הערך הנסתר של עסקת יד2: ראש בראש עם מחירון לוי יצחק

עסקת הענק לרכישת השליטה של וואלה באתר יד2 פורסמה בליווי מחוות הנימוס המקובלות ובהצהרות מעורפלות, אך מעט מאוד פרטים מעשיים פורסמו אתמול לגבי התוכניות האסטרטגיות לעתיד.

עם זאת, אפשר בהחלט להעריך כי חלק לא מבוטל מהערכת השווי הנכבדה של העסקה נובע מהפוטנציאל העתידי של האתר בשוק הרכב הישראלי בכלל ובשוק הרכב המשומש בפרט.

האינדיקציה הברורה ביותר לכך היא ההשקעה המאסיבית שביצע אתר יד2 עצמו בתחום הרכב בשנתיים האחרונות - ובעיקר בהקמה ובקידום של "מחירון משומשות" מקוון ובגיוס תומכים לאימוצו מתוך ענף הרכב.

אנשי יד2 אמנם מקפידים לשמור על דיפלומטיה זהירה וממעטים להשתמש "בשם המפורש" של היעד התחרותי המובהק שלהם, אולם אין ספק שעל הכוונת נמצא מכרה הזהב העשיר, שכיום נשלט באופן כמעט בלעדי על-ידי "מחירון לוי יצחק".

"המחירון": עמדת כוח ייחודית בעולם

העמדה האסטרטגית הכלכלית שמחזיק מחירון לוי יצחק בענף הרכב הישראלי היא תופעה ייחודית גם בקנה-מידה עולמי. למעשה, שוק רכב שלם, שמגלגל 15-20 מיליארד שקל בשנה ועוד כמה מיליארדים במעגלים החיצוניים, נשען על מחירון רכב בודד ותלוי בו במידה רבה לשם הבטחת יציבותו.

כדי להבין עד כמה מורכבת העוצמה הכלכלית של "המחירון" צריך לפרוש את רובדי ההשפעה השונים שלו ואת השחקנים שמנהלים איתו יחסי תלות הדדיים. המחירון מטפל במגוון עצום של דגמי רכב שגילם עד 20 שנה ויותר, ואף משמש "מורה דרך" למאות אלפי הקונים והמוכרים הפרטיים בישראל.

ואולם, ההשפעה הכלכלית הגדולה באמת של המחירון במונחים כספיים מתרכזת בשנים האחרונות בתחום צר מאוד של שוק המשומשות: כלי רכב מ-3 השנתונים האחרונים, מקבוצות המחיר 1 עד 4. במילים אחרות, הדגמים הפופולריים והנפוצים ביותר בקרב חברות הליסינג וההשכרה, שהן הלקוח הדומיננטי ביותר בשוק הרכב הישראלי כיום, הן בצד המכירה והן בצד הרכישה.

ברובד הזה ההשפעה של המחירון ברורה ומיידית: חברות הליסינג מחזיקות בצי ששוויו המצרפי 12-14 מיליארד שקל (גם אחרי ההתכווצות של 2009), ושיעבוד המכוניות הללו מהווה לרוב ביטחון מרכזי להלוואות בנקאיות ולגיוסי אג"ח.

לפיכך כל סטייה מהותית לרעה בתמחור ערך הגרט שלהן (ערכן כמשומשות) ב"מחירון", מעבר לנורמה החזויה, מתורגמת מיידית למכפלות של מאות מיליונים ועשויה להניע מפולת שלגים: מנפילה במניות של חברות הליסינג הנסחרות בבורסה, דרך דרישה של הרשות לניירות הערך מבעלי השליטה "להביא כסף מהבית" לחיזוק הלימות ההון ועד פגיעה ביציבות הבנקים והמשקיעים המוסדיים שעשויה להוביל לניסיון בהול לחלט את הערבויות.

התרחיש האחרון נשמע אולי כמו "תרחיש יום הדין" דמיוני, אבל בפועל, כדי שזה יקרה, די בצעד קטן כמו נפילה חודשית בלתי צפויה של 10%-15% במחיר מחירון המשומשות של מאזדה 3 וטויוטה קורולה, למשל.

מכאן ניתן להניח כי השחקנים הגדולים בשוק הרכב המוסדי ובשוק הפיננסי לא יכולים להרשות לעצמם להאמין רק "בכוח עליון" או בהיגיון של הצרכן הישראלי ו"כוחות השוק", אלא צריכים גם מידה רבה של אמון בשיקול הדעת של עורכי המחירון בכל הנוגע לתנודות במחירי המכוניות מ-3 השנתונים האחרונים, כדי להבטיח מניעה של תרחיש הרסני כזה.

בדיעבד, מחירון "לוי יצחק" הוכיח את עצמו כבלם יעיל מאוד של זעזועים בשנים האחרונות, תוך שהוא מצליח לנטרל ו"להחליק" לא רק זעזועים בשוק אלא גם זעזועי רגולציה חיצוניים כמו הורדה מואצת של מס הקנייה, עדכון קבוצות המחיר, המיסוי הירוק ושאר רגולציות, שהיו אמורות להשפיע על מחירי המכוניות החדשות והמשומשות מעבר לנורמה.

אפשר להניח גם שכל שחקן חדש שירצה לשים רגל בעמדת הכוח יוצאת הדופן הזאת ולעבור את "מבחן האמון" של השוק המוסדי והפיננסי - על כל הבונוסים הכלכליים הנובעים מכך - יצטרך לטפל בכפפות של משי במחירי דגמי הרכב "המבוקשים" מ-3 השנים האחרונות. במילים אחרות, הוא יצטרך להתכנס לעבר מחירי הקונצנזוס ולשמור את "היצירתיות" שלו ואת הבידול ממחירונים אחרים לדגמים ישנים יותר ומבוקשים פחות.

שוק היוקרה: השפעה ישירה על הרווחיות

עוד תת-רובד של השפעת המחירון על כלי רכב מהשנתונים האחרונים הוא שוק רכבי היוקרה. זהו פלח קטן יחסית, שלחברות הליסינג ולמערכת הפיננסית אין בו כמעט עניין, אבל הוא קרוב מאוד ללבם של יבואני הרכב וסוחרי הטרייד-אין בשל הרווחיות הרבה שבו ובשל השפעתו הישירה על התדמית ועל החוסן השיווקי של מותגי היוקרה.

גם כאן יש למחירון המשומשות השפעה קריטית: רוב רכבי היוקרה נמכרים בישראל בעסקאות טרייד-אין "גב מול גב" כאשר תמחור הרכב המשומש של הלקוח משמש נקודת ייחוס ישירה לגובה ההנחה על מחיר הרכב החדש שמעניק היבואן. סטייה משמעותית לרעה של המחירון "מהקונצנזוס" בדגם ספציפי יכולה להשפיע על רווחיות עסקאות. סטייה עקבית לאורך זמן יכולה גם לחסל את התדמית של מותגים וקווי מוצרים שלמים.

במעגל כלי הרכב הישנים יותר, שגילם ארבע-חמש ויותר, המושפעות העיקריות מהמחירון הן חברות הביטוח, שמשתמשות בו כדי להעריך את גובה הפיצוי וירידת הערך במאות אלפי תיקים בשנה. גם זה שוק שמגלגל מיליארדים, אם כי השפעתו של המחירון כאן פחות דרמטית מהשפעתו על שוק הרכב הכמעט-חדש. זאת בשל שחיקת הערך המואצת של כלי רכב משומשים "במורד הדרך" והפיתוח של כלים "נוגדי מחירון" (כשזה נוח כמובן) כמו הערכות שמאים עצמאיות. עדיין, חברות הביטוח מהוות "שומר סף" חיוני באימוץ של כל מחירון חדש ומתחרה ובפועל הן הפגינו עד היום נאמנות רבה למחירון לוי יצחק.

הקורא חד העין בוודאי ישים לב שעד כה לא התייחסנו לגורם שאמור להיות - מספרית לפחות - המושפע והמשפיע הגדול ביותר על "מחירי המחירון". במילים אחרות, לקוח הקצה הפרטי, שמחירי הקנייה או המכירה שלו בפועל - ולאו דווקא האינטרסים של השחקנים הגדולים - אמורים לשמש בסיס לתמחור האמיתי של מחירוני המשומשות.

הלקוח הקטן

להתעלמות מהשחקן הזה יש שתי סיבות. הראשונה היא שהמחירונים למיניהם, בארץ ובעולם, הם מיזמים עסקיים פרטיים. לפיכך שיטות הערכת מחירי המחירון שלהם, האלגוריתמים לעיבוד המידע והמשתנים הסטטיסטיים שבהם הם משתמשים - גודל המדגם, פילוח המדגם, תדירות הדגימה וכדומה - אינם כפופים לפיקוח ציבורי. אין זה אומר שזהו פתח למניפולציות, אבל בהעדר שקיפות אין לנו מידע אובייקטיבי בנושא.

הסיבה השנייה היא שאימוץ הערכת השווי של מחירון זה או אחר הוא בסופו של דבר בחירה רצונית של הלקוח: מי שהתמחור של מחירון מסוים לא מוצא חן בעיניו יכול לקבוע תמחור משלו, או לאמץ מחירון מתחרה ולקוות שימצא מוכר/קונה ששותף לדעתו. זו אחת הסיבות שהרשות להגבלים עסקיים נמנעה מלטפל בריכוזיות החריגה הקיימת בנושא בארץ למרות פניות לא מעטות אליה.

מכל האמור לעיל אפשר להבין את הפוטנציאל הכלכלי של גוף שמצליח ליצור סביבו קונצנזוס ציבורי/עסקי בכל הנוגע להערכת השווי של כלי הרכב המשומשים. במצב הייחודי של שוק הרכב הישראלי גוף כזה מחזיק יד על ברז שפתיחתו או סגירתו יכולות לחרוץ גורלות או לכל הפחות לקבוע רווחיות בהיקפים אדירים. גוף כזה נמצא בעמדת כוח אידיאלית לחתוך פרוסה נאה מעוגת תקציב הפרסום של ענף הרכב ושל ענפי הלוואי, שנאמדת בכ-70-80 מיליון דולר בשנה, ומקור זה לבדו יכול להוות מודל הכנסות עשיר וארוך טווח אפילו במקרה של מחירון "חינמי".

במקרים דומים בחו"ל מינפו "מחירוני קונצנזוס" אחרים, דוגמת "קלי בלו בוק" האמריקני, את עמדת הכוח הזו והפכו למעין סופרמרקטים לרכב, שגוזרים קופונים מכל תחום בענף - משיווק ביטוחים ועד למכירה בפועל של כלי רכב חדשים.

גם אצלנו המגמה הזאת כבר נמצאת בעיצומה כאשר המחירון של לוי יצחק צועד בקצב נמרץ לעבר העולם המקוון - ולעימות אינטרנטי בלתי נמנע עם מיזם הרכב של יד2 ועם אתר WIN-WIN של ידיעות. עכשיו רק נותר לחכות ולראות אם המלחמה בין מיזמי המחירון המקוונים תוליד את הסופרמרקטים לרכב, ששוק הרכב הישראלי ממתין להם זה עשור.