קוקה-קולה ממשיך, זו השנה השישית ברציפות, לשמור על מעמדו כמותג המוביל בישראל מבחינת השווי הכספי שלו. שווי המותג עלה בשיעור מזערי של 0.07% במהלך 2007, אך עבורו הסטגנציה היא בגדר חדשות טובות. ראשית, משום שטרנד הבריאות בתחום המזון והמשקאות פוגע בצמיחת כל קטגוריית המשקאות המוגזים שאותה הוא מוביל, ושנית, משום שאין לו הרבה לאן לצמוח מבחינת נתח שוק. קוקה-קולה הוא מקרה נדיר של מותג בשוק תחרותי עם מעמד של מונופול בגלל נתח השוק הגדול שהוא מחזיק בו.
אורנג', המותג השני בטבלה, צמח ב-2007 בשיעור של כ-4%. שוויו מגיע ל-2.079 מיליארד שקל, מרחק של 230 מיליון שקל מהמותג מספר אחת. באורנג', כך מספרים, קיימת אמביציה גדולה לעקוף את שוויו של קוקה-קולה ולהפוך למותג המוביל בישראל מבחינת שוויו הכספי, אך זו משימה כלל לא פשוטה.
למרות הצמיחה של אורנג', שני המותגים משחקים בשווקים שונים מהותית; תדירות השינויים הטכנולוגיים והתחרות בשוק הסלולר גבוהות פי כמה מאלה בשוק המשקאות, מה שמגדיל את הסיכון שבו פועל המותג אורנג'. לראיה, שוויו של המותג סלקום, המצוי במקום הרביעי בטבלה, זינק השנה בכמעט 10%, ונמצא במרחק של כ-420 מיליון שקל מהמותג אורנג'. הפער ביניהם הולך ומצטמצם.
מותג המחשבים והציוד הנלווה (בעיקר מדפסות), HP, צמח גם הוא בשיעור מרשים בשנה החולפת, 7.32%, והגיע לשווי של 1.428 מיליארד שקל. ככלל, כמעט כל מותגי המחשבים צמחו ב-2007. השנה הכלכלית הטובה השפיעה על צריכת המחשבים, וכמו כן הסתמן מעבר ממחשבי דסקטופ למחשבי לפטופ יקרים יותר, שעליהם ניתן לגבות פרמיה גבוהה יותר. היוצא מן הכלל הוא המותג IBM, הנמצא במקום החמישי בטבלה עם שווי של 1.43 מיליארד שקל, אך הירידה בשוויו נובעת בעיקר משום שנפרד מחטיבת המחשבים האישיים שנמכרה ללנובו, ויש להניח שהתמקדות בתחום הליבה שלו תעלה את שוויו בשנה הבאה.
סך ערך המותגים בעשירייה הפותחת הגיע ב-2007 ל-14.95 מיליארד שקל. זאת, לעומת ערך מצרפי של כ-14.5 מיליארד שקל בשוויים המצרפי בשנה קודם לכן. שיעור העלייה של העשירייה הפותחת מתוך טבלת 100 המותגים גבוה מסך שיעור השינוי בטבלה כולה. הערך המצרפי של העשירייה צמח בשיעור של כמעט 10%, בעוד שהערך המצרפי של כלל 100 המותגים בצמח בכ-5.6%, בדומה לשיעור הצמיחה של המשק באותה שנה.
מדד המותגים של "גלובס", בשיתוף חברות הייעוץ TEFEN וגיזה-זינגר-אבן, הוא מודל ייחודי המודד את שווי שם המותג בלבד. המדד מבודד את סך הפרמיה שצרכנים מוכנים לשלם על המותג יחסית למוצרים שאינם ממותגים, ומחשב ערך נוכחי נקי של סכום זה בהתחשב בצמיחה הצפויה של המותג וברקמת הסיכון שהוא פועל בה. ההסבר המפורט על מודל החישוב נמצא במגזין מדד המותגים 2008, המצורף היום לעיתון.
המותג "מעריב" צנח ב-19% ויצא מדירוג 100 המובילים של 2007
מותג המחשבים DELL הוא המותג שערכו צמח בשיעור הגבוה ביותר בשנה החולפת, והגיע ל-450 מיליון שקל. מכירות DELL עלו משמעותית בכל התחומים שבהם המותג פעיל: גם מחשבי דסקטופ וגם מחשבי לפטופ, שהם בדרך כלל יקרים יותר. גם מותג הרכב הונדה צמח בשיעור מרשים של 16.5%, בעיקר הודות לעובדה שהצליח למצב את עצמו במותג פרימיום יפני בתחום הרכב. שוויו עומד על 430 מיליון שקל.
כמעט כל מותגי הרכב שבטבלה עלו בערכם ב-2007, שהיתה שנה כלכלית טובה ושנת שיא במסירת כלי רכב בכלל. גם המותג אאודי הוא בין המותגים הצומחים ביותר של השנה, עם צמיחה בשיעור של 13.4% לשווי של 137 מיליון שקל. מותגי רכב נוספים הראויים לציון הם טויוטה, שעלה ב-10.5% לשווי של 741 מיליון שקל, וסובארו, שעלה ב-9.1% לשווי של 125 מיליון שקל.
המותג "מעריב" הוא זה שאיבד הכי הרבה מערכו מתוך טבלת 100 המותגים ב-2007, וזה אינו מפליא.
מצבו של עיתון "מעריב" אינו טוב, והוא נמצא "על המדף" זה זמן, אך טרם נמצא לו קונה. לפני כחצי שנה מונו עורכים חדשים לעיתון ששינו מעט את פניו, אך מצבו הכלכלי עדיין אינו טוב. גם מותגי העיתונות "ידיעות אחרונות" ו"הארץ" איבדו מערכם ב-2007. ככלל, העיתונות המודפסת אינה תחום שבו מותגים מצליחים להוסיף לעצמם ערך רב בימים אלה.
מותגים שעלו בערכם בשנה החולפת הם שוקולד פרה ופסק זמן, שניהם של שטראוס גרופ (עלית). שוקולד פרה הוסיף כ-13% לערכו, שעומד על 219 מיליון שקל, ואילו פסק זמן הוסיף 12.5% והגיע לשווי של 175 מיליון שקל.
מותגים נוספים שאיבדו מערכם בשנה החולפת הם מותג הסלולר מוטורולה ומותג הסלטים המוכנים אחלה (שטראוס). מוטורולה, שעלה בערכו משמעותית ב-2006 בגלל מכשיר הרייזור הפופולרי, איבד 12.6% מערכו ב-2007 בעיקר לטובת סוני אריקסון, שנכנס לראשונה לדירוג (ראו ידיעה נפרדת). ככלל, תחום המכשור הסלולרי אופנתי מאוד, ופרט לנוקיה, ששומר על מעמדו, שאר המותגים בתחום הרבה פחות יציבים מבחינת שוויים.
המותג אחלה של שטראוס ירד ב-6.6% ועומד על שווי של 238 מיליון שקל, בעיקר בשל תחרות חריפה בתחום הסלטים המוכנים, שבו איבד את הבכורה ל"צבר" של אסם כבר לפני מספר שנים.
בנוסף, יש להביא בחשבון כי מדד המותגים של "גלובס", TEFEN וגיזה-זינגר-אבן, מחשב את ערך המותג עבור כל שרשרת הערך, ולכן ייתכן כי לפחות חלק מהירידה בשוויו של מותג זה נובעת ממבצעי קמעונאים. יש לזכור כי תחום קמעונאות המזון הוא תחום בו התחרות על המחיר היתה חריפה מאוד ב-2007.
גוגל ישראל נכנס לראשונה לטבלה
המותג הבולט ביותר מבין 6 המותגים החדשים בטבלת 100 המותגים המובילים של 2007, הוא גוגל. מדובר, כמובן, בשוויו של המותג גוגל ישראל ולא בשוויו של המותג הבינלאומי, שכן מדד המותגים של "גלובס", TEFEN וגיזה-זינגר-אבן, מודד את שוויים של המותגים בגבולות ישראל בלבד.
גוגל ישראל הגיע להכנסות של 50 מיליון דולר ב-2007 מבלי להשקיע שקל בפרסום, והכנסותיו השנה צפויות להכפיל את עצמן. שווי המותג גוגל בישראל עומד על סכום מכובד של 497 מיליון שקל, וכמובן מביא בחשבון את הצפי לצמיחתו בשנים הקרובות.
מותג חדש נוסף בטבלה הוא אלקטרה, שנכנס לדירוג עם שווי של 403 מיליון שקל. אלקטרה הוא מותג המזגנים המוביל בישראל. גם מותג המחשבים לנובו נכנס לראשונה לטבלה עם שווי של 343 מיליון שקל. במקרה של לנובו, מחשבי ה-Thinkpad שנרכשו מ-IBM עדיין נהנים מהמוניטין של המותג IBM, שהיה מזוהה עמם בעבר.
מותג המכשור הסלולרי סוני אריקסון נכנס השנה לראשונה לדירוג בשל שנה מוצלחת במיוחד, עם שווי של 286 מיליון שקל. מותג מעניין שנכנס השנה לדירוג לראשונה הוא מותג מוצרי המטבח ניקול, שהוכיח שגם קטגוריות משעממות לכאורה, כמו שקיות סנדביץ', יכולות להוות כר פורה למותגים. גם מותג רשתות בתי הקפה, קפה-קפה, הוא בגדר הפתעה חדשה בטבלת 100 המותגים המובילים. קפה-קפה נכנסה לדירוג עם שווי מוערך של 114 מיליון שקל, והותירה בחוץ את קפה ג'ו (111 מיליון שקל) וארקפה (84 מיליון שקל).
השווי המצרפי של 100 המותגים צמח ב-5.65%
שנת 2007 היתה שנה כלכלית טובה, ולכן אין פלא שהיא היטיבה עם המותגים בישראל: בסך הכל, צמח הערך המצרפי של 100 המותגים המובילים ב-5.65%, והגיע לערך כולל של 40.6 מיליארד שקל. בשנת 2006 הגיע ערכם המצרפי של 100 המותגים המובילים ל-38.4 מיליארד שקל.
היחס בין המותגים הגלובליים בטבלה לבין המותגים הישראליים אינו שונה מהותית יחסית ל-2006. ב-2007 44 מתוך 100 המותגים היו ישראליים, ובשנה הקודמת 45 היו ישראליים.ככל הנראה, למרות מקומם המכובד של המותגים הישראליים בחייו של הצרכן הישראלי, עדיין, לפי השקפת עולמו, המותגים הגלובליים שווים יותר בעיניו. הראיה: הוא מוכן לשלם על שמם סכומי כסף גדולים בהרבה.
השווי הממוצע של מותג גלובלי בישראל בשנת 2007 עמד על 470 מיליון שקל, ואילו השווי הממוצע של מותג ישראלי עמד על 324 מיליון שקל. חישוב זה נכון, כמובן, רק עבור 100 המותגים המובילים בישראל.
צורכים מזון לא בריא, קוראים פחות עיתונים
* סלולר: סלקום מצמצמת את הפער
אורנג' וסלקום מובילות בפער יותר מכפול אחר הבאות בתור בדירוג מותגי הסלולר, ואילו פלאפון לא רשמה פריצת דרך משמעותית בשנה החולפת. סלקום, שהמשיכה בתנופת "סלקום ווליום" ושיפרה ביצועים פיננסיים, היא זו שהצעידה את המותג שלה קדימה בשיעור ניכר (9.5%) וצמצמה את הפער מול אורנג'. אורנג', שלימדה את מתחריה שיעור היסטורי במיתוג ובכניסה כשחקנית שלישית לשוק, עלתה ב-4%. שוק חברות המכשור הסלולרי גדל במונחים כספיים במידה ניכרת, הודות למעבר מאסיבי למכשירי דור שלישי מתקדמים. נוקיה רשם גידול של 4.7% ב-2007; סוני אריקסון נכנס לראשונה לדירוג, לאחר שהמכירות שלו זינקו והוא זכה לפופולריות גועשת, במיוחד בקרב צעירים.
* בנקאות: היצירתיות משתלמת
ערכם של מותגי כל הבנקים עלה במידה מתונה בשנת 2007. ערכו של מותג "הפועלים" עלה ב-1% תודות לביצועים נאים, אך המשברים התקשורתיים העיבו על תדמיתו - עזיבת המנכ"ל שלמה נחמה לאחר הסכסוך עם בעלת השליטה שרי אריסון, הפרידה מהדירקטור אמיר ברנע ועוד. "לאומי" עלה בשיעור של 2.5% הודות לתוצאותיו הכספיות שעקפו את הפועלים והפעילות השיווקית הממוקדת. דיסקונט עלה ב-2% ושמר על יציבות המותג, המזוהה עם דמותו הפמיליארית של מודי בר-און. מותג הבינלאומי השתפר ב-3% לרמה של 133 מיליון שקל כנראה בזכות קמפיין בהובלת הקומיקאי אסי כהן וסלוגן "בנקאות יצירתית". בנק מזרחי-טפחות סוגר את הרשימה במקום ה-100 עם עלייה של 3% בשווי המותג, לאחר הטמעת מיזוג הבנקים מזרחי וטפחות ופרידה מתדמית ה"בנק של הדתיים" לטובת "בנק של כולם".
* אופנה: הרשתות נאלצות להתבדל
קסטרו ממשיך להוביל את דירוג מותגי האופנה הישראליים, בעוד נייקי משקיף עליו מלמעלה ומוביל בין מותגי האופנה הגלובליים בכלל ובאופנת הספורט בפרט. עלייתו של נייקי בשיעור של כ-2% מתרחשת במקביל לקפיצה של כ-7% בשוויו של המותג אדידס, אך אדידס וכן פומה עדיין רחוקים מאוד מלשחוק את מעמדו העולמי החזק של המותג נייקי. אף ששמר על כוחו, קסטרו מרגיש היטב את ההכרח להתבדל - הן ממתחרים מחוץ כמו זארה ודיזל, שממשיכים להגדיל מכירות ולצבור נוכחות, והן ממתחרים מבית כמו פוקס, שנחלש בקרב בוגרים אך בסך הכל שומר על כוחו.
* מזון: "לא בריא" יותר טעים
טרנד הבריאות העולמי משפיע אולי על כותרות העיתונים, אך במותגי המזון ובהם רשתות המזון המהיר - הוא כמעט אינו נוגע, גם לא במותגים כמו מקדונלד'ס, מילקי, במבה, מוצרי בשר קפואים ו/או מעובדים דוגמת זוגלובק, שוקולד פרה, פסק זמן ותפוצ'יפס. אלה הצליחו לשמור על מעמדם הודות לחינוך שוק, לחדשנות מוצרית ופנייה לקהלים צעירים.
* משקאות: קולה יש רק אחת
עמידתו האיתנה של המותג קוקה-קולה במקום הראשון במדד המותגים ובסל הקניות הישראלי בכלל, מוכיחה שטרנד הבריאות העולמי עדיין מותיר מקום למותגים שאינם בדיוק נחשבים לחלק ממנו. ההיקף הכספי של צריכת הקולה לא ירד, בעיקר בגלל העלאת מחירים, ובמקביל נכשלו כל ניסיונות המתחרים לנגוס ממנו נתח. מותגי המיצים כמו פריגת נהנו דווקא מעלייה קטנה בערכם בזכות התפיסה הבריאותית שלהם לעומת משקאות מוגזים, וכך גם המים המינרליים וקטגוריית המים בטעמים.
* מדיה: אפקט אדלסון
"מעריב" הודח השנה ממדד המותגים וגם מצבם של "ידיעות אחרונות" ו"הארץ" אינו כפי שהיה. בזירת הטלוויזיה הרב-ערוצית אנו עדים להתחזקות של מותג HOT בכ-7% כתוצאה מהשתרשות ה-VOD וחבילות הטריפל פליי.
[מדד המותגים 2008]
כתבות
ני"ע
