הכסף על הרצפה, חפש את הבלטה

בין פסטיבל iPad, מלחמות הפייסבוק, ההייפ של טוויטר ולידתו של Google Buzz, אני מהמר שהמרכיב הדומיננטי שיכתיב את סדר היום של השיווק הדיגיטלי בישראל במרחק של, נניח, שנה, יהיו הרשתות החברתיות מבוססות המיקום, ובשידור ישיר מהסמארטפון שלכם.

המהפכה החברתית בשיווק בעיצומה, בל נטעה. פייסבוק, המובילה החברתית, היא מפלצת, אבל תכל'ס, עוד לא הולידה את ה-case study הישראלי בשיווק. אין לנו "דמוי סטארבקס".

נחיתתו המסוקרת לעייפה של ה-iPhone בישראל הביאה עימה ערימת אפליקציות ממותגות-מטעם, אבל בשורה התחתונה עוד אין לנו קילר-אפליקיישן מקומית על המסך הקטנטן והמסוגנן.

ההתרגשות המתוקשרת יתר על המידה מטוויטר, הולידה כמה "ערוצים של חברות", שהפכו בעיקר להודעות לעיתונות בידיהם של יחצ"נים מיומנים. לאחר מכן, הפך הטוויטר לסעיף אופנתי באג'נדה של ימי עיון, שבו מודיעים בעלי המקצוע המוסמכים על גוויעת יקירנו מיום אתמול - "לא תפס".

הכסף זה כאן

כולם מחפשים "איפה הכסף". כמו שזה מסתמן כרגע, "הכסף" נמצא דווקא "באיפה". במיקום.

השלב הבא באבולוציה המהירה הזו, שעוד לא גמרנו להפנים את שלביה הקודמים, הוא רשתות חברתיות מבוססות מיקום, שפועלות - ותלויות - בסמארטפון שיהיה לנו. תוך שנה יהיו מיליוני סמטראטפונים לכולנו. אייפונים, אנדרואידים, "קינים", סימביאנים משופרים. כולם יהיו חכמים ובכולם נעסוק ללא-לאות בפעילות גיאו-חברתית - מבוססת-מיקום. נעסוק בה הרבה יותר ממה שאתם חושבים. ממש צורת התנהגות חדשה.

עזבו את השאלות מסוג "למה לי להראות את המיקום שלי לאחרים". היא שייכת למשפחה של "למה לי להשתמש ברשתות חברתיות". הסטטיסטיקה מראה שכשזה תופס, לא הרבה נשארים עם השאלה. וזה תופס.

חלוצים במשעולי סן פרנסיסקו

כרגע, בעיקר בקרב "מאמצים ראשונים" בארה"ב - ברחובות מנהטן, בקמפוסים של עמק הסיליקון ובמשעולי סן פרנסיסקו. שני שירותים מתבלטים מעל השאר כרגע - Foursquare ו-Gowalla. בחודשים האחרונים נראה שפורסקוור היא זו שממריאה ומייצרת גרף התקדמות תלול בסגנון "נקודת המפנה" של גלדוול.

בפורסקוור ובגואוולה אפשר להשתמש גם בישראל וכבר יש כמה "מבינים" שמזינים בהתמדה את מיקומם בבתי-קפה, מסעדות, חנויות ושאר אתרים מסחריים. מניסיון שימוש אישי, זה ממכר. וזה עוד בלי שעסקים נותנים איזשהו תמריץ לנושא. אם אתה מספר שיא של פעולות "צ'ק-אין" במקום מסוים, אתה מתמנה ל-Mayor, "מלך המקום", אם תרצו תרגום רוחני לעברית.

בדיוק כמו התחושה ש"מכירים אותי" בבית-הקפה הקבוע שלי. מספר "צ'ק-אינים" מסוים מקנה "סמל", או "תג" שאפשר לדמות אותו לכרטיסיית החתמה שמקבלים ברשתות בתי-הקפה שלנו של "קפה חמישי חינם". המטרה: הגברת תדירות הביקורים וחיזוק הנאמנות למקום מסוים.

המקרה של מסעדת ההמבורגרים

השאלה היא כמובן אם זה סתם משחק של גיקים בסגנון "אחי איפה אתה", או הבטחה גדולה לביזנס - והעובדות מדברות בעד עצמן.

למשל, מסעדת המבורגרים ממילווקי, שהתלבשה על מערכת התמרוץ של פורסקוור, הצליחה להביא 150 איש לעשות צ'ק-אין באותו מקום ובאותה שעה. כמובן, גם סטארבקס, אלופת הפעילות העולמית ברשתות חברתיות, כבר חזק בסיפור.

פייסבוק די היסטרית מעניין המיקום (וכרגע גם מחוברת לפורסקוור וגואוולה הנ"ל). גם גוגל עמוק בפנים. גוגל, למשל, מרכזת מאמצים ביצירת דאטה בייס של מיקומי כל האנשים, מה שעד היום היה נחלת החברות הסלולריות (הודות לתוכונת המיקום הסלולרית).

הנתונים הגיאוגרפיים של גוגל ישוקללו מכל סוגי התעבורות שיש במכשיר שלנו - בלוטות', Wi-fi, לוויינים, סלולר וכו' וכו'. התוצאה היא, בלי להגזים, עתיד הפרסום המקוון. יותר ויותר התעשייה מבינה כי רק פרסום במדיה תלויית-קונטקסט מייצר ROI איכותי. הפרסום הטיפש של פעם בירידה. וכך, מה שעובד נפלא במודעות מילים בתוצאות החיפוש של גוגל, ועובד מצוין, כך אנחנו מגלים עכשיו, במודעות לפי-חתך-פרופיל בפייסבוק, עתיד לדפוק שעון גם בהתייחסות למיקום שלנו. וזה מתחבר בכינון ישיר לפעילות החברתית שלנו בגיאו-רשתות, כדוגמת פורסקוור.

כרטיסי המועדון החדשים

הגיאו-רשתות, יהיו "כרטיס המועדון" החדש. לא עוד כרטיסי פלסטיק ואותיות קטנות של תנאים כאלה ואחרים. למותגים השונים בתחומי הפנאי הקמעונאות יש כאן הזדמנות עצומה. כמו בארה"ב, המרוויחים הראשונים יהיו אלו שישכילו להבין את יתרונות הגיאו-רשתות בשבילם: פלטפורמה חינמית בשימוש נרחב (לא צריך שוב לפתח), חוקי משחק (לא חדשים) שהעיקרון המרכזי בהם הוא להביא את "חברי המועדון" קרוב אל נקודת המכירה (ומשם, אם המוצר וההצעה המסחרית טובים - יהיה בסדר), וכמובן - המראה הכללי של המותג בשגרת הצ'ק-אין של המשתמשים.

בניגוד לעלייה של טוויטר, ואפילו פייסבוק המרבה לשנות פנים, ברשתות הגיאו-חברתיות העסק נראה קצת יותר מגובש. מה שאומר זמן הסתגלות קצר יותר לא רק למשתמשים, אלא גם למשווקים. הפוטנציאל שם. הכסף כבר על הרצפה, על בלטה מסוימת. נראה אם תמצאו אותה.

אלון גל הוא מנכ"ל Data Pro | Proximity מקבוצת BBDO Worldwide, מפעילת מיזם Digital Lab בישראל