שיר כאב עובר ושב: מאחורי כל שיר בעברית עומדת היום חברה מסחרית עם אג'נדה

עידן התמימות הסתיים. אפשר לשכוח מפסטיבלי שלום ואהבה נוסח "נואיבה 1978" או "וודסטוק 1990". גם "ליל אהבה בצמח", עם הקישור העברי היפה לט"ו באב, חג האהבה, פג ונמוג מהעולם. עכשיו עברנו למלחמת הצבעים, מהכחול של פלאפון, דרך הכתום של אורנג' ועד הכוכבים הסגולים של סלקום. הפסטיבלים והאירועים ההמוניים צבועים בצבעים מסחריים עזים, אי אפשר להימלט מהמותגים - ומאחורי כל שיר שאתה שר בעברית, עומד נציג של חברת סלולר.

בעבר, מפיקים פרטיים הרימו את המופעים והאירועים והחברות נתנו להם חסויות. אבל העולם דוהר קדימה והיום החברות לא מוכנות להיות ספונסריות. השאיפה של החברות הענקיות היא לקחת בעלות מלאה על המוצר. כך, למשל, פרוייקט הפקת "עבודה עברית" - 60 אמנים ולהקות שחידשו 60 שירים מהקטלוג של הזמר העברי, הופק בידי אורנג'. במקביל, הפיקה החברה גם את המופע של בלאק אייד פיז.

רונית ארבל - יחצ"נית ותיקה בתחום המוזיקה הבידור, מודה ש"השלב הנוכחי הוא המצאת המוצר החדש על-ידי חברות הענק. הן מגדירות את קהל היעד. הדוגמה הבולטת והעכשווית היא הקמת כפר המוזיקה קוקה-קולה. פעם מוקדי המשיכה לצעירים היו פסטיבל ערד, ליל אהבה בצמח, וודסטוק נביעות. אבל כל המוצרים האלה כשלו עם כניסת החברות הגדולות".

"בגלל האמצעים הפרסומיים והשיווקים", מסבירה ארבל, "אין יותר מקום למפיק הפרטי, שהוא מוגבל בכסף שהוא יכול להוציא מכיסו. חברה סלולרית - אף אחד לא יכול עליה. זה מתחיל במעטפת הטלוויזיונית, פרסום מודעות בפרינט, באנרים באינטרנט, שיווק בדחיפה בסלולר לכל לקוח (ב-PUSH). שוקי וייס לא יכול לעלות עם קמפיין טלוויזיה בהשקעה של 400 עד 600 אלף דולר. זה יותר ממחיר הבאת האמן לישראל! החברות הענקיות יכולות להקצות לפירסום הון תועפות, כולל עמודים שלמים בתוך מוספי סוף שבוע, באנרים באתרי האינטרנט הגדולים ומה לא? אין מה להשוות בכלל. תקציב פרסום של חברות גדולות הוא מינימום 1.5 מיליון דולר. כששוקי וייס מביא אמן בכיר כמו מוריסי, למשל, הוא יכול לפרסם מקסימום מודעות אינץ' בעיתונות".

מנכסים את המוזיקה למותגים מסחריים

ארבל צודקת. כדי להביא את ההמונים להפקה כלשהי, אתה נדרש לבאזז בסדר גודל שלא היה ידוע כאן לפני עשר שנים. כדי לבלוט יש צורך בהשקעות יוצאות דופן בפרסום. כך סלקום השתלטו על תחום המוזיקה הישראלית, עשו את "ווליום בדרכים" ובאופן כללי, גם בשל המעורבות העצומה ב"כוכב נולד" - ספינת הדגל של ערוץ 2, הם למעשה פורשים כנפיים על הזמר העברי ומנכסים למותג "סלקום" את המוזיקה הישראלית.

באותו זמן, פלאפון אימצה את "הבית הכחול", עם הפקת הופעות בשרשרת של הדור הוותיק והטוב של המוזיקה הישראלית, סדרה של אמנים-מוזיקאים, הנחשבים ל"מוצרי מדף" - כמו יהודית רביץ, ברי סחרוף, יהודה פוליקר, ריטה, כשפלאפון מעניקה להם את הערך המוסף בכך שהם מפיקים הופעות-אורח. פוליקר מארח את ברי סחרוף, ריטה מארחת את קובי אפללו, וכדומה.

ומה עם אורנג'? המותג הכתום התלבש בעיקר על תחום המוזיקה הלועזית. לצד "עבודה עברית" - פרויקט המוזיקה הגדול ביותר שהתקיים כאן ב-2008, (כולל ההצלחה המסחררת של עבודה עברית בפארק - מופע חי שהיה פתוח בחינם לקהל הרחב) ומוזיקאים ישראלים כמו כנסיית השכל, משינה, ואהוד בנאי, ממשיכה החברה לשקוד על העמקת אחיזתה בעולם התוכן והמוזיקה מחו"ל עם להקות כמו פינק פלויד האוסטרלים, מריאן פיית'פול, בלונדי, לורי אנדרסון. "אנו ממשיכים לשקוד על מובילותינו בעולם התוכן והמוזיקה", אומר ארז פז סמנכ"ל השיווק והתוכן של אורנג', "וזאת דרך הפקת אירועי מוזיקה ענקיים כ"עבודה עברית בפארק" מצד אחד, וכן הופעות ענק לקהל דובר רוסית, כדוגמת: B-2, Mumitroll, Nochnie Snayperi, Splin, ועוד".

"אי אפשר לעמוד מול העוצמה האדירה הזו", מודה מפיק פרטי שביקש לשמור על עילום שם. "אין לי שום דרך לייצר את הרעש שחברה סלולרית מסוגלת לייצר. הם מגיעים ישירות אל הלקוחות שלהם דרך המכשיר הנייד ויש להם תקציב פרסום אינסופי. מעכשיו זה לא רק שאלה של טוב או רע אלא מה בוחרים לעשות. ללכת על פופוליזם גמור, או לנסות ובאמת לתת איזשהו מגע של איכות או מקוריות. הכיוון מאוד ברור. הקונצרנים האלה השתלטו על המוזיקה, כי זו דרך מעולה לשווק את המוצר שלהם ישר אל דור הצרכנים הצעיר. כשיגמרו עם המוזיקה, יעברו לתחומים אחרים".

דרושה התגייסות מערכתית

ואכן, בקוקה-קולה כבר עברו לתחום אחר. 20 מיליון שקל השקיעה החברה ב-Coca-cola village קונספט ייחודי וחדשני המחליף את פעילותו של כפר המוזיקה קוקה-קולה שנערך במהלך חמש השנים האחרונות. ברור לכל אדם, כי כשמדובר בסכום שכזה, אין שום סיכוי לאף מפיק בשוק הפרטי להתחרות בענק המשקאות האמריקני.

בזמן שהחברות הסלולריות מתחרות ביניהן על הפקת אירועי מוזיקה חיה והבאת אמנים והפקת מופעים ישראליים, דווקא בקוקה-קולה הבינו שנוצר עומס בתחום של המוזיקה, וכיוון שכל עולם הפרסום בנוי על בידול, ישבו וחשבו שם איך לעשות את זה אחרת.

כך נוצר קוקה-קולה וילג' - חיבור בין קלאב-מד העולמי לבין בית מלון ראשון בעולם לבני נוער. החברה אימצה את פלייליסט הלהיטים של ישראל בשנה האחרונה, מעידן יניב וקובי אפללו ועד ריטה, בנו את רשימת השידור האולטימטיבית, הקימו את "להקת הוילג"', והיא זו שמבצעת קאוורים לכל הלהיטים, כפי שנבנו על-ידי גלגל"צ מתחילת השנה.

תמורת 200 שקל לשלושה ימים, יכול כל נער בישראל לקבל סוג של נופש כולל הכל, כשההרשמה היא בשלישיות. אחד פלוס שני חברים. "גילינו שההרשמה היא בבלוקים. כל הכיתה, כל השבט, כל החבר'ה. כולם יחד", אומרת סביון בר-סבר, סמנ"כלית השיווק של קוקה-קולה.

ומה עם איכות המוזיקה? אבישי מתיה, מבקר מוזיקה לשעבר וכיום מאמן אישי לאמנים: "התהליך הזה הוא קטלני לתרבות הישראלית כי ברגע שמסתכלים אך ורק על מי מרוויח ומי מצליח, זה מוחק את הקטנים. אין שום סיכוי לאמנים טובים שאינם נמצאים בשיא הפופולריות. רק לדוגמה, אם היום אריק איינשטיין ושלום חנוך היו מוציאים את שבלול, או להקת תמוז הייתה מוציאה את "סוף עונת התפוזים", הם לא היו זוכים לתשומת לב. ההשתלטות של הקונצרנים הכלכליים על המוזיקה הישראלית היא חלק מההשחתה של התעשייה. בזמן שבעולם יש יותר ביזור וגיוון, בארץ זה הפוך. אתה מקבל כסף אם אתה מצליח, וההצלחה נמדדת רק במושגי רייטינג והשמעות בגלגל"צ.

בכפר של קוקה-קולה בכלל לא יופיעו האמנים. יהיו רק הלהיטים, בביצוע להקת הכפר.

מתיה: "זה רק מעיד עוד יותר על הרפיסות של התרבות הישראלית. ברמה עמוקה, מוסרית, זה קלקול גמור. הכול לעוס, מיידי, מהיר, בנוי לפי סכמות. עד שכבר יש כפר לבני 15 עד 18, אז במקום להביא אמנים מצוינים, שהנוער יכיר ויוכל להיחשף לדברים מעולים, הולכים ועושים משהו שהוא בגדר פרודיה. בונים להקת קאוורים, שתיתן מקבץ מהלהיטים שממילא טוחנים אותם ברדיו כל הזמן. כל מה שנתפס כאמנותי, הוא בזוי. כי הוא לא מביא רייטינג. זו צרה תרבותית גדולה, אבל אלה כוחות כלכליים אדירים מדי מכדי שאני או אתה נוכל לעמוד מולם. דרושה כאן התגייסות שלמה של המערכת, כדי להשיב מלחמה מול הגל הזה".