"זו שגיאה להתייחס לשיווק במדיה חברתית כמאמץ ניהולי נפרד"

"קברניטים של פירמות עסקיות כבר לא יכולים להרשות לעצמם להתעלם מהאימפקט העצום שיש לרשתות החברתיות על אספקטים שונים של הביזנס", אומר סטיב אינן, מרצה לשיווק בבית-הספר למינהל עסקים "וורטון" באוניברסיטת פנסילבניה, שמגיע לארץ כדי להשתתף בוועידת תקשורת ונתח שוק של "גלובס". "בין אם מדובר בשיווק, בפרסום, בבניית מוניטין, בפיתוח מוצרים או בהגדלת המעורבות הרגשית בקרב הלקוחות. היום כבר אין ספק ש'פטפטת האונליין' משליכה על שערי המניות".

לדברי אינן, "הדוגמה האקטואלית המובהקת לכך היא התאגדות האמהות ברשתות החברתיות ובבלוגים כדי להכריז חרם צרכנים על פרוקטר אנד גמבל. אותו בלוג 'שולי' כביכול של אימא קנדית לתינוקת בת 8 חודשים - בו היא מתארת את הפריחה והכוויות שנגרמו לבתה כתוצאה מהחומרים הכימיים שנמצאים בחיתולי החברה - התפשט תוך זמן קצר באופן ויראלי במרחבי הרשתות ויצר שיח עולמי שלילי על הפירמה, שגם טובי היח"צנים מצאו את עצמם מאותגרים מולו".

"אני אוהב להביא מקרה בוחן זה", אומר אינן, "כי הוא מדגים באופן מובהק איך כל המיליארדים של תאגיד הענק לא יכלו לגבור על הפלטפורמה החדשה. חוק המספרים הגדולים, על-פיו המדיה החדשה הזו פועלת, והאפשרות שלה ליצור חיבור של קולות מהשטח, מייצרים את אותה 'פטפטת אונליין', שבזמנו נתפסה כזניחה והיום מתחוורת ככוח שמאיים על אימפריות עסקיות".

בדיוק מתוך התובנות הללו הקימו אינן וצוות החוקרים שלו מעבדת מחקר שבוחנת, בין השאר, איך ניתן לתרגם דפוסים של התנהגויות גולשים לעשיית ביזנס. כדי לבצע את מחקריו, המכון האקדמי של בית-הספר "וורטון" למינהל עסקים משתף פעולה עם תאגידי ענק כמו רשת ESPN, מיקרוסופט וקבוצת אומניקום - ועוסק באיסוף מידע על עקבות הגולשים ברשתות חברתיות, כדי לגזור ממנו מסקנות לגבי פרסום, שיווק והיערכות אסטרטגית לעתיד.

"המעבדה שלנו", מספר אינן, "מחברת אנשי מקצוע מקשת רחבה של דיסציפלינות כמו מדעי המחשב, פסיכולוגיה, סוציולוגיה, ניהול ידע, סטטיסטיקה ופרסום, כדי לסייע לפירמות הגדולות לעקוב בצורה חכמה אחר שובל הסימנים שמותירים גולשי המדיה החברתית. כמות הנתונים עצומה, והתפקיד שלנו הוא לסנן את ה'רעשים' (את הנתונים הלא רלוונטיים), ולחדד עבור הפירמות את הנתונים החשובים וכיצד לתרגם אותם בצורה מדויקת יותר להגדלת הפעילות העסקית".

* מדוע ההתחקות אחר גולשים במערכות ססטיסטיות כמו גוגל ואנליטיקס אינן מספיקות, למה צריך מודלים אקדמיים?

"כמויות הדאטה במרחבי הרשתות החברתיות עצומות. גם לתאגידי ענק אין עדיין את הכלים או את הזמן לחקור, לנתח ולעבד נתונים שנצברו ונערמו על שולחנם במהלך השנים האחרונות. יתר-על-כן, המודלים האקדמאים נחוצים לפירמות הגדולות, כיוון שבשונה ממערכות סטטיסטיות כמו גוגל ואנליטיקס, שמספקים מידע מרשים על התנהגות הגולשים בעבר, הרי שהמערכות שלנו תוכננו לפעול באוריינטציה שיווקית יותר. במילים אחרות, הן מסייעות לפירמה, בין השאר, לנבא כיצד הגולשים והלקוחות שלהם יתנהגו בעתיד".

* אילו מגמות בולטות מככבות היום בהקשר של שיווק ופרסום במדיה חברתית?

"אני יכול להצביע על שני טרנדים מרכזיים שהולכים ומתחדדים היום. הראשון עוסק בשיווק פרסונלי, כלומר שיווק שמבוסס על צפייה בהתנהלות הגולשים, תוך התאמת תוכן הפרסום לאותם דפוסי התנהגות. בעגה המקצועית זה מכונה Behavioral Targeting. כלומר, חוקרים מספר מאפיינים הנוגעים לגולשים: לאילו מרחבים ברשת הם מגיעים, מה הם מחפשים שם, מה הם עושים כאשר הם מגיעים ליעד שחיפשו, ומה נחוץ להם לכל אורך התהליך.

"הטרנד השני הבולט בתחום של שיווק במדיה חברתית נקרא: Social Graph. במידה מסוימת הוא דומה לטרנד הקודם, למעט העובדה שכאן אנו עוקבים אחר החברים של הגולש, מתחקים כיצד החברים שלו מנווטים במרחבי הרשת, כיצד הם מתקשרים ביניהם, ועל-פי הנתונים הללו תופרים את הפרסום לגולש. אגב, ה'יוזרבייס' למחקרים שלנו מתרחב ואף צפוי לגדול משמעותית, כיוון שהרשתות החברתיות מתחילות לייצר חיבורים בינן לבין עצמן".

* "פטפטת אונליין" ברשתות החברתיות והתובנה שיש לה משקל על השורה התחתונה, הולידו מקצוע חדש בארגונים: אנשים שתפקידם ליירט השמצות על מותגי הפירמה, תוך שהם בונים באזז חיובי כתרופה לאותם דברי בלע. מי מנצח במאזן זה, הפירמות או המשמיצים שלהן?

"אם יש משהו שלמדנו בשנים האחרונות על רשתות חברתיות הוא שלא נדרשת שם התערבות חיצונית מלמעלה, כיוון שהן יודעות לעשות רגולציה מצוינת לעצמן. נכון אמנם ששמועות שליליות מתחילות על מותג מסוים (שמקורן, אגב, עשוי להיות במתחרים קשים או בלקוחות קנטרניים), אבל בגלל חוק המספרים הגדולים יהיו לצד המותג מספיק קולות אחרים שבאופן טבעי ינטרלו את הראשונים.

"כלומר, הייתי מרגיע פירמות שהמוניטין שלהן מצויים תחת מתקפה אינטרנטית זדונית מכוונת ואומר להן: 'דעו שאין מקום לשקרים באינטרנט, ולו כיוון שהם נהדפים באופן אורגני על-ידי גולשים אחרים בתוך המסות'. מה שכן, אני בהחלט צופה עלייה גדולה לנישת 'ניתוח רגשות' - תחום מקצועי חדשני שמבקש לזהות באמצעות מערכת תוכנה את האמוציות של הגולשים כשהם שולחים פוסטים לפורומים ולרשתות חברתיות. ניתוח רגשות זה נערך על-פי מילים מרכזיות שמופיעים בטקסט, כשגם כאן הכוונה היא לאסוף נתונים ולעבד אותם לצרכים של אופטימיזציה בשיווק ובפרסום שייתפרו לגולשים ככפפה".

* האם ספקיות התוכן הגדולות באינטרנט עושות שימוש מסיבי בתובנות הללו, ואכן גוזרות מידע שיווקי קריטי על-פי פרופילי הגולשים?

"אחת הטעויות של ספקי תוכן באה לידי ביטוי כשהם ממשיכים לחשוב על נתוני גולשים שנרשמים באתר כעל נכס שניתן למכור הלאה, ומשווקים אותו כרשימות שמיות למפרסמים. זהו מודל עסקי מיושן. החלופה החכמה יותר בעיניי היא לשמר את הנתונים בבית, לצלול לתוכם ולנסות להבין את הסיפור שמאחורי המספרים.

"זאת, כדי למנף אותו לטובת פרסום ושיווק אפקטיביים בעתיד. במילים אחרות, אני ממליץ למנהלי אתרי תוכן להפסיק להתייחס אל ה'דאטה' של נתוני הגולשים כאל מוצר קומודיטי ולהתחיל לחשוב עליו יותר כעל קניין רוחני וכמודיעין עסקי. אני אומר להם: 'שנו את קו המחשבה של מוניטיזציה מהירה מאתר התוכן לכיוון של חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח'".

* אילו שגיאות ניהוליות עושות הנהלות הפירמות הגדולות כשהן מנסות לרכוב על גל השיווק במדיה החברתית?

"יש שתי שגיאות בולטות שעליהן אוכל להצביע. הראשונה היא התייחסות ההנהלה לרעיון של שיווק ופרסום במדיה חברתית כאל מאמץ עסקי ניהולי מבודל ונפרד מכל שאר התהליכים בארגון; בשעה שהדרך הניהולית הנבונה יותר היא להדק פעילות זו אל האסטרטגיה הכוללת של הפירמה ולתפוש אותה כחלק אחד בפאזל השלם.

"הטעות המרכזית השנייה היא שמנכ"לים לא ממנים מנהל בכיר שיתפוש פיקוד על הנושא. אוכל לומר שבלי סמנכ"ל ייעודי כזה אי-אפשר לנוע בקצב הנדרש, ובנוסף - הפירמה לא תדע בדיוק איך לזוז, לאיזה כיוון והיכן להתחיל".

* למה בכלל למהר ולהשקיע משאבים בנושא? מי מבטיח לפירמות שלא מדובר בטרנד חולף ושלא תתחולל, למשל, ריאקציה שתקיא את החברויות האינטרנטיות הקרות?

"אני מתקשה לראות תהליך כזה. להיפך. המרחב האינטרנטי רק נותן לנו אפשרות להתקשר הרבה יותר בקלות עם אנשים פנים-מול-פנים, ואני לא רואה שניתן לסגת לאחור מהגל העצום של תקשורת אונליין במדיה חברתית. למעשה, אני צופה ששני הערוצים - חברויות אינטרנט וחברויות מהסוג הישן והטוב - יגדלו במקביל זה לצד זה במתאם חיובי. מדיה חברתית לא מחליפה את המהות, את הצורך הקמאי שלנו בחברים, היא רק מכשיר שמוריד מחסומי אמון בין אנשים בכל העולם".

סטיב אינן
תפקיד: מרצה לשיווק בבית-הספר למינהל עסקים "וורטון" באוניברסיטת פנסילבניה, והמנהל של The Wharton Interactive Media Initiative & Wharton Lab for Innovation in Publishing
גיל: 47
מצב משפחתי: נשוי פלוס אחת
מגורים: פילדלפיה
חברות גדולות שהשתתפו במחקריו: רשת ESPN, מיקרוסופט, אומניקום

 ועידת תקשורת ונתח שוק 2010

■ טור אישי / אלון גל: לא נמאס לכם מפיילוטים?

■ לוועידת נתח שוק של "גלובס" 2010