם. זו שיטה של הידברות ושכנוע".

רובינשטיין דווקא מבקר בעדינות את "המבקר". "לעתים הוא מתקשר למשרדי הפרסום ב-12:00 בלילה ואומר 'צריך לשנות ככה וככה'. גם כשהם משתדלים ואחרי הרבה שנים של עבודה משותפת, הם עדיין לא יורדים לסוף דעתו. 'המבקר' עושה עבודתו כל כך נאמנה, שלפעמים הוא מוריד דברים שלקורא לא אכפת לראות".

קליקשטיין מסכים עם חברו לבלוג. "בציבור החרדי צוחקים על זה. לוקחים את 'המבקר' בעירבון מוגבל. 'המודיע' הוא המחמיר ביותר. כל צל צילו של ספק, הוא יצנזר - יבקשו שם מהקריאיטיב של המשרד לשנות ויז'ואל. גם במגזר החרדי זה מצחיק. למשל, בגל אורן עשו פרסומת שבה רואים ילדים וילדות אומרים משהו. ב'המודיע' הופיעו רק הילדים.

"משרדי הפרסום בעד העניין של 'המבקר', כי המטרה של פרסומת היא להגיע לקהל היעד. אם היא הרגיזה אנשים, זה לא מועיל להם. אנשים רוצים לקבל עיתון מסוים, אז משרדי הפרסום החרדיים לא נלחמים. אבל גם שם חושבים שהוא לפעמים מגזים. כל רעיון שעולה, ישר חושבים איך 'המבקר' יגיב".

בבלוג פאשקעוויל, כותב אחד שהזדהה כעובד לשעבר בגל אורן: "כשעבדתי במשרד, ברגעים של ייאוש, חלמתי לפגוש את המבקר של 'המודיע', לבד! אחד על אחד. רק אני והוא. זירת אגרוף חשוכה. רק כמה ספוטים של תאורה. אבל בסוף היינו מוצאים פתרון והרוחות היו נרגעות. הרי בסופו של דבר הם עושים עבודה מאוד חשובה. לפעמים כאשר אני רואה עיתונות כללית, אני נזכר בפונקציה הזאת שחסרה שם".

כמו בכל מקום, גם במגזר ישנם קרבות על הנתח, שבאים לידי ביטוי במלחמות על מבצעים. אחרי "מלחמת היוגורטים" של 2008, בשנה שעברה הגיע תור "מלחמת הגבינות" ו"מלחמת החלב". קליקשטיין: "המלחמה הייתה בין תנובה הוותיקה לשטראוס, שנכנסה לשוק בעזרת בולטון. זה עובד כך: שבוע אחד שטראוס 'תפוצץ' כמה עמודים עם מבצע של 3.5 שקל לחלב. שבוע אחרי זה תנובה תעשה אותו דבר, עם מחיר עוד יותר נמוך".

ועדיין, קליקשטיין טוען שההתפתחות של הפרסום החרדי דווקא הביאה ליותר שקט בגזרת המגזר. "עד היום, כשלא היו הרבה חברות שמפרסמות, הייתה יותר מלחמה על כל לקוח. היום יש יותר חברות, אז השוק יותר פתוח. חברות הכפילו ואפילו שילשו את תקציב הפרסום במגזר, כך שיש פחות סיבה להיאבק".