מיתון? לא בענף הפרסום

למרות ההערכות של בכירי ענף הפרסום כי 2008 תהיה שנה של האטה, מדד הפרסום של איגוד המפרסמים מצביע בינתיים על מגמה אחרת. מהנתונים של הרבעון הראשון עולה שהענף אינו מתרגש ממשבר הכלכלה העולמי ומהשלכותיו על המשק הישראלי.

אמנם מדד הפרסום ירד ברבעון הראשון של 2008 לרמה של 116.59 - ירידה של 5 נקודות בהשוואה למדד השיא שעמד על 121.8 ברבעון האחרון של 2007, אך ניתן לראות בירידה זאת כ"תיקון טכני" בלבד אחרי שיעורי הצמיחה המרשימים שהציג הענף ב-2007.

אם מתבוננים על מה שהתרחש בשוק במהלך הרבעון הנוכחי מגלים כי הדולר, שעמד באוגוסט 2007 על שער של 4.36 שקל עבור כל דולר התדרדר עד לרמה של 3.36 במארס 2008 - ירידה של כ-23%. גם הבורסה הציגה ירידות חדות. מדד תל אביב 25 לדוגמא כבר הגיע ברבעון האחרון של 2007 לרמת שיא של 1,200 נקודות והידרדר במארס 2008 אל מתחת ל-1,000 נקודות, ירידה של כ-16%. לעומתם, מדד הפרסום שומר ברבעון הראשון של 2008 על הרמה אליה הגיע ב-2007 ומאותת על רמת אמון גבוהה בביצועים העתידיים של המשק.

ניסיון העבר מלמד כי בהתנהלות שגרתית של המשק מתנהג מדד הפרסום באופן דומה למדדי הצריכה (המהווים אינדיקטורים לביקושים בשוק המקומי) ואף מקדים אותם בחודש או חודשיים. ואילו במצב של אירוע חריג, כמו מלחמת לבנון השנייה ביולי-אוגוסט 2006 מתנהג מדד הפרסום באופן שונה ממדדי הצריכה ומגיב בתזזיתיות כמו מדדי הבורסה.

מתברר כי משבר הכלכלה העולמי משפיע על הבורסה בישראל הרבה יותר מאשר על תעשיית הפרסום. מניתוח הנתונים ניתן לומר כי ענף הפרסום איננו רואה במשבר אירוע חריג, הוא ממשיך בהתנהלות שגרתית ומאותת על המשך מגמת הצמיחה במשק.

תנודתיות בהוצאה על פרסום

כמו בכל רבעון גם הפעם ניתן להשוות את מדד הפרסום מול האינדיקאטורים הכלכליים. המדד המשולב למצב המשק ורכיביו של בנק ישראל עלה מאוקטובר 2007 (125.8) ועד פברואר 2008 (128.3). השכר הממוצע במשק (נומינלי מנוכה עונתיות) עלה מ-7,794 שקל באוקטובר 2007 ל-7,986 בינואר 2008. שיעור האבטלה ירד מ-6.9% באוקטובר 2007 ל- 6.8% בפברואר 2008 . הריבית האפקטיבית של בנק ישראל ירדה מ-4.08 באוקטובר 2007 ל-3.82 במארס 2008 ול-3.3 באפריל. מדד הפרסום עלה מאז הרבעון הראשון של 2007 (109.28) ועד הרבעון הראשון של 2008 (116.59) ובסך-הכול מציג המדד רמת פעילות גבוהה הנמשכת כבר לאורך 5 רבעונים.

ניתוח ההוצאה לפרסום ב-12 החודשים האחרונים לפי נתוני יפעת בקרת פרסום מלמד על תנודתיות של סך ההוצאה לפרסום החל מרמת השיא של אוגוסט 2007 ואילך.

לדברי רן רבן, העורך את המדד, לשיטת המדידה של יפעת יש ליקויים רבים והיא אינה מייצגת את המחירים האפקטיביים, אלא רק את מחירי המחירונים ובוודאי שאיננה נותנת ביטוי ראוי לפרסום באינטרנט. נתוני יפעת הנקובים בדולרים בוודאי שאינם נותנים ביטוי להוצאה הריאלית לפרסום בתקופה בה הדולר מאבד מערכו למעלה מ-20%. לדבריו, העליות המרשימות לכאורה העולות מהנתונים של סך ההוצאה לפרסום מרמה של 212 מיליון דולר במחירי מחירון בינואר 2008 לרמה של 313 מיליון דולר במארס 2008 המהווים עליה של 47% אינן לוקחת בחשבון כמובן את היחלשות הדולר. לטענתו במונחים רבעוניים ירדה הוצאה לפרסום ברבעון הראשון של 2008 בשיעור של 8% בהשוואה להוצאת השיא ברבעון האחרון של 2007. גם ירידה זו נקובה בדולר והירידה הריאלית בשטחי פרסום או בזמן שידור גדולה יותר.

מהנתונים עולה כי מספר הפקות הטלוויזיה החדשות ברבעון הראשון של 2008 שומר על רמת השיא של הרבעון הקודם. ברבעון הקודם הופקו 1,152 הפקות חדשות מתוכם 103 הפקות יקרות וברבעון הנוכחי הופקו 1,155 הפקות חדשות מתוכם 98 הפקות יקרות. ניתן לראות בנתון זה ביטוי לאמון שנותנים המפרסמים ובמיוחד המפרסמים הגדולים בשוק וציפיות להמשך פעילות בנפח גבוה גם ברבעון הבא.

עוד עולה מהנתונים כי הביקוש לעובדים בחברות הפרסום הגיע לאחת הרמות הגבוהות מאז תחילת המדידה ב-2005. נראה כי מקבלי ההחלטות בחברות הפרסום "שכחו" את הקיפאון הממושך בענף, הם יודעים לנתח את האינדיקטורים הכלכליים ונערכים לתת מענה לרמת הפעילות הגבוהה הצפויה.

הטלוויזיה ממשיכה להתחזק

לדברי רבן, ניתן לומר כי הטלוויזיה המסחרית בישראל ממשיכה ברבעון הראשון של 2008 במגמת ההתחזקות שנרשמה לאורך שנת 2007 - גם במונחים של שיעורי צפייה וגם במונחי ההכנסות מפרסום. ערוץ 2 מצליח לשמור על שיעורי צפייה נאים ביותר ואף להגדיל אותם וערוץ 10 מתחזק במידה מרשימה משיעור צפייה ממוצע של 8.2 (בפריים-טיים) בשנת 2007 לשיעור ממוצע של 11.6 ברבעון הראשון של 2008. מחירי הפרסום הממוצעים בפריים-טיים בערוץ 2 אמנם ירדו, אך ירידה זו מתקזזת לאור העלייה ברייטינג (והיא מוסברת בעיקר מסיבות עונתיות, והעובדה שחג הפסח חל השנה בחודש אפריל).

לדברי יאיר גלר, יו"ר איגוד חברות הפרסום, נתוני המדד של הרבעון הראשון משקפים יציבות בהתנהלות תעשיית הפרסום, וכפי שהוכח בעבר משקפת את ציפיות המפרסמים מהתפתחות בכל השוק. לטענתו יש לקחת בחשבון שחלק מהפעילות בתקופה זאת כבר משקפת גידול מסוים שהיה בפסח, אך יחד עם זאת האופטימיות של המפרסמים שבאה לידי ביטוי במספר הפקות הטלוויזיה יחד עם המשך התחזקות נתוני הצפייה בערוצים המסחריים מחזקים את אמונתו כי תעשיית הפרסום מפגינה יציבות ובגרות נוכח טלטלות בשווקים אחרים וזעזועים גלובאליים. גלר מדגיש כי לטעמו המעבר של ענף הפרסום להתנהלות שקלית, הוא אחד מהגורמים ליציבות הענף.

 פרסום