הלהקה הנודדת - ותקציב השיווק שלכם

לוועידת נתח שוק של "גלובס" 2010

מנהל שיווק ממוצע כבר השתתף השנה בכעשרה כנסים לפחות, שבהם מכרו לו "כוחות השוק" את המהפכה הדיגיטלית.

מי לא מכיר את הלהקה הנודדת של הספקים החלוצים ומנהלי השיווק המתקדמים בתחום, המאיישת, בהרכב כזה או אחר, כל פורום רענן בנושא "השיווק הדיגיטלי בעידן הרשתות החברתיות".

האמת, זה כיף. אחרי כל אירוע כזה הראש עף לכיוונים חדשים ומרתקים.

ובכל זאת, משהו חסר. מנהלי השיווק נחשפים, בכל פעם מחדש, לטכנולוגיה הבאה, לרשת הבאה שתתפוס - מטוויטר ועד גוגל TV, מה-Like התורן של פייסבוק ועד קמפיין הוליסטי חדשני שבאמת עשה אימפקט גדול בשבדיה.

הם רואים עשרות אלפי "אוהדים" מצטרפים לעמודים יצירתיים, רואים את החברים שלהם ואת אנשי המקצוע נמשכים כפרפרים לשיחות ברשתות, כולם מתלהבים, ולא בדיוק ברור מה זה שווה.

ת'כלס, מה זה שווה?

מה עושים עם המון חברים בפייסבוק? מה שווים "אחוזי Engagement" בתוך שיחות? איך מודדים את תועלת הפעילות חודש אחרי ומה בכלל קורה חצי שנה אחרי? ואם אי-אפשר למדוד או להגיד מה זה שווה ת'כלס, אז בחייכם, הזמן שלנו יקר, זה תיאורטי כל הדבר הזה. למה לי לגזור נתח יקר מהתקציב שלי, על משהו שאני לא יודע בוודאות שיביא יותר ממה שאני עושה היום בספוטים בטלוויזיה או באינצ'ים בעיתון? שלא לדבר על הפיקסלים של הבאנרים.

אי-ודאות, מדדים לא ברורים לפעילות שגם ככה קשה להגדיר מה היא בדיוק, לא ממש מעודדים את מי שאחראי על הקצאת הנתחים מהתקציב.

אבל, אף אחד גם לא רוצה לפספס את הרכבת. כולם רוצים רק לטבול את קצה הבוהן במים. בסופו של דבר, זה בדרך כלל נגמר בפיילוט ועוד פיילוט ועוד פיילוט.

מנהלי שיווק מנוסים, שים אותם על במה בקקטוס, באפי או בראש פינה והם יגידו לך מיד ובנחרצות:

"מה שאתה לא מודד - אתה לא מנהל. יש פה שורה תחתונה, אדוני. יש לנו אחריות. כדי למדוד, צריך לדעת מה מודדים ומה המטרות סביב מה שמודדים, ולמטרות יש ביטוי מספרי בשקלים, וכך גם להשקעה במהלך. אם הצלחת וההשקעה קטנה מהתועלת, אז יש לך החזר השקעה חיובי ואפשר להתחיל לדבר במונחי ROI".

הללויה.

וכן, החלק השני של "אם אתה לא מודד", הוא "אתה לא מנהל". עבודה קשה. לכן, לא יעזרו האינטואיציות.

לא מספיקה התחושה שיש פה "משהו גדול שמשנה את פני השיווק המודרני".

לא מספיק ללכת לכנסים ולהתעדכן.

לא מספיק להתפעל מכל מומחה לרגע ומכל המצאה נוצצת.

זה רק מבלבל, וכולם כל-כך רעננים, יפים וצודקים.

מי שלא ישכיל לנהל את השיווק החדש, בשיטתיות, ברמה הכי כלכלית ובצורה הכי אסטרטגית, הולך להיתקע מאחור עם ערימת פיילוטים מזויפים, שיזכירו לו איפה הוא לא היה כשחוקי המשחק השתנו.

אלון גל הוא מנכ"ל חברת דאטה פרו פרוקסימיטי, מקבוצת BBDO העולמית, המפעילה בישראל את מיזם Digital Lab

לוועידת נתח שוק של "גלובס" 2010