אליזרין וויסברג היא בעלת בלוג פופולרי ופרובוקטיבי, שם היא כותבת תחת השם "זרובבלה". היא פצחה בקמפיין מעורר מחלוקת לחברת הביקיני "פלפל", ללא תמורה מלבד בגדי הים. אמרו לה לעשות מה שהיא רוצה, אז היא כתבה את הסלוגן, עיצבה, גייסה צלם ומאפרת בהתנדבות, רכשה עוף מטוגן, העלתה לבלוג ויזמה מסע יחסי ציבור לקדם קמפיין מוזר.
לאחר הרעש שעשה מסע הפרסום, וכמה שקלים שקיבלה מהחברה, הקמפיין זכה גם בפרס הקקטוס. היא בכלל לא ידעה שהקמפיין התחרה. עכשיו היא רוצה את הקרדיט בו זכתה החברה, כי הקריאייטיב היה למעשה שלה.
אליזרין: "TBWA מחזיקים על דרגש במשרד שלהם ביצת זהב, והאמת הכואבת היא שהאווז שהטיל את הביצה הזאת נמצא אצלי על הכתפיים".
האם מדובר בעוד פרובוקציה של הבלוגרית בת ה-21 או שאכן משרד הפרסום עשה סיבוב על חשבונה?
- זרובבלה, איך הכול התחיל?
"התקשרה אלי סהר הראל, תקציבאית במשרד הפרסום יהושע TBWA, בחסות 'פלפל'. היינו מיודדות קודם לכן אינטרנטית. סהר מבינה אינטרנט לא רע וחשבה שזה יהיה רעיון נחמד לשתף פעולה".
- מה "פלפל" חיפשו?
"'פלפל' לא ידעו מה הם מחפשים. באחד הראיונות ענה בזמנו מנהל השיווק שלהם 'לא יודע מי זאת הזרובבלה הזאת, אבל אם היא עוזרת לנו, מה טוב' אני מצטטת מהראש. סהר הראל תפרה את הרעיון הכללי, את המהלך של 'קחי חמישה בגדי ים ותעשי איתם מה שבא לך'. 'פלפל' התלהבו והקצו בשמחה את בגדי הים. אחרי זה סהר פרשה מהמשרד והמשיכה למחוזות נעימים יותר, ובמקומה הגיעה גלי כרמלי-שרים. השיחה הראשונה שלנו היתה משהו בסגנון, 'היי, אני גלי, אני מחליפה את סהר', אני עניתי 'נעים להכיר גלי!'".
- ואחר כך?
"היא לקחה אותי למפעל 'פלפל' בקריית אונו כדי להשיג בגדי ים שיישבו עלי בול. אמרתי 'יש, איזה כיף!'. חשבתי על ההתפננות שבעניין. זו היתה חוויה שאין שנייה לה, האנגר עצום עם בגדי ים בכל הדגמים, הצבעים והמידות ובלי מוכרות שמנסות למכור לך אותם. כמו ללכת לשופינג בלי החלק המעיק של שופינג. מראש ידעתי ש-TBWA לא בונים עלי למשהו גדול באמת. התכנון היה להצטלם עם כל אחד מבגדי הים ולשים במשך שבוע תמונה שלי בבלוג ההיפר-פופולרי דאז, 'אוסף ההגיגים של זרובבלה' שפעל בישראבלוג".
- הם קראו לזה קמפיין?
"לא יודעת איך קראו לזה. אולי 'יאללה, ניתן לילדה לשחק בבלוג שלה עם בגדי הים שלנו'. או אולי 'הכה את הבלוגרית הפראיירית התמימה'. חשבתי שאם כבר נותנים לי הזדמנות להיות דוגמנית בגדי ים ויש לי את הבמה, אעשה את זה על הצד הטוב ביותר. פיתחתי קונספט שלם ומדליק, לעשות הפקת אופנה שבמובן מסוים היא אנטי-הפקת-בגדי-ים, במקום מתקתקות קיטשית להציג סצינות אפלוליות ומטרידות.
"העליתי את הכול לאתר בעצמי. יתרה מכך, עיצבתי את הבלוג בעיצוב מזעזע במיוחד באותו שבוע, שיתאים לצילומים. המאפרת היתה חברה שלי שהסכימה לתרום מעט מהמסקרה שלה. במשך שבוע, כפי שהתבקש ממני, העליתי את התמונות בזו אחר זו לבלוג שלי, אחת בכל יום. באותו שבוע נרשמו מדדי שיא של כניסות ותגובות, חלקן שליליות, בסגנון 'שרמוטה ממוסחרת שאין לה מה להציע חוץ משדיים', אבל רובן היו חיוביות. כמה מאות טוקבקים לכל פוסט".
- ו-TBWA היו מרוצים.
"התקשורת באופן כללי התחילה במהרה להתעניין, כיוון שהיה מדובר בקמפיין ראשון ומיוחד מסוגו. הקמפיין הרשמי של 'פלפל' עם עדי הימלבלוי היה אחלה אבל לא עשו עליו כתבות במדורי הכלכלה. קמפיין מהסוג שלי לא היה ולא יהיה. לא יהיה, כי אף בלוגרית ידועה לא תסכים להבא לדגמן בחינם בבלוג שלה".
- יזמת גם קשר עם פורום דוגמנות בתפוז.
"ביוזמתי נערכה בפורום תחרות בשם 'נערת פלפל' שזכתה גם היא להצלחה רבה, לקהל רב ולסיקור תקשורתי. במובנים רבים הרמתי ל-TBWA קמפיין שלם על הרגליים. הם נשמעו אסירי תודה ואף נתנו לי מענק קטן של דמי כיס".
- איך התנהלה השיחה בה בישרו לך על התגמול?
"ציפו שאהיה אסירת תודה ונשמעתי ככה. השיחה התנהלה בכבוד ובנעימים. מה שבא אחריה הרגיז אותי מאוד: כעבור מספר חודשים הם הזמינו אותי לפגישות על מנת לדון בשיתופי פעולה נוספים, ואלה היו הפגישות המגוחכות ביותר.
"ניכר היה בהתנהגותם שהם מתייחסים אלי כאל נערה לוקה בשכלה. ההצעות של ירון מור, מנכ"ל TBWA, נשמעו כך: 'אנחנו ניתן לך עוד טובות הנאה, ואת תכתבי עליהן בבלוג שלך'. 'ותשלמו לי על כך?' שאלתי. 'לא לא לא חמודה, את לא מבינה. אנחנו ניתן לך צעצועים נחמדים לשחק איתם, ואת תעשי בשבילנו העבודה בחינם', ענו לי. זאת כמובן האינטרפרטציה שלי למה שנאמר, אבל זה מה שירון התכוון אליו. הציעו לי למשל אירוח במלון באילת ותמורת זה רצו שאכתוב כמה פוסטים על חוויותי המופלאות שם. סירבתי לכך. בנוסחה העקרונית הזאת של פרסום חופשה תמורת חופשה, פרסום מקלות גולף תמורת המקלות עצמם, בסוף היו מבקשים ממני גם לעשות קמפיין תמורת ההשתתפות בקמפיין עצמו".
- ציפו שתתלהבי.
"אמרתי להם בפגישה 'עשיתי בשבילכם קמפיין אדיר עבור "פלפל" שהצליח מעל ומעבר למשוער, לא ראוי שתעריכו את יכולותי ותשלמו לי על זה?' לכל הרוחות, הרי מדובר פה במשרד פרסום עם מרפסת זכוכית וחצץ ובייגלה במטבחון! בחדר של המנכ"ל יש שולחן מעוצב בצבעי דגל הגאווה ופסל של פיראט בגודל טבעי! יש לכם כסף, אל תעשו לי פרצופים של ילד רעב! בסוף אמרו לי שהדרך היחידה בה יסכימו לשלם לי כסף היא אם אמכור את עצמי ואת הבלוג שלי לתאגיד. לא הבנתי למה הם התכוונו, איך בדיוק אפשר לעשות את זה ומי הוא התאגיד".
- ירון מור הבין שיש לך ערך אבל לא חשב להציע לך להיות פרזנטורית מן המניין.
"לא יודעת מה הוא ראה. בכל מקרה הוא לא הציע לי שום דבר שהראה על יחס רציני כלפי. רק זלזול כלפי הפראיירית. אמרתי שאני לא מתכוונת להפוך לג' יפית, ושאם תהיה לו מתישהו הצעה יותר סבירה שיחזור אלי. בכל אופן לא הייתי מוכנה להפוך את הבלוג האישי לפלטפורמה פרסומית, בטח ובטח שלא בתנאים שהם הציעו".
- מה ביקשת?
"ביקשתי 600 ש"ח, והכי חשוב: שיזמינו אותי להשתתף בכל אירוע בו עושים פרזנטציה לקמפיין. בשעה שהייתי אמורה להיות שם, התכתבתי עמם באס-אם-אס. הם שאלו, 'נו, איפה את'. עניתי 'לא עניתם אם אתם מקבלים את התנאים שלי'. הם ענו 'כן כן, מסכימים לשלם לך 600 ש"ח' תוך התעלמות מהסעיף החשוב באמת שרציתי שיקיימו. את ההברזה החצופה הזאת שלי הם הרוויחו ביושר.
"כבר אז חשדתי שמדובר בפרזנטציה שאמורה לרוץ להתמודדות בקקטוס הזהב. ניסיתי לברר עם מכר מעולם הפרסום. הוא אמר שעוד מוקדם מדי לדעת מי יהיו המתמודדים בתחרות, ושאבדוק בהמשך. מאז שכחתי מזה וחשבתי שהכול מאחורי, עד שבוקר בהיר נוסף התקשרה אלי גלי כרמלי-שרים. היא בישרה בהתרגשות שאיזה יופי! הקמפיין שלנו זכה בקקטוס בתחום האינטרנט, בקטגוריית יופי וטיפוח. זה היה אחד משני הפרסים שמשרד TBWA זכה בהם מתוך 24 שחולקו".
- היא התקשרה לבשר על זכייה שהיא גם שלך.
"על הזכייה של המשרד קודם כול. איכשהו הם הכניסו אותי למצגת שהכינו והגישו אותי למרות שלא לקחתי בה חלק באופן מובהק. הם קיבלו כמובן מאליו את זה שמותר להם להשתמש בתמונות הקמפיין שלי בלי לבקש אישור מדור גרבש הצלם וגם בלי לתת לו את הקרדיט המגיע. כך או כך, אף אחד לא הודיע שהקמפיין מועמד לקקטוס הזהב. למיטב ידיעתי זה הוגש כרעיון קריאייטיבי שלהם, על שמי. השם שלי הוצג על הבמה, קראו לזה 'קמפיין זרובבלה'".
יותר משוקן
אלון מוליאן, מומחה בשיווק בבלוגים העובד בחברת Twisted, מסביר את המהלך: "אליזרין מגיעה למאות אלפי צפיות בחודש. לשם השוואה כמות קוראי 'הארץ' מסתכמת בכ-80-60 אלף. אליזרין מגה מתאימה לפרויקטים מסוג זה. הקמפיין יצר שיחה הרבה מעבר למתוכנן והרבה מחוץ לרשת. שיחות ליד הקולר מה שנקרא.
"אליזרין שימשה בגדול כמקרה מבחן בתולי. TBWA פשוט טעו בתחרות, הם היו צריכים להגיש את זה לפרס האפקטיביות הפרסומית, פרס ה-EFFIE, ולא לפרס הקריאייטיב, כי הקריאייטיב כאן לא שלהם. המהלך הכללי, לומר לאליזרין לעשות מה שבא לה, זאת, אם כבר, ההברקה שלהם. בקמפיינים מהסוג הזה עוד לא החליטו עדיין בתעשייה לאן הולך הקרדיט האחרון. TBWA לקחו כאן כך או כך, לדעתי, קרדיט לא בדיוק שלהם".
מול אליזרין "זרובבלה" וויסברג, שמפחדת לצאת פראיירית, ירון מור מנכ"ל TBWA מרגיש נבגד ומבולבל. עם זאת, מור, שהעביר תגובה ארוכה למגזין "פירמה", ביקש בסיומה לא לצטט מלה ממה שאמר.
מאיגוד משרדי הפרסום, יוזמי תחרות קקטוס הזהב, לא התקבלה תגובה.
בקקטוס הזהב זכה משרד מקאן-אריקסון במקום הראשון עם 15 קקטוסים. משרד יהושע TBWA זכה בשני קקטוסים, אחד מהם בקטגוריית "אינטרנט יופי ואופנה", בטבלת הזוכים נקרא הקמפיין "זרובבלה".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
