ילד אסור, ילד מותג

בעולמנו המודרני יש משמעות עצומה למותגים. כל הסובב אותנו הם מותגים. החל מהבגדים שאנו לובשים, דרך המכונית שבה אנו נוהגים ועד לקומקום שאותו אנו בוחרים להציב במטבח. לכולם יש תדמית מסוימת שהיא הערובה לאיכות המותג.

לכל מותג כזה יש "אבא" - מנהל מותג. ה"אבא" הזה אחראי על "ילדו". הוא דואג לכל צרכיו כדי שישקף בעקביות את אישיותו, כמו גם מערך ייחודי של תכונות, איכויות, תועלות ושירותים לחברה. וכמו בחיים - לעולם אין ילדים דומים, ולכל ילד יש אבא אחר.

מותג, כמו ילד, הוא דבר מורכב הרבה יותר מסך תכונותיו. הוא זקוק לטיפול ולטיפוח, אך מצריך גם הבנה ועומק, שהם מעבר לקיום, לתחזוק ולטיפול הגשמי בו. הוא נתון למצבי-רוח, לשינויים סביבתיים וכפוף לנסיבות, לזמן למקום, והוא חי באינטראקציה מתמדת ובדיאלוג אינסופי עם ה"אבא", המנהל שאחראי עליו.

בו-זמנית ה"אבא" מתווה את הדרך, נותן את הכלים, מעביר את הערכים, אך גם ניזון מילדו - הוא משקה אותו, אך נהנה מפירותיו; הוא מלמד אותו, אבל לומד בעצמו לא פחות; ויחד הם גדלים ומתפתחים, בעצם כיחידה אחת, ומפרים זה את זה.

מנהל מותג, כמו אבא, הוא הנושא באחריות להעביר את הערכים שלו לילדו באופן המקסימלי, בשאיפה לגדל ילד חזק, איכותי ועצמאי שיבטיח את קיומם. ולמרות שכל ילד קשור לעולם לאביו, הרי שילד "מוצלח" באמת הוא כזה שעומד בפני עצמו, שיש לו את הכלים לשרוד מול כל הילדים האחרים בעולם.

מותג משדר שלל משמעויות במספר ממדים, החל מהתכונות והתועלות שלו, דרך האישיות ועד הערכים והתרבות שלו. בדיוק כמו שאב אינו מתייחס לבנו כאל שם בלבד, מנהל מותג אינו יכול להתייחס למותג כאל שם או תכונה.

האתגר של כל מנהל מותג הוא פיתוח מערך משמעויות עמוקות למותג. כאשר הצרכן מסוגל לחזות בדמיונו את כל ממדי המותג, נוצר עומק וערך למותג לאורך זמן.

המותג, בדיוק כמו ילד, זקוק למשמעות ולאדם שיעמוד מאחוריו.

מנהל מותג ש"נושם" את המותג שלו כאדם, ולא רק כמנהל, יכול להבין אותו ולטפח אותו טוב יותר, ובעיקר לשמור אותו חי ובועט, עם משמעות, עם נשמה.

המשקל והמשמעות שיש לאדם שמאחורי המותג, אותו מנהל מותג, היא עצומה ולעתים אף מכרעת בדרך להצלחת המותג. זה יכול להישמע טריוויאלי, אולם זה לא כך. חברות משקיעות הון עתק בתקציבי פרסום לביסוס עוצמת המותג, אולם לעתים רבות שוכחות להשקיע בגיוס נפשו של מנהל המותג לטובת המותג.

במותגים המצליחים, נראה כי לכאורה הדבר פחות חשוב, כיוון שעוצמת המותג סוחפת אחריה את מנהל המותג, וישנה קרקע פורייה לניהול, אולם הדבר מהותי ואף קריטי במותגים הנמצאים בתחילת דרכם או באלה הפחות חזקים, שצריכים לשמר את מעמדם ולצמוח.

מי שעומד בראש כל ארגון חייב לשאול את עצמו יום-יום: האם מנהל המותג שלי מאמין במותג, האם מנהל המותג צורך את המותג, האם מנהל המותג מאמין שהוא גירסה מנצחת, האם הוא שם את המותג לפניו או להפך, האם הוא מחובר לאמירת המותג ברמה התקשורתית והשיווקית.

מנהל שקם בבוקר ודואג לעצמו - ללבוש, לסדר יום, להשכלה, לחינוך, לעבודה, לנפש ולהרחבת עולמו - לרוב יהיה כזה שחושב ומתייחס למותג שבבעלותו כעל "הבייבי" שלו. הוא צועד איתו יד ביד עד שזה לומד ללכת, וגם אחרי - הוא לעולם לא עוזב לילדו את היד וממשיך ללוות, לתמוך ולחזק, אך בעיקר להעניק לחייו צבע, ערך ומשמעות.

לכן אני רואה את מיומנותו הבולטת ביותר של מנהל מותג טוב קודם באדם שהוא ובמשמעות שהוא מעניק למותג שלו - ולאחר מכן ביכולת לתחזק, לשמור ולחזק את המותג, כדי שיוכל להמשיך להתקיים בהצלחה.

מותגים המנוהלים היטב בידי בני אדם אינם מוגבלים בזמן. בעידן העכשווי מותגים שירצו לפרוץ או כאלה שירצו לשמור על מעמדם יצטרכו לטפח לא רק מערכת שיווקית וכלכלית משומנת היטב אלא משמעות של ממש, באמצעות אבא שיעמוד מאחוריהם וילחש להם תמיד ללא תנאי.

* הכותב הוא יו"ר רהב תקשורת ויחסי ציבור