שירה מרגלית: "סירסו את ענף הפרסום והתוצאה היא בריחה של מוחות טובים. נדרשת הרבה עבודה להחזיר את הכבוד לענף"

המנכ"לית המשותפת של מקאן-אריקסון, משרד הפרסום הבכיר בישראל, בראיון אישי ראשון למגזין "פירמה" * על היותה בת הזוג של אילן שילוח: "היו כאלה שלקח להם זמן להפנים שחוץ מהיותי בת זוגו יש לי ערך נוסף בגלל מי שאני"

כשהתמנתה שירה מרגלית לפני שלוש שנים למנכ"ל משותף במשרד הפרסום מקאן אריקסון לצידו של אורן פרנק, שטף גל של רכילות את הענף. אמנם כל אדם שהיה מהלך בנעליו העצומות של המנכ"ל המיתולוגי אילן שילוח היה זוכה להשוואות, רובן לא מחמיאות, אבל העובדה שמרגלית כבר היתה באותה עת בת זוגו של שילוח רק הוסיפה שמן למדורה, והנשמות הטובות בענף הפרסום חגגו. טענו שהיא קיבלה את התפקיד רק בזכות הקשר האישי, שהיא לא מוכשרת מספיק, שהמשולש שילוח-פרנק-מרגלית לא יחזיק לאורך זמן ושהוא יסתבך ויוביל לקריסת המשרד. אמרו.

בשלוש השנים שחלפו מאז, למרות שחיקה במעמדו המקצועי של מקאן, הוא עדיין המשרד הבכיר בישראל. מרגלית בנתה את עצמה לאט-לאט. היא משתלטת על טריטוריות ניהוליות בתוך המשרד, וגם מנהלת קרבות ענפיים מתוקשרים שהביאו לכך שגם פרסומאים ותיקים - כאלה שהרימו גבה על מינויה - מגדירים אותה היום יריב ראוי. "היא בסדר גמור", אמר לי השבוע אויב ותיק שלמד להעריך. "יש לה אינסטינקטים טובים, היא לא פראיירית, וגם כשאתה במלחמה איתה אתה יודע בדיוק מי ניצב מולך".

לבנות ולהיבנות

מרגלית אמנם מרבה להתראיין בתקשורת בנוגע לעניינים נקודתיים הקשורים לענף, אבל עד עתה נמנעה מלתת ראיון מלא, אישי. "ברור שלקח לנו יותר זמן להיבנות, אבל אז, יום אחד, הדבר הזה עומד ופורח, יש יותר הרגשת ביטחון בגלל דברים שעברתי בדרך. לצמוח ליד אילן שילוח זה לא פשוט ולוקח יותר זמן, ומצד שני יש בזה ערך כי ספגנו הרבה מאוד וקיבלנו הרבה מטען. היום המקום האישי והמקצועי שלי יותר בטוח בעצמו".

כשהוחלט לחלק את המנכ"לות בינך ובין אורן, עמדת במצב לא פשוט. השוק אמר שקיבלת את זה משום שאת בת זוג של שילוח.

"היו כאלה שלקח להם זמן להפנים שחוץ מהיותי בת זוגו יש לי ערך נוסף בגלל מי שאני, בזכות הניסיון שלי, היכולות שלי. היום אני עובדת מול כל הלקוחות ומרגישה מוערכת על ידיהם ועל ידי השוק. בימים שנכנסתי לתפקיד היה לי יותר קשה בגלל הסיטואציה. היו אנשים שהרגשתי שקשה להם לאכול את הסיטואציה העדינה, וזה נראה לי לגיטימי. גם לי היה קשה, בעיקר מבחינה אישית. בשלב מסוים היו לי אפילו הרהורי פרישה.

לי ולאילן היו הרבה שיחות בנושא, אבל דווקא הוא היה זה שאמר שהוא מספיק ישר עם עצמו ובדק היטב אם הוא נתן לי את התפקיד בגלל שהוא מאמין בחלקים המקצועיים שאני מביאה או רק בגלל הקשר האישי. הוא אמר שהיה נותן לי תפקיד ניהולי בכיר גם אלמלא הקשר. בסופו של דבר הוא הסביר שההסתכלות שלו היא כמו בעסק משפחתי, ומבחינתו כמנהלת אני מחויבת לעסק בגלל הקשר שלי אליו אולי יותר מכל מנהל אחר. אילן הציע את הניהול המשותף עם אורן פרנק כי הוא חשב שאף אחד מאיתנו לא כשיר לנהל לבד ושהקומבינציה בינינו היתה נכונה אז לארגון".

ובכל זאת בשנה האחרונה ערכתם רה-ארגון בחלוקת הניהול.

"כי בכל זאת עברו שלוש שנים, וגם אני וגם אורן מאוד צמחנו מבחינה אישית, והניהול המשותף כבר לא היה נוח לנו".

השמועות בשוק אמרו שאורן פרנק רצה או רוצה לעזוב בין היתר בגלל הקשר שלך ושל שילוח.

"אני שומעת את השמועות, תמיד יש מי שמחפש סדקים במקאן. היחסים שלנו עם אורן חמים מאוד גם מחוץ למשרד. אילן שילוח באמת ובתמים מאוד אוהב אותו, ובשביל אורן הוא קצת דמות אב. כשהקשר ביני ובין אילן התחיל אורן היה הראשון שידע. שלושתנו שמרנו על משולש ענייני ומקצועי. עד היום יש לנו ישיבות של פעם בשבוע. מעולם הקשר שלי ושל אילן לא בא לידי ביטוי בתוך המשרד או ביחסים עם אורן. זה דורש בגרות ואחריות, ואנחנו אנשים כאלה".

עדין נראה כאילו את קיבלת את החלק הגדול בניהול.

"אבל זה לא נכון. כל מי שאינטליגנט ומתעניין יודע שתחום הדיגיטל הולך להיות תחום משמעותי, והמודל העסקי של חברות הפרסום והמדיה השתנה, אז מי שאינטליגנט דווקא צריך להגיד, 'אורן קיבל את העתיד ושירה קיבלה את ההווה'. אורן צמח והתחום של הדיגיטל תמיד עניין אותו, גם החשיפה שלו לנושא בלונדון הוסיפה. עשינו חלוקה שבה אורן מושקע מאוד בדיגיטל (חברת האינטראקטיב של מקאן) והוא מביא שם ערך מוסף גדול שבא לידי ביטוי בתוצאות של החברה בשנה האחרונה. יש שם שינוי דרמטי, גם אילן משקיע שם הרבה. הוא מעורב מאוד ביוניברסל ובפיתוח העסקי של החברה, וזה מאפשר לי להשקיע יותר במקאן בחלק של הפרסום. בניהול אני פועלת שם לבד.

"בשלוש השנים האלה עברנו תקופות לא פשוטות, ובחלק הניהולי בשנה האחרונה הגדרנו את המקום שמקאן הולכת אליו ועשינו חלוקה ברורה יותר של האחריות. זה אפשר לכל אחד מאיתנו - לאילן, לאורן ולי - להתפתח מבחינה אישית וניהולית ולעזור לקבוצה להתפתח. אנשים שאני עובדת איתם, יש לי יותר אחריות בלהתוות מה אנחנו רוצים לעשות. הייתי עכשיו בסדנה של סוף שבוע עם הקריאייטיב. זאת פעם ראשונה שאני יושבת בחדר כמי שמובילה מולם סדנה עם מנהלי הקריאייטיב, מנהלת איתם דיאלוגים על איזה קריאייטיב רוצים לעשות.

פעם זאת היתה טריטוריה של אורן בלבד. זאת פעם ראשונה שאני לוקחת את התפקיד הזה, וזה נותן לי המון אנרגיה, אדרנלין. אני מרגישה נורא מפוקסת, משקיעה הרבה מחשבה ולמידה, נפגשת עם אנשים מהתחום כי זה לא התחום שבאתי ממנו, למרות שתמיד באופן אישי היתה לי הערכה וחיבה לאנשים יצירתיים. גם גדלתי בבית כזה: אבא שלי עיתונאי (דן מרגלית), אחותי תסריטאית ובמאית, בעלה במאי. זה בית עם הרבה כבוד לאנשים יוצרים, וגם לי יש חלקים חבויים כמו כתיבה. אני לא אדם שמנותק מקריאייטיב, אבל אני מביאה בחשבון שיש לי אתגר אישי שם ללמוד ולהתפתח כדי שמקצועית נעשה עבודה טובה יותר".

אני רוצה משהו יפה

פעם היתה הרגשה שיש מקאן ויש כל השאר. בשנתיים האחרונות יש הרגשה שהמעמד המקצועי שלכם - בעיקר בקריאייטיב - נשחק מאוד.

"אני קודם כול לוקחת את זה על עצמנו ולא על אף אחד אחר. התברברנו, פחות השקענו בזה. המשרד גדל מאוד, אז אולי נדרשנו לתת פתרונות שפחות אפשרו לנו לעשות עבודה פורצת דרך. כשאתה מספר חמש או שש ואתה רוצה להיות ראשון, אתה מעין אנדרדוג ויש יותר מקום לעשות את זה מאשר כשאתה במקום ראשון וצריך לשמור עליו. תשומת הלב הניהולית משתנה ומשהו נפגע, ואצלנו נפגע קצת הניסיון למקם את עצמנו כשונים.

"היתה שנה וחצי שבחלק מהמקומות הלכנו לאיבוד או עשינו עבודה לא מספיק מדויקת והיינו צריכים את השיחה בינינו כדי לראות איזו עבודה אנחנו רוצים לעשות, איפה אנחנו מנסים. בהרבה מובנים השוק - ואני מדברת על הלקוחות והפרסומאים - התקבע על איזו ראייה מאוד מיינסטרימית, משהו נורא עמוק בממוצע, משהו נכון, יפה. אני מרגישה פחות ניסיונות של משרדים לעשות בקריאייטיב משהו פורץ דרך. כשרוצים לעשות משהו פורץ דרך יש ניסוי וטעייה ולא תמיד מצליחים. תמיד עודדנו אנשים לנסות. בחלק מהמקרים הצלחנו מאוד, ועל זה נבנינו, ובחלק לא. בשנתיים האחרונות השוק ומנהלי השיווק פחות מנסים.

"השוק גם נעשה יותר מונופוליסטי, תקציבי הפרסום הצטמצמו והדרישות של מנהלי השיווק היום שונות. פעם היתה יותר בקשה לעשות דברים אאוטסטנדינג. היום אני לא שומעת את הבקשה הזאת מלקוחות. הם אומרים, 'תעשו יפה, תעשו מובן'. יש פחות דרישה לעשות דברים שבעבר בנו מותגים באופן אמיתי ויצרו העדפה אמיתית. היום גם המותגים והשחקנים נמצאים במקום של שימור מותגים. כמה מותגים חדשים חדרו לשוק בשנתיים האחרונות? בעשר השנים האחרונות הוחדרו המון מותגים: כל העבודה של תנובה היא עבודה של עשר השנים האחרונות, יופלה, קרלו, קוטג', שטראוס נבנתה וכל הסלולר נבנה, אבל בשנתיים האחרונות אין כמעט השקות מותגים. ומעצם זה שאין החדרות גדולות ואין מותגים חדשים הכול מצטמצם - החשיבה השיווקית, הפרסום, תקציבי פרסום".

מהם היעדים הניהוליים שלך? טביעת האצבע שאת רוצה להותיר במקאן?

"אני רוצה שמקאן תוציא עבודה אחרת. שכשיסתכלו על המסך יידעו מיד שזאת עבודה של מקאן ולא של מישהו אחר. שמקאן תציע הסתכלות אחרת בחשיבה ובתוצר הקריאייטיבי. לא שיגידו 'אחלה סרט', אלא 'וואלה, הם הביאו תובנה'. זאת שאלה של אימון, כי התרבות שלנו כארגון פועלת מהמקום הזה, אבל לא התאמנו בזה.

כל התשתיות שלנו והאנשים קיימים. אנחנו צריכים לשכלל אותם, ללמד את החבר'ה הצעירים את החשיבה הזאת, את ההסתכלות הרחבה יותר, ולא רק את הבועה של 'אני עושה סרט שכמה מהחבר'ה בברנז'ה עושים לי sms בלילה ולא מעניין אותי אם הוא מוכר'. התפקיד שלנו הוא לייצר העדפה למותגים של הלקוחות ומכירות. אנחנו לא עושים סרטים בשביל לשלוח אותם לפסטיבל קאן, לא מייצרים אמנות לתיק עבודות של אף אחד. כל השאר זה אקסטרה. אני לא מאמינה בלחיות בבועה".

משחקים מונופול

השנה לראשונה, לפחות על פי יפעת בקרת פרסום, מקאן לא הראתה גידול בהיקף הפרסום.

"זה לא נכון, היה גידול של חמישה אחוזים. שוק הפרסום לא צומח, וכשזה כך בוודאי רואים את זה על מי שנמצא במקום הראשון. צריך להבין למה בכל העולם הפרסום צומח, במשק יש צמיחה, אבל היא לא באה לידי ביטוי בפרסום - זאת תופעה אנומלית. בארץ זה הפוך בגלל שוק מונופוליסטי-קרטליסטי, זה לא קיים בשום מקום בעולם. אם יש שלוש חברות סלולר והשוק מתחלק בגדול שליש לכל אחת, הם מצהירים שהם מורידים תקציבי פרסום ומעלים מחירים. יש איזה תיאום שנעשה בין החברות באמצעות העיתונים. אף אחד לא שובר את הכלל ועושה משהו שדופק את האחרים ותקציבי הפרסום יכולים באמת לקטון. בשוק תחרותי אמיתי שאין בו תיאום יש תחרות, ואז גם תקציבים עולים".

את בראש ובראשונה רואה את עצמך כמנהלת שאחראית על ניהול המשרד או על הבאת תקציבים חדשים?

"אני חד משמעית רואה את עצמי כמביאה תקציבים. יש לי שני תפקידים עיקריים: להגדיל את העסק ולהראות צמיחה בתקציבים קיימים מול מקאן בעולם. אף אחד לא בוחן אם אני מביאה אנשים טובים או עושה קריאייטיב שנכנס לאהובות והזכורות. חשוב קודם כול להראות צמיחה. אני מנהלת את משרד הפרסום, אבל אני גם חלק מהנהלת הקבוצה, ויש לנו מנועי צמיחה בחלקים אחרים של הקבוצה, כמו בדיגיטל או ביוניברסל מקאן. כרגע, על פי התחזיות שלנו, בפרסום יותר קשה לצמוח, אז שם צריך לעבוד יותר קשה ועדיין לשמור על מה שיש ולנסות להגדיל. למרות שכמעט בכל קטגוריה אנחנו צומחים: קיבלנו את ברק, את עיריית תל אביב. אנחנו צומחים איפה שאפשר, וזאת באמת משימה לא פשוטה".

כחלק מהכוונה לצמוח כקבוצה עשיתם כל מיני ניסיונות בהקמת חברות קידום מכירות, במגזרים וכדומה. הם לא ממש הצליחו. למה?

"אף חברה שלנו לא מפסידה, וקיומן מאפשר לנו לתת פתרונות ללקוחות ולהיות קבוצה גדולה. נכון שהיינו רוצים במגזרים להתמקם יותר גבוה או שמומנטום תהיה חברה יותר גדולה. אבל חברת הדיגיטל שלנו מדהימה, היא היום מקום שני בשוק, ועלתה בהיקפיה בשנה מארבעה מיליון דולר לעשרה. העסק שעשינו עם רוני רימון ובני כהן ביחסי ציבור הוא עסק מצוין שהרוויח כסף.

נפרדנו מהם והימרנו על צעירים. נכון שהם עדיין לא רני רהב או מוטי שרף, אבל אנחנו מאמינים בהם ומשקיעים בהם, והחברה הזאת מרוויחה כסף. בכל החברות אנחנו מנסים לשפר ולהגדיל, יש חברות שזה קורה יותר מהר כמו בדיגיטל, ויש מקומות שזה יותר אטי. זה מתסכל לפעמים, אבל אין לנו שום כוונה לוותר על אף אחת מהחברות. את שואלת אותי אם אני אוהבת את הסיטואציה הזאת שאנחנו לא מספר אחת בכול? אז לא... אנחנו מאוד תחרותיים, נמשיך לעבוד קשה ולהילחם עד שנצליח".

מקאן נתפסים כארגון מיליטנטי שמסתער קדימה, ולכן מצד אחד אתם קוסמים ללקוחות, אבל מצד שני אתם נחשבים למשרד שמאוד קשה לעבוד מולו. דעתנים, עקשנים, לא פתוחים. את מרגישה את זה?

"אני מכירה את הביקורת, ולפעמים היא נכונה. אנחנו עובדים על זה כי אנחנו מאוד ביקורתיים כלפי עצמנו ולא מייפייפים את התמונה, שומעים מה הלקוחות אומרים. היסטורית היו שנים שהביקורת הזאת היתה יותר נכונה. כשחדרנו לשוק היינו אחרים ושונים ודעתנים. אילן שילוח היה בא עם כל העוצמה שלו לחדר ואומר לפעמים דברים לא פופולריים, ואורן פרנק כסמנכ"ל קריאייטיב צעיר ועצבני היה טופח על השולחן, כולנו היינו יותר לוחמניים, אבל הארגון והאנשים בתוכו התבגרו, וחלק מההתנהגות שמייחסים לנו היא מיתוס ודימוי שאנחנו סוחבים, למרות שלפעמים זה גם נכון. מצד שני צריך להיזהר כי אנחנו לא רוצים להיות יחצ"נים ולהיות בתפקיד הנייס גיי".

מה רע בלהיות קצת נייס גיי?

"כשארגון מתנהל כך בסוף עולים לאוויר עם קמפיין שלא עושה את העבודה, ואז אף אחד לא זוכר שהיית נחמד אליו. אנחנו בשביל התוצאה מוכנים להיות גם לא פופולרים. אנחנו עובדים עם אנשים על הקשבה, אבל משאירים להם מקום שהליבידו שלהם יכול לפעול ולעמוד על שלהם. פה ושם אני מיישרת את האנשים, אבל אני לא כל הזמן מסתובבת ואומרת 'תהיו נחמדים'. אני אומרת, 'תהיו ענייניים, אל תפגעו או תתנשאו'. אני לא רוצה לשנות את הדנ"א של הארגון. מידה מסוימת של דעתנות ועקשנות מייצרת עבודה טובה. אני לא רוצה להתקפל כשאני חושבת שיש טעות אסטרטגית. לפחות לדעת שעשיתי הכול לשכנע, אבל יש הרגע שמנכ"ל לוקח אחריות לאן הוא רוצה לקחת את החברה שלו, זה התפקיד שלו ואנחנו עובדים אצלו".

והתחרות קשה?

"אני אדם תחרותי בבסיס עם דרייב גדול, זה שוק תחרותי שכולם מסתכלים עליך. כמעט כל שבוע מתראיין איזה פרסומאי ותמיד תהיה לו איזו התייחסות למקאן או לשילוח, אף פעם לא למשרד אחר. באנלוגיה שלי לכל מנכ"ל של משרד פרסום יש תמונה גדולה של חץ וקשת ואת הלוגו של מקאן אריקסון והוא בא בבוקר ויורה את החצים".

איך את מסבירה את האנטגוניזם שיש בשוק למקאן?

"דבר ראשון זה כי אנחנו במקום הראשון. דבר שני, האישיות של שילוח שטבועה מאוד עמוק וחקוקה בדנ"א של הארגון. למרות שגם שונאיו מעריכים אותו, האישיות שלו... חלק מקנאים בו בצדק, ולחלק קשה עם מבנה האישיות שלו. הוא ישיר, מהיר חשיבה, מחוספס, קיבוצניקי ולא תמיד פוליטיקלי קורקט. כשיש לו מטרה הוא הולך אליה בלי להיות עסוק בלהיות על הכיפאק.

מבנה האישיות שלו הביא את מקאן למקום שבו אנחנו נמצאים. הוא אדם מבריק, אבל לא הנייס גיי, והרבה אנשים נפגעו בדרך, למרות שהוא מאוד השתפר בשנים האחרונות".

קקטוס מנייר

- אחד המקומות שהצד המיליטנטי שלך בא לידי ביטוי הוא בפעילותך באיגוד, במאבק על הקוד האתי, על הקקטוס. הצגת עמדות עקרוניות ולא זזת מהן.

"אני מאוכזבת מאוד מההתנהלות של האיגוד. תפקיד האיגוד הוא לפתח את התחום ולשמור ולהגן על הכבוד שלו. במקומות האלה כבר שנים, ובטח בשנתיים האחרונות, האיגוד נכשל. בישיבות הנהלה אני תמיד שואלת, למה אנחנו פועלים ממקומות דפנסיביים? למה במגננות? למה לא יוזמים כלום? למה אנחנו לא נלחמים על הכבוד שלנו? סתם לדוגמה, באחת הישיבות האחרונות הציעו שנדבר בתקשורת על התוכן השיווקי.

אמרתי, 'סליחה, אבל למה אנחנו צריכים לדבר על זה? למפרסמים יש אינטרס? זה משרת אותם? יש עליהום בנושא, למה אנחנו צריכים להיות המגינים של הנושא הזה? שיישבו יוסי לובטון, עדי כהן ותלמה בירו ויגנו על המפרסמים. למה תמיד אנחנו צריכים לעשות את המלחמות? הרי אנחנו מותקפים בלי הכרה מהזכיינים, הרשות השנייה, הלקוחות, העמלות והתוכן השיווקי - כמעט כל דבר נופל על הפרסומאים".

איך את מסבירה את זה?

"כשל ניהולי. צריך לנהל את זה. יש מקומות שאנחנו צריכים להיאבק כי נכון לנו, ויש מקומות שלא. נוצר מצב שהמפרסמים על הגדר, מתנדנדים ואומרים, 'אשרי וטוב לי'. הם יעשו תוכן שיווקי, הפרסומאים ינהלו בשבילם את המלחמה. העמלות - הזכיינים מתכתשים עם הרשות שמתכתשת עם הפרסומאים והמפרסמים על הגדר. הם הרי ירוויחו מזה משהו ויקבלו מאלה ומאלה. מה אכפת להם? גם בקקטוס מה אכפת להם? אם הם יקבלו קקטוס - נחמד, ואם לא - זה לא מעניין אותי, זה שלהם, של הפרסומאים.

כל ההגדרות של שותפות מזמן לא מתקיימות. למה שלא יבואו המפרסמים הגדולים ויגידו, סליחה, משרדי הפרסום צריכים להרוויח כסף, אנחנו יודעים בתוך תוכנו ששחטנו את העמלות שלהם מזמן ושאנחנו כבר כמעט לא משלמים על כלום - לא על פלנינג, במכרזים משרדים עובדים כמעט בחינם. ממצב של התגוננות תמידית אין מצב שנשנה תפיסות, וזה בעיניי המקום שהאיגוד נמצא בו. אישית אני שוקלת להתפטר מהנהלת האיגוד, אני מתוסכלת. מבחינתי יאיר גלר לא עובד בשיתוף פעולה, לא מנצל את הכוחות שלנו. אני אומרת דברים בישיבות, ברוב המקרים מסכימים איתי ואחר כך פועלים אחרת. למשל בנושא התוכן השיווקי כולם הסכימו איתי שלא צריך להתבטא, והתבטאו. מצד אחד צריך לעשות מה שאפשר, ומצד שני אני מרגישה שאין עם מי להיות שותפה.

"מותר לנו להרוויח כסף. כמקאן הלכנו על קו הפוך. אמרנו, בואו תראו את הספרים והמספרים, תראו ממה משרד פרסום חי. אי אפשר לקחת רק את עניין העמלות - זה לא רציני. צריך לראות את מכלול מבנה העלויות. זה לא סוד שהיום מעט מאוד משרדים מרוויחים כסף.

צריך היה לפתוח בקול רם מול הלקוחות והזכיינים שיראו במה מדובר ולייצר מודל כלכלי מתוך תפיסה שאומרת שמשרדי הפרסום צריכים להרוויח כסף, וזו לא בושה להרוויח. כשבנק הפועלים מרוויח 3.3 מיליארד שקל שרי אריסון מרגישה לא בסדר מזה? היא מחלקת 376 מיליון שקל לעובדים, וכל הכבוד לה. היא הרוויחה כסף. למה כולם נורא גאים לעמוד במסיבת עיתונאים ולהציג דוחות כספיים וזה לא בסדר שאנחנו נרוויח כסף? אני לא מצליחה להבין את זה".

איך זה הגיע למצב כזה?

"זה בעיקר זלזול וזילות של הענף. לא מעריכים אותו ולא תופסים אותו כאוטוריטה מקצועית. אולי חלק מהמפרסמים חושבים שהוא לא באמת נחוץ. כשמישהו לא מעריך משהו הוא פחות משלם תמורתו.

"אני תמיד מסתכלת במה אני לא בסדר, ופה אני מסתכלת במה אנחנו כענף לא בסדר. ההתנהלות של הענף היא לא קולגיאלית כבר הרבה שנים. יש בענף כאלה שלא פועלים ממקום של הוגנות ויושר. כאלה שמבטיחים הבטחות שווא, שעובדים בחינם, וזו חוכמה קטנה. גם תנובה יכולה לחלק יוגורטים. אז יהיה לה נתח שוק אבל לא ככה בונים עסק ומרוויחים. אם יש פרסומאים שמוכנים להזנות את הענף בשביל להרוויח קצת כסף, זה תמיד פיתוי גדול למפרסמים. מיכל המאירי (גיתם) יכולה להתראיין שהענף לא קולגיאלי, ובאותה נשימה להיות לא קולגיאלית בעצמה ולהתבטא נגד מקאן. זה סימבולי".

הרבה אומרים שדווקא אתם הכנסתם את המוטיב הכוחני לענף.

"יש הבדל בין כוחני ללא ישר או לא הוגן. אנחנו מציעים יתרון משמעותי במדיה. אף פעם לא הלכנו להציע ללקוח עמלה יותר נמוכה ממה שהוא משלם. תמיד הלכנו על הקומבינציה של תפיסה אסטרטגית עמוקה, תפיסה קריאייטיבית וכוח במדיה. לבוא ממקום של מקצועיות ולא של גנבים בלילה שמורידים לירה. אנשים חייבים ללמוד להסתכל בראייה ארוכת טווח ולא רק של רגע. סירסו את ענף הפרסום, ביטלו בהרבה מובנים את ההערכה המקצועית לתחום. התוצאה היא בריחה של מוחות טובים. חלק הלכו להיי-טק, לטלוויזיה. הענף נמצא בנקודה לא פשוטה, ונדרשת הרבה עבודה להחזיר את הכבוד לענף, להביא ערך ולא כל הזמן להתגונן".

השנה החלטתם שלא להשתתף בתחרות הפרסום קקטוס הזהב. בענף היו שטענו שפרשתם מסיבות אינטרסנטיות - פשוט כי השנה אין לכם מה להציע.

"זה הסבר פופוליסטי וציני, וזה לא העניין. כבר שנתיים אנחנו מדברים על הבעייתיות בקקטוס, ועל הבמה בקקטוס האחרון הודענו על פרישה - לפני שראינו את השנה המצטברת ומה יהיה סוג העבודות שנעשה. אנחנו אומרים שברמה העקרונית יש בעיה בניהול התחרות, שבשנים האחרונות היא נעשתה עסקנות של קומץ מצומצם של פרסומאים ששופטים את עצמם, של קבוצה קטנה שעובדת בזה. השיא היה בתחרות האחרונה. אם אנחנו עומדים על הבמה עם קמפיין יס וייטנאם - שחד משמעית היה קמפיין אהוב, זכור וקריאייטיבי, שהיה עליו קונסנזוס - בצד "הפרסום ברדיו עובד" - קמפיין בן שמונה שלא עבר שינוי או התפתחות, ובוודאי לא הביא בשורה קריאייטיבית - זה מצביע בעיניי על כשל לוגי. זה המקום שלא היינו מוכנים לספוג את זה יותר.

זה לא טוב לנו בתוך הארגון, מורלית. אני מאמינה שבשנה הבאה התחרות תשתנה כי המצב שנוצר, שהמשרדים הגדולים לא משתתפים, מעיד שעם כל מה שרוצים לשים על מקאן, בכל זאת יש בעיה. לא מעניין שום דבר, זה כמו העיוור שהולך בכביש, שומע את המכוניות באות ומתעלם. מי שמממן את התחרות ומי שיש לו מה להגיד זה עשרת המשרדים הגדולים, ואם ירון דור ויאיר גלר לא רואים ש-50 אחוז מהגדולים לא ניגשים, ולא בהכרח כאלה המזוהים עם מקאן, הם טועים טעות ניהולית".

למה לוקחים את התחרות הזאת בעוצמה רגשית כל כך גדולה?

"למה לעיתונאי חשוב לכתוב 'פרסום ראשון'? אנחנו אנשים עם אגו, אנחנו טאלנטים. כמו שצביקה הדר ויאיר לפיד פותחים את העיתון לראות את הרייטינג שלהם, בעניין הזה אנחנו באותה קליקה, אנשים יצירתיים שמונעים מאגו ורוצים לזכות בפרסים על העבודה ועל הכישרון שלנו. זה מעודד תחרותיות ויצירתיות. אני בעד התחרות, אבל היא חייבת להיות הוגנת ולפעול ממקומות שאפשר לחיות איתה שמביאים לידי ביטוי את העבודות בשוק".

אחלה גבר

למה פרסום זה ענף כל כך גברי?

"כי הוא ענף מאוד תחרותי, ולא כל הנשים מוכנות להכיל את האגרסיות וההשמצות. רמי שלמור תמיד אומר עליי שאני הכי גבר בהנהלת האיגוד. כנראה יש בי גם חלקים גבריים מפותחים, אחרת לא הייתי שורדת. אין נשים מנהלות מבחירה כי הן לא רוצות לשלם מחיר. רוב הנשים שאני מכירה כישרוניות ביותר. במקאן היתה המון שנים עתודה ניהולית שהורכבה בעיקר מנשים.

בפרסום יש מחיר מאוד גבוה, בייחוד אם רוצים להיות מנהלת, שזה תובעני, ואמא שהילדים רואים אותה, ושיהיו גם חברות וחיים מחוץ לבועה. אני כרגע מבחירה משלמת את המחיר, ואני מניחה שיש מחיר בבית עם הילדים, למרות שאני מאוד משתדלת לעשות 'שעות בית'. גם אם אני קצת על המחשב, לאכול איתם ארוחת ערב. זאת דילמה - אני משתדלת להיות אמא טובה בגבולות הגזרה שלי. אני תמיד הולכת עם איזו צביטה קטנה בלב, אבל גם משתדלת לחיות בסוג של השלמה עם זה בלי להיות מתוסכלת. הגעתי לנקודה שאני חיה בשלום עם איך שאני.

אילן שילוח אמור לפרוש ב-2010. את חושבת שתעזבי איתו או שאתם לא תלויים זה בזה?

"אני עוד לא רואה את אילן עוזב. הוא שותף במקאן. במקום הזה אני אגיע לצומת שאצטרך לראות מה טוב לי, וזה לא בהכרח קשור לאילן".

לאן את רואה את עצמך הולכת עם הזמן?

"אני אדם של תהליכים, ואני חושבת על זה, בוודאי זה יתבהר בתוך שנתיים-שלוש. יש לי כל מיני חלקים: תקשורת מעניינת אותי. יש בי חלקים יצירתיים שמושכים אותי. אני אוהבת טלוויזיה מאוד, אבל גם עסקים מעניינים אותי. אני צעירה יחסית, יש לי עוד זמן להחליט. ובינתיים אני מחויבת למקאן, בטח לשנתיים-שלוש הקרובות".