המפורסמים ממילא לא אמינים

התקנות כוללות גם את הרשתות החברתיות (ההוצאה על שיווק במדיה החברתית צפויה להגיע ל-3.7 מיליארד דולר עד 2011), והן עוסקות ב-3 עניינים מהותיים: שקיפות, אחריות ואמת בפרסום.

התקנות קובעות כי מי שמעניק חסות או כותב על מוצר בבלוג שלו - חייב לפרסם אם קיבל את המוצר בחינם או בתשלום. לא פחות חשוב: הן מטילות על המפרסמים אחריות להצהרות של הבלוגר או המפורסם. מעתה המפרסם, כמו גם המפורסם והבלוגר, יהיו חשופים לתביעות.

יוזמה מבורכת. קצה נפשנו בקמפיינים מזויפים ובפרסום שבבסיסו עומדות התרמית וההונאה. רבים מאיתנו מסתמכים יותר ויותר על מה שכתוב ברשת בחיפוש אחר מוצרים.

שלא כמו מודעה בעיתון או בטלוויזיה, לבלוגרים אנו נוטים יותר להאמין ויוצאים מתוך הנחה שהם לא מונעים על-ידי אינטרסים מסחריים. מבלי דעת, אנו מצפים מהם לשקיפות ולהגינות. לגבי המפורסמים, העניין עקרוני פחות - ממילא אנחנו לא תופסים אותם כבני אדם אמינים, או כבני אדם בכלל. ברור לנו שהם יעשו הכול בשביל הכסף ושהשקיפות מהם והלאה.

זו הפעם הראשונה שבלוגרים עומדים בפני ניסיון רגולציה מהסוג הזה. ברור שיש כאן לא מעט בעיות: חברה הזמינה בלוגרים להשקת המוצר החדש שלה או שלחה להם אותו הביתה - איך היא יכולה להיות אחראית לכל מילה שיכתבו? איך מנסחים "גילוי נאות" במסר של 140 תווים בטוויטר או בהודעת SMS? האם שורת סטטוס בפייסבוק יכולה להיחשב פרסום?

ולמרות הבעיות, זו יוזמה בכיוון הנכון. סביר להניח, וגם ב-FTC מודים, כי ההנחיות מיועדות קודם כל למפרסמים: הגיע הזמן שהם יידעו שלא הכל כשר, שאסור לשקר ובטח לא להתייחס אלינו כאל מטומטמים.

כל זה באמריקה. בישראל הכל הרבה יותר פרוץ ודביק. ביוני חשף העיתונאי עידו קינן כי משרד הפרסום מקאן-אריקסון שילם לעשרות בלוגרים כדי שיכתבו ביקורות אוהדות על מוצרים שהוא מקדם. ואם אתם חושבים שמקאן-אריקסון הם היחידים שעושים את זה, אולי כדאי שתחשבו שוב.