ויקי-קריאייטיב כעתיד הפרסום

אחד המודלים המעניינים, הוא זה שמביאה עימה 'המערכה השניה' של האינטרנט, הקרויה בשם web 2:0. מה לא נאמר ומה לא ראינו בעידן ה-web 2:0? ראינו גולשים מפתחים יחד אלפי אפליקציות בפייסבוק, כותבים 12 מיליון ערכים לויקיפדיה, עושים סיעור מוחות משותף הכולל 10% מעובדי חברת IBM, ממציאים משחקי חדשים עבור LEGO, מתרימים 750 מיליון דולר עבור אובמה, עושים חדשות ואפילו מפתחים מכוניות בקוד פתוח.

"משרד פרסום web2" הוא למעשה משרד שהפנים את העובדה שהכוח הקריאייטיבי המשותף לאלפי גולשים עשוי להביא רעיונות טובים ויצירתיים יותר מאלו שהוגה צוות קריאייטיב המטפל במותג, שעל פי רוב מונה 2-4 אנשים - מוכשרים ככל שיהיו.

בנוסף, ניתן לצפות שגם צרכני המותג, שהפכו לרגע אחד לצוות הקריאייטיב של המותג שלהם, יתעניינו ויקנו ממנו יותר. ואגב, צרכנים כאלו ניתן יהיה לגייס גם לבדיקת מוצרים חדשים, הרחבות מותג, מחקרי עומק ועוד.

במתכונת החדשה, התפקיד המרכזי של משרדי הפרסום יהיה לשמור על המותג (brand keeper) ולשמש אסטרטג שלו. במילים אחרות, משרד הפרסום יעשה אאוטסורסנג לעבודת הקריאייטיב וישאיר בידיו רק את ליבת העבודה - ניהול המותג.

תהיה לו גם הפריבילגיה להשאיר את העובדים האיכותיים ביותר ולחסוך בתשלום משכורות ושכר דירה, צורך שהפך לחיוני פי כמה לאחר המשבר הכלכלי.

והצרכן/הגולש, מה יצא לו מכל זה?

מעבר לתגמול הכספי עבור הרעיון הנבחר, ניתן לצפות שמעורבות הצרכנים בטווח הארוך תשפיע גם על אופי הפרסום. הצרכן, בכובעו כיצרן הפרסומת, ידאג שחווית הפרסום תהיה כזו שלא תעצבן אותו ואת חבריו.

והמפרסמים?

אלו ייהנו ממגוון של רעיונות קריאייטביים מהארץ ומהעולם בהיקפים עצומים, ואף יקבלו אותם במהירות שלא חלמו עליה, דבר שיאפשר להם בין השאר להגיב מיד למהלכי מתחרים.

מצד שני, הקונספט החדש, מהיר ככל שיהיה, יוצר בעיה חמורה המחייבת פתרון. שיטת 'המכרז הפתוח' הזו עלולה לחשוף מהלכים סודיים ולהותיר את הבריף ערום ועריה, גם לעיניהם הסקרניות של המתחרים. יתכן ומשרד מסוג זה יידרש לייצר מנגנוני הגנה ומזעור סיכונים. פתרון אחד הוא כמובן ההבנה שלא כל קמפיין מתאים למשרד 2:0. פתרון אחר, עבור מנהל רשת האופנה מהדוגמא שלנו, הוא לאפשר לו לפרסם את בריף המכרז רק בקרב אנשי קריאייטיב שאינם ישראלים, וכך להקטין באופן משמעותי את הסיכוי שאחד ממתחריו יחשוף את כוונתו.

ניצנים ראשונים לתופעת הקריאייטיב 2:0 ניתן לראות במספר קמפיינים שנעשו בשנתיים האחרונות,. המותג דוריטוס, שהציע לגולשים להגות סרטון פרסום ולבחור את הפרסומת הטובה ביותר. הפרסומת המנצחת שודרה בגמר הסופר-בול 2007, http://www.crashthesuperbowl.com/ וכן, קמפיין "נשים אמיתיות" של DOVE וקמפיין הפחיות של ספרייט, בו עשרות אלפי גולשים ישראלים עיצבו פחיות לספרייט, ו- 6 העיצובים המנצחים יוצרו ונמכרו על המדפים.

אבל אלו רק דוגמאות נקודתיות. קיימים גם מיזמים של ממש. המיזם הראשון הוא genius rocket http://geniusrocket.com/info האתר הנחמד הזה (גרסת ביתא, כמובן). מציע לאנשי קריאייטיב, מעצבים, כותבים ושאר יוצרים מקצועיים וחצי-מקצועיים "לשגר את היצירתיות שלהם" לטובת מותגים ואולי לזכות בפרס כספי (שנע בין 500 - 5,000 דולר).

Open Ad הוא מיזם ויקי-קריאייטיבי נוסף. הרעיון שבבסיסו דומה, אלא שמגדיר את עצמו כ"מחלקת הקריאייטיב הגדולה בעולם", עם 11,500 אנשי מקצוע וסוכנויות פרסום מקצועיים. בשונה מקודמו, כאן חברות הגולשים כרוכה בתשלום ומנגנון הרכישה של הרעיון הנבחר מסועף יותר.

הביקור באתרים אלו חושף בבהירות גם את החסרונות של משרד 2.0: הראשון שבהם הוא בעיית הסודיות. מרבית הבריפים באתרים אלו הם עדיין של מותגים בסדר גודל קטן עד בינוני, וכוללים הרבה עמותות ומלכ"רים.

בעיה נוספת היא החשש להעתקות. בעוד שבמשרד פרסום רגיל מנהל הקריאייטיב אמור להנחות ולאכוף את אנשי הצוות לא להעתיק מעבודות מחו"ל (הדגש על המילה "אמור"..), הרי שבמשרדי 2.0 צוות הקריאייטיב הם אנשים שאינך מכיר ושגם לא תזכה להכיר.

האם כך יראה משרד הפרסום במאה ה-21? להערכתי האישית זו רק שאלה של זמן. בעידן בו התחרות מחריפה והופכת מהירה יותר, והצורך בחיסכון במשאבים נהיה קריטי למפרסמים - תימצא לבסוף הנוסחא הנכונה בה הגולשים ייצרו ויקי-קריאיטיב לקמפיינים המכוונים אליהם.

כבר היום, המפרסמים מחזיקים מספר סוכנויות פרסום שונות (אופליין, אונליין, יח"צ, קדמ ועוד) הנדרשות לשתף פעולה ביניהן. לכן, לא מן הנמנע שבעתיד ייעזרו גם בשירותיו הייחודיים של משרד פרסום 2.0. *

הכותב הינו מנהל אסטרטגיה במשרד הפרסום אידיאולוג'יק