רק לא בישראל: ניו-יורק, יוון ואפילו מצרים - פשוט יותר טובות לתיירים

כבר כמעט שנתיים שהם מתכנסים מדי שבועיים. יושבים סביב שולחן דיונים, לוגמים קפה ולועסים בורקס, ורואים מול עיני רוחם חמישה מיליון תיירים השוטפים את ישראל: איש עסקים יפני שהגיע לפגישות חשובות בתל אביב, חבורת צעירים מברלין המחפשים חוף מושלם באילת, הורים מצרפת שילדיהם מרוחים בקרם הגנה מכף רגל ועד ראש שותים משקה צונן על הטיילת של נתניה, וקבוצת צליינים חדורי אמונה עומדים נרגשים מול אתרי הקודש של דתם. כולם חיים בדמיונם של חברי פורום השיווק, המתכנסים כדי לגבש יחד תוכנית פעולה למימוש החזון.

"יזמתי את הפורום במלחמת לבנון השנייה, כפורום שיווק שדן ביום שאחרי המשבר", מספר אורן דרורי, סמנכ"ל השיווק של משרד התיירות. יחד איתו יושבים בפורום גם מנכ"ל התאחדות המלונאים, נציג אל על, נציג חברות התעופה הזרות, מנכ"ל איגוד מורי הדרך, ונציג אגף התקציבים של משרד האוצר.

אם כולם מסכימים על המטרה, למה היא כל-כך קשה להשגה? כל המעורבים בתחום מסכימים שבלי תקציבים אי-אפשר יהיה לקדם את החזון לכיוון המציאות, אבל נדמה שלא רק הכסף מונע בעד ישראל להפוך ליעד תיירותי לוהט, כמו השכנות לאגן הים התיכון, יוון וטורקיה. הפתרון נעוץ, כנראה, בהחלטת ממשלה עקרונית ובשינוי תדמיתי עמוק. גם שלום וביטחון לא ממש יזיקו לתיירות הישראלית. שמש כבר יש פה.

נישה של תיירות דתית

רמי הסמן, מומחה לאסטרטגיה שיווקית ומרצה לשיווק מדיני במרכז הבינתחומי בהרצליה, לא לגמרי מרוצה כשהוא מתבונן בפורום השיווק של דרורי. באפריל הוא פרסם נייר מחקר, במסגרת בית הספר למדיניות ולממשל באוניברסיטת תל אביב, תוצאה של עבודה שנמשכה שלוש שנים וחצי ובחנה את המיתוג של מדינת ישראל, גם בהקשר התיירותי. המחקר שלו בודק מה מונע מישראל להפוך למוקד תיירות אטרקטיבי, ומעלה תהיות לגבי ההתנהלות של המדינה בכל הקשור לשיווק התיירות הנכנסת.

"לזכותם ייאמר שקיצצו להם את הידיים ואת הרגליים", אומר הסמן. "מתחילת האינתיפאדה ועד שנת 2005 קוצצו 60% מתקציבי משרד התיירות, ותקציב השיווק קוצץ ב-70%. ואז, כשבוז'י הרצוג התמנה לשר התיירות, הוא לקח על עצמו לקדם את העניינים, ואורן דרורי, שהתמנה לסמנכ"ל שיווק, החל לקדם קמפיינים".

2008 מסתמנת כשנת שיא בתיירות הנכנסת, שנגדעה בימי האינתיפאדה ומאז מתקשה להתאושש. על-פי נתוני משרד התיירות, במאי נכנסו לישראל 60% יותר תיירים מאשר בחודש המקביל אשתקד. במשרד צופים כי ביולי-אוגוסט יגיעו 600 אלף תיירים, ושבשנה כולה יסתובבו פה 2.3 מיליון תיירים. המגמה הזאת מדרבנת את כל העוסקים בדבר לממש את החזון שהוביל גם להקמת שדה התעופה החדש בנתב"ג.

אבל אלי גונן, נשיא התאחדות המלונאים, חושש שהחזון לא יתגשם. במסיבת עיתונאים שכינס בחודש שעבר תחת הכותרת "התיירות לישראל, למה פספסנו?" הוא ניבא כי ב-2014 יגיעו שלושה מיליון תיירים, במקום חמישה מיליון. הפער, לטענתו, נובע מטיפול כושל בענף התיירות, וכדי להימנע ממנו יש להשקיע כספים ולשנות נהלים.

כמו רוב המרואיינים בכתבה, נשען גונן על דוח ארנסט אנד יאנג, שהוזמן בתקופת כהונתו של אברהם הירשזון כשר תיירות, במטרה לבדוק את התדמית של ישראל בעולם. הדוח המליץ להשקיע בשיווק ולמתג את ישראל מחדש. "בשורה התחתונה המחקר קבע שיש לשווק את ישראל באספקט ההיסטורי ולא באספקט הדתי", מסביר הסמן ומסכים עם ההנחה הזאת. אבל הוא סבור כי המחקר אינו מעמיק מספיק, וטוען כי הייתה זאת טעות להזמין מחקר שיווק ממשרד רואי חשבון. "אחת הטעויות המרכזיות, מאז מלחמת ששת הימים, היא שהחליטו למתג את ישראל כהולי לנד", הוא אומר, "וכך, לצערנו, נכנסנו לנישה של תיירות דתית ולא לשוק של חוויות או של בטן-גב. החלטה תמוהה נוספת התקבלה בימיו של בנימין אלון כשר תיירות, והיא לשווק את יהודה ושומרון כיעד תיירותי במקום את תל אביב וירושלים".

התוצאה, לדבריו, היא "שכשתייר בעולם חושב על ישראל הוא רואה בדמיונו את כיפת הסלע, כי התמונה הזאת מותגה כחלק מהתדמית של ישראל. הבעיה היא שהמסגד כלל אינו שייך למורשת הישראלית, אנחנו אפילו לא מורשים להיכנס לשם מאז האינתיפאדה. במקביל, יש בעיה כללית של תחזוקה ושיפוץ אתרי דת בירושלים. כנסיית הקבר, למשל, מנוהלת על-ידי שמונה כנסיות, שרבות ביניהן על השיפוצים".

הסבר פניך לתייר

מחלקת השיווק במשרד התיירות נהנית מהחידוש בהזרמת התקציבים, ולאחרונה פורסם כי האוצר יעביר 10 מיליון שקלים נוספים לצורך קמפיין בגרמניה. התקציב השנתי לשיווק עומד כיום על 200 מיליון שקלים, והוא נמוך מההמלצות של ארנסט אנד יאנג. "בקמפיין שעשינו בצפון אמריקה, שבו הושקעו 11 מיליון דולר, פעלנו מתוך תפיסה ברורה שיש לרכז מאמצים. הגענו למסקנה שאפשר למצוא אייקון מילולי במקום ויזואלי, ומצאנו כי המילה "שלום" מזוהה בשתי משמעויות: האחת של peace, אך יותר מכך היא נתפסת כמילת ברכה כמו אלוהה וצ'או. כך החלטנו למתג את ישראל תחת הסלוגן "אתה תתאהב בישראל מהשלום הראשון", מספר דרורי.

"החלטנו להציג את ישראל כשילוב של אדם ואדמה, וצילמנו אנשים מהשטח: בוקר מרמת הגולן, רקדנית צעירה, שפית ואיש היי-טק, וחיברנו בין הסיפור האישי שלהם לבין נופי המדינה. כך מתקבל הרושם כי בישראל יקבלו את פני התיירים אנשים אמיתיים, פשוטים, כאלה שאפשר להזדהות איתם", הוא מסביר.

"אגב קבלת פנים", טוען הסמן, "הרושם הראשוני בכניסה לגבולות מדינת ישראל פשוט נוקשה מדי. אני מכיר תייר מפרו שמתגורר שבע שנים בארץ, והוא איש עסקים מכובד העובד בחברת תקשורת. במקרה קוראים לו יסמעאל. רק בגלל זה עיכבו אותו שלוש שעות בשדה התעופה. אני מאמין בבדיקות ביטחוניות, אבל המדיניות בנתב"ג לא הגיונית. יש תיירים המעוכבים בגלל המדיניות נגד מהגרי עבודה; אבל, עם כל הכבוד, ביקורת הגבולות במדינות באירופה מהירה, ויש להן יותר מה להציע למהגר עבודה מאשר ישראל".

במשרד התיירות מודעים לבעיה, ולאחרונה יזמו סדרת סדנאות שמטרתן להכשיר בקרי גבול, עובדי מכס, עובדי ביטחון, שוטרים וחיילים במעברי גבול, להתמודד עם הבדלים תרבותיים ועם תפיסת התפקיד כנותן שירות. "זה חלק ממה שפעם קראו 'הסבר פניך לתייר'", מסביר שאול צמח, מנכ"ל משרד התיירות. "אנחנו מנסים לעורר מודעות לחשיבות שבמתן השירות בישראל, ובעיקר במעברי הגבול".

"אנחנו מתחרים בשוק של נותני שירות מעולים", מסביר הסמן, "אבל ישראל, בתפיסת עולמה, היא לא מדינה שירותית לעומת מצרים ותוניסיה. אפשר לטעון שזה משום שפה העובדים יקרים יותר, אבל שירות זה דבר בסיסי במדינה שחושבת תיירות".

מצרים, לדבריו, היא מודל לחיקוי. "ממשלת ישראל צריכה לקחת שיעור אצל ממשלת מצרים", הוא ממליץ. "זאת מדינה שסובלת מתדמית ביטחונית בעייתית, עם פיגועים ממוקדים, אבל עושה עבודת שיווק מעולה ומגיעים אליה שמונה מיליון תיירים בשנה. חוץ מהפירמידות, הם משווקים את הים האדום וקוראים לו הריביירה, ומשתמשים בכרזות עם דוגמניות בביקיני. אצלנו, כשצילמו את גל גדות בביקיני, הייתה היסטריה. ובמצרים, למרות האחים המוסלמים, זה עובר בשקט. כי שם יש חשיבות לתיירות, ולפי היקף השיווק, גם די תקציבים".

ענף לא רווחי

הסמן פוזל בקנאה גם לעבר השכנה מצפון. "טורקיה משקיעה בתדמית שלה, והיא הרבה יותר אטרקטיבית מבחינת מחירים. באופן כללי אנחנו מדינה יקרה יחסית לשכנותינו. אפילו ביוון, למרות האירו, יש חבילות אטרקטיביות, ואצלנו לילה בירושלים עולה 300 דולר, וזה מוגזם. ירושלים היא עדיין לא ניו יורק".

"העמדה שלי לגבי המחירים היא חד-משמעית", מסביר גונן. "פה עלויות התפעול גבוהות יותר, ואנחנו עוברים משבר בגלל שחיקת הדולר. ההתעוררות בתיירות הייתה יכולה לבשר על שנה לגמרי לא רעה, אבל שער הדולר הורג לנו את הרווחיות ומוביל לעליית מחירים".

מנתונים שפרסם גונן בחודש שעבר עולה כי בשנים 1998-2007 הגיעה התשואה השנתית על ההשקעה במלונאות ל-3.9% בלבד. ב-2007 השתפרה המגמה, והתשואה עמדה על 6.8%, כך שבממוצע הרוויח מלונאי מלינת אורח 44 שקלים. גונן קובע כי "רק טיפול ממשלתי נכון יוביל לתוצאות משופרות כמו בחו"ל", ומציע להקים רשות שיווק לאומית שתעסוק בשיווק מסיבי בעולם. בחודש שעבר הגישו הח"כים גלעד ארדן ואופיר פינס הצעת חוק פרטית להקמת רשות כזאת, שתורכב מגורמים פרטיים וציבוריים.

"מלונאות הוא לא ענף רווחי", מסכים הסמן. "המדיניות של משרד התיירות בתחום בניית בתי מלון הייתה לדרוש מהיזמים להשקיע בשטחים ציבוריים כמו חדר אוכל ואזורי כנסים. בעלי מלון בעולם כבר יודעים שזה מיותר; בשביל מה מלון בעיר צריך את השטחים האלה? רוב המלונות בארץ הם ברמה של חמישה וארבעה כוכבים ולא שלושה כוכבים, כפי שמקובל ברוב העולם. ההחלטה לכוון לתייר העשיר ולבנות מלונות יוקרה היא הנחת יסוד מוטעית. במיקונוס, למשל, שהוא אי יקר מאוד, יש המון בתי מלון ברמה של שלושה כוכבים, כי ברור שלא כולם יכולים להרשות לעצמם או לא רוצים".

"אני לא מכיר מדיניות כזאת", אומר צמח, "אני חושב שצריך לבדוק את תשואות הענף מתוך פרספקטיבה שהיא לא היסטורית, אלא להווה ולעתיד. יש גידול בתיירות בעשרות אחוזים, וצריך לתרגם אותו לנתונים כספיים. הכול תלוי בפירמות עצמן. אני כן חושב שנדרש סיוע ליזמים בנושאים בירוקרטיים, בייחוד על רקע הנתונים המצביעים על מחסור בחדרי מלון, שלא יאפשר לממש את חזון חמשת המיליון".

בקרב המלונאים סבורים כי אם רוצים להיערך לשנת 2014 חייבים להתחיל לפעול להוספת חדרים. "אפשר באופן מיידי להשמיש 3,000 חדרים בבתי מלון. העלות לשיפוץ חדר אחד נע סביב 50 אלף דולר וניתן לעשות זאת כבר היום", קובע שמואל צוראל, מנכ"ל התאחדות המלונאים. גונן מסכים איתו: "על אף כל הפרסומים על שיפוץ חדרי מלון ובנייה של חדרים חדשים, שום דבר לא זז".

הסמן טוען שגם למינהל מקרקעי ישראל יש יד בבעיה. "אנחנו נמצאים בבום נדל"ן מטורף, אבל אף אחד לא חושב לבנות מלונות", הוא אומר. וגונן מסכים: "לא בונים מלונות בארץ, וגם אם יזם יחליט לבנות מלון, עדיף לו להשקיע מעט יותר בבניית מלון יוקרתי, משום שהפרש ההשקעה נמוך לעומת פוטנציאל ההכנסות. הרי הארנונה תישאר אותה ארנונה". במשרד התיירות טוענים, עם זאת, כי בשנה האחרונה נבנו 15 בתי מלון חדשים.

אז אולי הבעיה נטועה במחירי הטיסה היקרים לישראל ובשהות היקרה בה, וזה לא כולל רק את בתי המלון? "כבר שנים שנושא השמיים הפתוחים נמצא בדיונים ומתפוצץ על שטויות", אומר הסמן. "נכון להיום, יש יותר תיירים שרוצים להגיע מאשר טיסות העומדות לרשותם, וכל מה שנדרש זה אישורי נחיתה". דרורי טוען בתגובה כי "משרד התיירות תומך במדיניות השמיים הפתוחים, זה לא נגד אל על; נהפוך הוא, אנחנו עובדים בשיתוף פעולה הדוק. האינטרס שלנו הוא להעצים את ההיצע, את הקיבולת ואת איכות המוצר".

עם תל אביב בגאווה

הדרך ללשכת המודיעין לתיירים בתל אביב מעוטרת בבקבוקי קרם הגנה משומשים הזרוקים בצדה, בהוסטלים קטנים ובחנות משקאות אלכוהוליים. מרכז המידע עצמו שוכן באחד הבניינים על טיילת הרברט סמואל. הוא ממוזג, מעוצב היטב, עמוס בברושורים הממליצים על אטרקציות, ויש בו שתי פקידות קבלה חביבות דוברות אנגלית נינוחה במבטא ישראלי כבד, אבל הוא המרכז היחיד בכל תל אביב.

"בעיר בסדר גודל של תל אביב צריכים להיות לפחות שלושה מרכזי מידע גדולים ועוד כמה קטנים", מתרעם הסמן. "תל אביב יכולה להציע לתייר כל מה שהוא מחפש, אבל דברים פשוטים כמו תחזוקת חופים ומוקדי מידע לא מתבצעים כראוי".

אתי גרגיר, מנכ"לית העמותה לתיירות נכנסת בעיריית תל אביב, מתגאה במוקד המידע של העיר. "אנחנו מתכננים לפתוח בעתיד עוד שלוש לשכות מידע ברחבי העיר. ולכבוד חגיגות ה-100 אנחנו משווקים חבילות בר מצווה אטרקטיביות מאוד". אבל הסמן סבור שזה לא מספיק. "לתל אביב יש תדמית נקייה, לעומת ישראל, הסובלת מדימוי מלוכלך. לכן צריך להפוך את תל אביב למרכיב המוביל במיתוג".

דרורי מנסה לשווק את תל אביב כיעד לגיחות קצרות מאירופה, לסוף שבוע בעיר תוססת. אבל גם כאן הסמן סבור שלא נעשה מספיק. "יש בתל אביב פוטנציאל אדיר לתיירות גאה מהעולם, אבל היא קיימת רק ברמה מצומצמת, סביב כמה מאות תיירים גאים בשנה".

הוא הציג נתונים שאסף לצורך מחקר על התיירות הגאה בפני דירקטוריון העמותה לתיירות נכנסת בתל אביב. "נרשמה התלהבות אדירה, והדירקטוריון החליט להקצות 50 אלף שקלים לנושא", הוא מספר, "אבל עד היום לא נעשה דבר עם התקציב, וזה תקוע". מהנתונים שאסף עולה כי שוק התיירות הגאה העולמי מוערך בכ-70 מיליון מטיילים, שהם 10% מהמטיילים בעולם, והוא מוערך ב-64-54 מיליארד דולר. 80% מהם נוטים לרכוש שירותים של חברות הפונות אליהם בשיווק ישיר. כ-85% מהם נעזרים באינטרנט לתכנון הטיול, ומעדיפים לבצע הזמנות באמצעות אתרים של גייז. 96% מהקהילה הגאה יוצאים לחופשה אחת לפחות בשנה, לעומת מחצית מהאוכלוסייה הכללית. המטייל הגאה מעדיף אמצעי תיור, אירוח, תחבורה ופנאי יוקרתיים, ובשביל 98% מהם, שמו הטוב של היעד כגיי פרנדלי משפיע על ההחלטה. מהמחקר עולה, למשל, כי פילדלפיה השקיעה ב-2004 מיליון דולר על קמפיין לקידום תיירות גאה, וכל דולר שהושקע בפרסום הניב 153 דולר בהכנסות. "התייר הגאה אינו מגיב לקמפיינים המכוונים לאוכלוסייה הכללית, אלא רק לאלה הפונים*אליו*ישירות, ויש בתל אביב כל מה שתייר גאה מחפש", הוא מסכם. "אני לא חושבת שיש צורך באתר ממוקד לתיירות גאה", אומרת גרגיר בתגובה. "עכשיו, כשיש אתר מיוחד לשיווק תל אביב, מה שלא היה פעם, זה מספיק".

פרס ההחמצה הגדולה

דרורי חולם על היום שבו מי שייכנס לסוכנות נסיעות בברלין ייתקל בכרזה צבעונית המציעה חבילה אטרקטיבית לישראל. "אבל אנחנו עדיין לא נמצאים שם", הוא אומר. "אנחנו עובדים עם משווקים, עם סיטונאים ועם סוכני תיירות בעולם כדי שיכניסו את ישראל כמוצר מדף במסגרת סל המוצרים. זה לא מובן מאליו, אצל רוב המשווקים שמוכרים מוצרי תיירות אנחנו לא בהכרח קיימים. בד בבד אנחנו מנסים גם להחזיר את תיירות השיוט, שהייתה קיימת עד האינתיפאדה אבל נמחקה כליל. זה אמנם סוג של תיירים שלא משאיר הרבה כסף, אבל זה קידום מכירות, זה נותן גושפנקא של יעד נורמלי".

הוא מחכה בקוצר רוח לספטמבר הקרוב, אז ייכנס לתוקפו חוק ביטול הוויזות מרוסיה, "יש לנו הרבה מה להציע לרוסים", הוא קובע. "לאחרונה נרשמים שינויים בהרגלי התיור של הרוסים, ויש להם יותר כסף וזמן פנוי. אנחנו מנסים למתג את עצמנו שם כיעד של חוויה תרבותית, דתית והיסטורית. מה גם שאילת, כיעד חורף, יכולה להיות מאוד מושכת עבור התייר הרוסי".

מכל המקומות בארץ, אילת מותירה את תחושת ההחמצה הקשה ביותר. "מה שקרה באילת הוא שאחרי האינתיפאדה הבינו שאין יותר תיירים מחו"ל, אז התמקדו בתיירות פנים ולא השקיעו בתשתיות ובפיתוח", טוען הסמן.

"היום מושקעים באילת כ-5 מיליון שקלים", מספר שי וינר, סמנכ"ל כלכלה ופיתוח אתרי תיירות במשרד התיירות. "אבל צריך הרבה יותר כדי להפוך אותה למוצר תיירותי שניתן לשווק בהולנד ובסקנדינביה". התקציב השנתי העומד לרשות וינר הוא 80-70 מיליון שקל, "ואני ממנף אותו ליותר ממאה מיליון. אנחנו מנסים לרכז מאמצים באילת, אבל אם את שואלת כמה אני באמת צריך? אני צריך כפול מזה" (על המשבר באילת, ראו עמודים 30-36).

על תואר ההחמצה הגדולה מתחרה אילת עם ים המלח, אזור הסובל מניצול משאבים ומהיעדר זוהר. "יש לנו אוצר טבע מדהים, שיכלו לבנות סביבו מרכז ספא בינלאומי", קובל הסמן. "אל הירדנים מגיעות כל הרשתות הגדולות בעולם. במשרד התיירות טוענים שיש חשש גדול מהבולענים. הם חוששים שיבוא יום וייבלע מלון בים המלח". גונן, לעומת זאת, אומר כי, "לפי כל החומר שיש לנו, ואני אומר זאת בזהירות, אנחנו לא רואים בעיה אמיתית בעניין הבולענים. אני לא חושב שבים המלח לא בונים בתי מלון בגלל בעיית הבולענים".

"צריך להשקיע בתשתיות, בנגישות של החופים, בהגדלת מספר חדרי המלון, במגוון של היצע בתי המלון, וכמובן לפעול באמצעים שיווקיים", אומר צמח. "הנושא נמצא במקום גבוה בסדר העדיפות של המשרד ושל הממשלה".

עוד יעד מפוספס, לטעמו של הסמן, הוא התיירות הצליינית. "כל מוקדי התיירות הנוצריים מנוהלים על-ידי מקומיים שהם יוונים אורתודוקסים, אבל עיקר התיירות הוא בכלל של פרוטסטנטים ואוונגליסטים", הוא טוען, "ועבורם הכותל קדוש יותר מכנסיית הקבר, וישו בכלל נקבר בגן הקבר. לא נעשתה עבודה בהבנת הצרכן". דרורי מסכים איתו: "ההבחנה בין זרמי הצליינים קיימת, אבל לא חידדו אותה מספיק. משרד התיירות מפתח את האתרים החשובים לפרוטסטנטים, אבל יש בעיות. למשל בגן הקבר, שם מסיבות הקשורות לחזקה על הקרקע ומסיבות פוליטיות אחרות, עושים מינימום בפיתוח".

אבל ההסבר הפוליטי, ובעיקר ההסבר התקציבי, לא ממש מספקים. "צריכה להיות החלטה שתמצב את התיירות כיעד מדיני", מסכם הסמן, "כפי שנעשה עם תעשיית ההיי-טק, שם הושקעו תקציבים ונבנו חממות טכנולוגיות, וזה הוכיח את עצמו".

גונן מסכים: "הממשלה קבעה שהיעדים החברתיים-כלכליים שלה הם פיתוח תעסוקה בפריפריה, וענף התיירות עונה בדיוק על כך. תרומה כלכלית של חמישה מיליון תיירים תוסיף יותר מ-200 אלף מועסקים בכל המיומנויות. מלצרים, טבחים, שומרים, מאבטחים ורואי חשבון".

למהדורה הדיגיטלית של מגזין G