ביקורת ספר - לשנות את המשחק‏

‎‎ביקורת ספר ‏‎‎עמר שוורץ

‏

‎‎‏"לשנות את המשחק: תורת המשחקים בשירות העסקים", אדם ברנדנברגר וברי ניילבאף, עמיחי, 413 עמ'

‏

‎‎ספר זה נקרא במקור "‏Co-opetition‏". הכותרת משלבת את המילים האנגליות לתחרות (‏Competition‏) ולשיתוף פעולה (‏Cooperation‏). המחברים שואפים להציג באמצעותה את עולם העסקים כתחום המשלב את שני אלה.

‏

לדבריהם, עסקים "הם שיתוף פעולה כשמדובר ביצירת העוגה, ותחרות כשמדובר בחלוקתה". מכיוון שעד כה הפן התחרותי והמלחמתי של עולם העסקים הודגש מספיק, רוצים המחברים להתרכז דווקא בשיתוף הפעולה.

על מנת להעביר את הרעיונות שלהם לקורא, מנסחים המחברים שפה, או תיאוריה, המבוססת על תורת המשחקים. עולם העסקים נתפס כמשחק, או כסדרה של משחקים עם אסטרטגיות, כללים ושחקנים. השחקים יכולים להיות יריבים (דהיינו מתחרים) או "משלימנים" (דהיינו שחקנים שהמוצרים שלהם דווקא מגדילים זה את ערך מוצרו של זה).

‏

הספר מסביר לקורא כיצד הוא יכול "לשנות את משחק" העסקים, או לשחק בו באופן יעיל יותר, על-ידי הבנה של אותן אסטרטגיות, כללים וכדומה. הפרק העוסק בגורם ה"שחקנים" מספר, למשל, את סיפורן של שתי חברות לממתיקים מלאכותיים שהתחרו זו בזו. אחת החברות הייתה מבוססת ושלטה בשוק הממתיקים לבדה, ואילו השנייה הייתה חברה חדשה.

‏

החברה החדשה קראה תיגר על החברה המבוססת, תחילה באירופה ולאחר מכן בארה"ב. נראה כי לחברה החדשה לא היה הרבה סיכוי בארה"ב. ההישג היחיד שלה היה הצלחתה להוריד את מחיר הממתיקים עבור לקוחות כמו קוקה-קולה ופפסי. החברה עצמה לא הרוויחה דבר מהישג זה. המחברים מציינים כי על החברה היה להבין כי ה"ערך המוסף" שלה נעוץ דווקא בתחרות, ולא בשום מקום אחר. לאור זאת היא יכולה הייתה להציע לפפסי ולקוקה-קולה לקנות ממנה שירותי תחרות שיורידו עבורן את מחיר הממתיקים. הכוח של החברה הקטנה נעוץ דווקא ביכולת שלה לשבור מונופול קיים ולגרום לירידת מחיר. את השירות הזה ממליצים המחברים להציע תמורת תשלום. לי נראה כי המהלך הזה עלול ליצור רושם של סחיטה, אבל הוא עדיין מעניין למדי וכדאי להכירו.

‏

חלק גדול מהדוגמאות בספר עוסק באסטרטגיות שיכולות לצמצם את התחרות, ולאפשר לחברות מתחרות להגדיל את נתח העוגה שלהן. ההסברים המרתקים בדבר ההיגיון הכלכלי העומד מאחורי כרטיסי הנוסע המתמיד וכרטיסי אשראי המאפשרים קבלת הנחה ברכישת רכב, ממחישים כיצד יכולות חברות להגדיל את נתח השוק שלהן מבלי להיקלע למלחמת מחירים הרסנית. חלק מהמהלכים מצמצמי התחרות המתוארים בספר עלולים להיות בעייתיים מבחינת החוק, כי נדמה שהם יוצרים קרטל מתוחכם. לאור זאת, דנים המחברים מדי פעם בשאלה האם דבר זה או אחר אמנם מתיישב עם חוקי ההגבלים העסקיים בארה"ב.

‏

הפרקים המסבירים את מושגי היסוד של הספר משלבים אינספור דוגמאות, המשתרעות מיום המצאת המכונית ועד לתקופת נסיקתן של חברות כמו נינטנדו ומיקרוסופט. נראה כי הספר נעצר כאן, כי הוא נכתב במקור ב-1996, ותורגם רק אשתקד. אבל, למרות שהספר כבר בן למעלה מעשור ולמרות שלעתים הדוגמאות שבו בעייתיות, הוא עדיין משכיל מאוד ויכול להועיל גם לאלה שיתנגדו בכל תוקף להצעותיו.

‏