מנכ"ל הד ארצי: "יש הידרדרות של השוק וצריך שינוי"

האם מדובר בתפיסה חדשנית או בתהליך הבראה? ייתכן שגם וגם. על-פי אדמוני, "צרכי השוק ומצב השוק מחייבים טוויסט מאוד גדול ממוזיקה לתוכן".

עד לפני שנה שימש אדמוני כסמנכ"ל שיווק ומכירות של חברת YES. האתגר בהד ארצי, הוא אומר, גדול הרבה יותר. את YES הקימו מאפס, ואת הד ארצי בת ה-60 צריך להמציא מחדש ולמתג אותה ככזו. כך לגבי שוק המוזיקה כולו. הדרך לעשות זאת, אם להסיק מהלך הרוח של אדמוני, היא ליצור ולשווק חבילה אטרקטיבית של תכנים. כי המוזיקה עצמה, למרבה הצער, כבר אין בה כדי לגרום לצרכנים להוציא כסף מהכיס.

אדמוני: "אנחנו היום עדיין מוכרים מוצרים פיזיים. דיסקים, דיוידי. אבל הפיזיקל דועך לטובת הווירטואל. חלק גדול מהחברות מחפשות את הפיתרון מתחת לפנס. כולם מחפשים דרכים למכור מוזיקה במודלים קונבנציונאליים, כמו בסלולר או בהורדות מהמחשב. זה בהחלט נדרש, אבל בסופו של יום הפיתרון יבוא ממקומות עקיפים".

* במה מתבטא השינוי שאתה מבצע, הלכה למעשה?

"הרעיון הוא להפוך בסוף את הד ארצי לקבוצה שמתעסקת בעולמות התוכן אבל גם בעולמות של טכנולוגיות תוכן וטכנולוגיות מדיה וממנפת את יכולות הליבה של ייצור התוכן והאמנים לעולמות של ניו-מדיה, שם נמצאים המודלים הכלכליים החדשים. אני חושב שחברה שתמשיך לדבוק במודל חברות התקליטים, תתקשה להתקיים בעולם החדש. תראה מה קורה כיום בעולם - החברות נחתכות באופן דרמטי בהכנסות. אם ימשיכו במודל הזה, הם לא יגיעו רחוק".

הו ארצי

כדי להגיע רחוק עד כמה שניתן, ובמסגרת הפנייה למכירה עקיפה של מוזיקה, אחד המיזמים אשר עומדים על הפרק בהד ארצי הוא הקמת אתר היכרויות מוזיקלי. כזה שמבטיח שגם אם הדייט לא יוביל לחתונה, המנויים לפחות ייצאו עם מבחר שירים להשמעה לפני ואחרי החופה.

אדמוני: "יש לי תוכנית עסקית להקמת אתר היכרויות מוזיקלי באינטרנט. קוראים לו 'מיוזיק דייט'. אתר שידוכים שבו אתה משלם דמי מנוי חודשיים בסך 99 שקל, וכל חודש צריך להוריד 50 שירים שאתה אוהב. הרעיון הוא שאתה יכול למצוא באתר בן או בת זוג על סמך אלגוריתם שרץ ברקע ומחפש בני זוג שהטעם המוזיקלי שלהם דומה. בדקנו ומצאנו שאנשים עם טעמים מוזיקליים דומים, מוצאים שפה משותפת. אז מה עשיתי? מכרתי 50 שירים בחודש. סצנת הדייטים בעולם בכלל ובישראל בפרט מאוד חמה. יש כבר אלף אתרי היכרויות, אבל אצלי אתה מקבל גם שירים. לא רק עשית מנוי וזרקת כסף. אני מוכר לך 50 שירים במאה שקל. זו טכניקה עקיפה למכור מוזיקה".

* על אילו עוד מודלים עקיפים חדשניים אתה עובד?

"תחום נוסף שאנחנו נכנסים אליו, הוא הקמת רשת חברתית גדולה באוריינטציה של מוזיקה, עם כמה מודלים של הכנסות. כניסה מושכלת של אינטרנט, יותר מוצלחת מעוד חנות מקוונת. זה כרגע בשלב בוסר. אנחנו בדרך להקים חממה טכנולוגית של סטארט-אפ: חממת הד ארצי".

* כלומר?

"נהווה בית לחברות קטנות עם אוריינטציה של סטארט-אפ, עם עולמות מדיה ותוכן. למשל אנימציה ממוחשבת תלת-ממדית. הרעיון הוא לתת לחברות כאלה את שירותי הבית, תמיכה אדמיניסטרטיבית, לפתוח להן דלתות וללוות אותן מקצועית, כמו שאני יודע לתת, ולקבל שיתוף בבעלות שלו. אני יכול לתת ערך מוסף עצום ואני יכול לקבל אחוזים בחברה. ביחד אנחנו יכולים לייצר סל של חברות בעולמות הרלוונטיים, וזה יכול לפתוח לי הרבה ערוצים עסקיים מעבר לערוצים הקונבנציונאליים".

* כבר סגרתם עם חברות?

"בוא נגיד שיש חברה בעולם הסלולר שאנחנו במשא ומתן מתקדם איתה. עוד פיתרון שלנו היה הקמת לייבל חדש שנקרא "גרין הד ארצי". בלייבל הזה אנחנו מחתימים אמנים לסינגלים. יש לנו כרגע שתי החתמות. הרעיון הוא שאני מייצר מודל אחר, שיותר הולך לעולם של סינגלים, ומבטיח שהאמן הצעיר, שגילינו שיש לו שני שירים טובים, בלי חומר לאלבום - שבו הסיכון בהשקעה הוא גדול - צריך גוף מקצועי שיעזור לו וימתג אותו. ואז אנחנו עושים איתו התקשרות ברמה של סינגל, מספקים לו שירות מלא לסינגל או שניים. אם זה מצליח נעשה עוד שניים, או שנחליט לעשות אלבום, או שנעלה מופע עם עוד רפרטואר. אנחנו מנסים לייצר נתיב שבו האמן ואנחנו יכולים לקבל יותר חשיפה עם סיכון נמוך".

"גם נינט לא חיה מאלבומים"

ההתקשרות שמזכיר אדמוני מעלה צלילים מוכרים משהו המזוהים עם בית-החרושת למוזיקאים מבית "כוכב נולד". אדמוני, מצידו, אינו מוטרד מההשוואה. "בארבעת החודשים האחרונים הקמנו פעילות של ניהול אמנים, בשל הרצון להרחיב את תחומי הפעילות ולקרב את היחסים עם האמן. הרעיון הוא שאנחנו לא נהיה עבורם רק בית חרושת לפלסטיק".

* מה כולל הניהול?

"סגירת הופעות, אירועים שיווקיים, הצגות, קמפיינים שיווקיים, יחסי ציבור. אני לוקח את האמן ותופר סביבו מכלול - איפה נכון למתג אותו, למכור אותו? בסופר פארם, בסטימצקי? זה לא תהליך טריוויאלי. נניח, מה אתה עושה כשהדיסק לא מצליח? היום הד ארצי זה סוללת אנשי מקצוע שסוגרים את כל הפינות סביב האמן כדי למקסם את ההצלחה שלו. יש אמנים שצריכים עזרה במוזיקה, יש כאלה שבמיתוג, ויש שצריכים עזרה בהכול".

* זה עלול להישמע כעוד ניסיון לנגוס בהכנסות של האמן.

"בעיני חלק גדול מהשוק יש לחברות התקליטים דימוי כוחני ועושק. זה דימוי אבסורדי. השוק השתנה. פעם הרוויחו הרבה כסף על גבם של אמנים, רק שזה היה לפני 15 שנה. כיום ההכנסות העיקריות הן לא מהאלבום. היקף מכירות הפלסטיק נמצא בדעיכה. כיום ההכנסה של אמן באה מהופעות, הוא מרוויח מסלולר, מניו-מדיה, מפרסום וטלנובלות. גם נינט לא חיה מאלבומים".

על-פי הנתונים שמציג אדמוני, הפקת אלבום ממוצע עולה כ-50 אלף דולר, ובכל מקרה לא פחות מ-35 אלף דולר. רק אחרי החזר ההשקעה, הד ארצי מתחלקת עם האמן ברווחים, כאשר חלק גדול מהאלבומים לא מחזירים את ההשקעה לעולם.

כלומר, במקרה הטוב האמן מתחיל להרוויח רק אחרי מכירה של כ-8,000 דיסקים. לפני זה הוא לא רואה שקל. הד ארצי, אומר אדמוני, משקיעה מדי שנה כ-2 מיליון שקל בהפקת אלבומים. אדמוני: "20% אלבומים מצליחים, מכסים על 80% שלא מצליחים. אבל כמו שאמרתי, האלבום הוא פלטפורמה לייצור הכנסות מאפיקים אחרים".

* אחד האמנים המובילים שלכם, הראל סקעת, לקח אתכם לבית משפט והפסיד. מאידך, עושה רושם שהרומן ביניכם לא ימשיך".

"אני לא כועס על הראל סקעת, פשוט לא נעים לי ממנו. הוא כמו ילד שעושה משהו לא בסדר, אתה צועק עליו והוא מתחיל לבכות. בא לך לבכות יחד איתו".

* כלומר, אתה מרחם עליו?

"כן. אנחנו בהתנהלות לא נעימה איתו. מתי שהוא רוצה, בכל שלב, אפשר לגמור את הדבר הזה בחצי שעה של שיחה. אני אשמח להפיק להראל סקעת את האלבום, אשמח להוציא אותו פה בכל ורסיה. הצעתי לו שנרוץ קדימה אך לצערי זה לא תלוי בנו בשלב הזה".

מחפשים שותף אסטרטגי לטאוור

אחד העוגנים של הד ארצי היא רשת חנויות המוזיקה שלה, "טאוור רקורדס". עבור רשת חנויות שמייצרת דיסקים, מדובר ביתרון. מצד שני, התחרות העזה בין טאוור לבין הרשתות "צליל" ו"התו השמיני", מובילה לירידה חדה בהכנסות.

התוצאות הכספיות החלשות יחסית באות לידי ביטוי בחיפוש אחר שותף אסטרטגי לרשת טאוור. אדמוני: "כיום, חנות שמוכרת רק פלסטיקים זה מודל לא מעניין. הוא לא מודל חדשני, לא מדליק, לא פאן, ולא בטוח שהוא כלכלי. לעומת זאת, אם אהפוך את הרשת מרשת מכירת פלסטיקים לרשת שמוכרת חוויה צרכנית, כמו אפל-סטור או נייקי- סטור, שמשלבות פאן ועניין שהלקוח ירצה לבוא בגללם, אני נמצא עם גוף שיכול לסחוב אותי 20 שנה קדימה. זה יקרה אם אחבור לגוף שמסוגל לתת לי ערך מוסף, ושנוכל ביחד להגיע לקהלי מטרה יותר רחבים עם עוצמות יותר חזקות. התחלנו תהליך, וכרגע אנחנו במו"מ עם גופים גדולים מאוד".

* תן דוגמה לשותף רצוי.

"אני צריך מישהו שימנף אותי, שיכול להגיע למסות הרבה יותר טוב ממני. אם יבוא גוף שמתאים לו החיבור ויש לו מערכות שיווק גדולות, יש כאן פלטפורמה אדירה. נניח שמחר בבוקר אני מכניס את קוקה-קולה להיות שותפה אסטרטגית שלי, והופך את שם הרשת לקוקה-קולה פאן-סטור וצובע את הרשת באדום. לצורך העניין, אני מוכר מרצ'נדייז של קוקה-קולה, ובמקביל מטעין mp3 של קוקה-קולה. אני יכול למכור ברשת לפטופ אדום, לקרוא לו 'קולה-פיוטר' ולהציע למשתמש סרטים, מוזיקה ומשחקי מחשב. באותה מתכונת זה גם יכול להיות במבה מיוזיק-סטור, או האגן-דאז מיוזיק-סטור".

* בתמהיל הזה, כמו במבה מיוזיק-סטור, אתה לא עשוי לאבד נתח מקהל היעד העיקרי שלך?

"אני מסכים איתך. במבה-סטור זה יכול להיות בעייתי. אבל המסה של המכירות בחנויות גם ככה יורדת. כיום הצרכנים הצעירים פחות ופחות קונים פלסטיק והמבוגרים הם כבר לא צרכנים כבדים, ולכן יש הידרדרות של השוק, וצריך לעשות שינוי. אי אפשר להתרפק על חנות המוזיקה הרומנטית שמובילה אותנו למקומות שמסחרית אי אפשר לחיות מהן. הסיכוי הוא בייצור חוויית קנייה".

* מה לגבי ניגוד האינטרסים? יש לך אמן בית ואתה רוצה לקדם אותו, תעשה את זה על חשבון אמנים שהוציאו דיסקים בחברות מתחרות?

"אעדיף לקדם אמנים שהם שלי, ואמן שחותם אצלי מקבל עדיפות ודחיפה יותר טובות. אבל זה לא שאני דופק אחרים חלילה. באופן טבעי אם אין משהו שהוא חם מהתנור במקום אחר, אעדיף מישהו שיש לי אינטרסים אישיים איתו. האינטרס שלי כחברה או כהד ארצי זה למקסם את הצלחת כל האמנים שלי".

* חנויות של טאוור ייסגרו בעקבות המהלכים החדשים שאתה מוביל בחברה?

"חנויות ייסגרו רק על בסיס חוסר הצלחה מסחרית, שאין הצדקה מסחרית ושיווקית להחזיק אותן".

* מבחינה תזרימית תוכל לעמוד בחזון שלך?

"כן, יהיה חיסכון בדברים אם נידרש, נוותר על דברים שבעבר היינו עושים. ניצור חברה קטנה ויעילה".

* אתה רואה את החברה מונפקת?

"השאיפה שלי היא שהחברה תהיה שווה הרבה מאוד כסף. הנפקה כשלעצמה זה לא כזה חלום".

* מה שווי החברה?

כמה עשרות מיליוני שקל. לא עשינו לה הערכת שווי. בוא נגיד שאם בטווח של שנתיים הד ארצי תחצה את שווי ה-100 מיליון שקל, אהיה מאוד מרוצה".