לדבר אל הקיר

"מוזס, אתמול מיסדתי איתך את הקשר :) תודה על התיק".

ה"סטטוס" הסנטימנטלי הזה נכתב באחרונה על ה"קיר" בעמוד המותג הרשמי של רשת ההמבורגרים מוזס בפייסבוק על-ידי אוהדת שהצטרפה למועדון הלקוחות. 20 אלף האוהדים של הרשת (fans) כבר מזמן מתייחסים ללוגו הספק כלב-ספק חתול של הרשת כאל חבר שלהם לכל דבר - לטוב ולרע. הם קוראים לו בשמות חיבה ובהם: מוזי, משה והולי מוזס, הם כועסים עליו כשהוא עושה להם שינויים בתפריט החיים שלהם, והם אוהבים אותו כשהוא מפנק אותם.

הפריחה של פלטפורמות הרשתות החברתיות הפכה סיסמאות שיווקיות שחוקות כמו "המותג שלך חייב אישיות" לעובדה קיימת. מערכת היחסים הכל-כך אמוציונלית ואנושית בין צרכנים למותג אפשרית רק כאשר הצרכנים באמת יכולים "לשוחח" עם המותג בכל רגע נתון. חלף העידן שבו המותג היה נואם להם - שלא לומר נוהם להם - מעל גבי מסך הטלוויזיה, והצרכנים הולעטו במסריו.

לצרכנים יש הרבה מה לומר, לשאול להציק, להחמיא, ובקיצור: לנהל דיאלוג, והם משתמשים ברשתות חברתיות כדי לעשות זאת - ובגדול.

בעידן המדיה החברתית לא מייצרים אישיות בחדר הסגור של מנהל הקריאייטיב במשרד פרסום. אם תייצרו אחת כזו היא עלולה להיתפס כקרה, תעשייתית ומלאכותית, בדיוק כמו מוצר מעובד שיצא מפס ייצור של מפעל גדול. אישיות בעידן הזה אפשר ללכוד למשל באחת השיחות שאתם מנהלים עם הצרכנים שלכם ברשת.

הנה סיפור מאלף: ג'רלד פוגל היה בחור שמן מאוד שהתגורר במדינת אינדיאנה בארצות-הברית. הוא השיל ממשקלו עשרות קילוגרמים בתוך 3 חודשים בלבד, במה שכינה בשיחותיו ברשת "דיאטת סאבוויי": דיאטה שבה אכל אך ורק סנדוויצ'ים רזים של הרשת האמריקנית הידועה.

סוכנות הפרסום של סאבוויי זיהתה כאן הזדמנות שיווקית פנטסטית - והוציאה את פוגל למסע הופעות מחוף לחוף מול אמריקנים שמנים שמחפשים נוסחאות פלא להרזיה. זה עבד. מדוע? מפני שהצרכנים ראו לנגד עיניהם לא רק לוגו מסחרי מלוטש שנולד בסטודיו של מקצוענים, אלא אדם, בשר ודם, כמוהו-כמוהם, שהיה מאחוריו סיפור אנושי שניתן להזדהות איתו.

שתי הדוגמאות שהבאנו כאן שונות זו מזו בתכלית: בראשונה, מותג סיגל לעצמו אישיות פיקטיבית של בן אנוש, השכיל ליצוק לה מאפייני אישיות מובחנים והפך אותה לאהובה ובת-שיחה. בשנייה, מותג הבין שהלוגו שלו טכני מדי וקריר מדי, והחליט "להשאיל" אישיות מאחד הצרכנים שלו בחיים האמיתיים. הדרך שונה, התוצאה זהה: יצירת הזדהות, ניהול דיאלוג, יצירת מעורבות של צרכנים, והשורה התחתונה: הגדלת מכירות.

אבל, חשוב לזכור: קצירת פירות בניהול אישיות מותגית במדיה חברתית היא לא עניין למשווקים חסרי סבלנות. כשאתם עולים לאוויר עם קמפיין, אתם בודקים כמה הוצאתם עליו וממהרים לקופה הרושמת לבדוק תוצאות מיד בסיומו. כשאתם מנהלים מערכת יחסים, לעומת זאת, אתם בונים אמון, מייצרים חיבה ודיאלוג, מתגברים על משברים בדרך, ואם מערכת היחסים בריאה בבסיסה אתם מתקדמים אל החופה - ואת החופה הזו לא בונים ביום אחד.

בעבר, יצירת אישיות דרשה ממנהלי המותגים בסך-הכול לייצר את הקונספט, לאתר אישיות, לשים כסף במדיה ו... הופ, יש לנו אישיות. עידן המדיה החברתית תובעני הרבה יותר: רגע אחרי שיצרתם את כל אלה, האישיות קמה על רגליה והחלה להסתובב עם הצרכנים שלכם. היא לא צופה בהם מבעד למסך הטלוויזיה אלא מסתובבת ביניהם כאחד האדם, מדברת, מקשיבה, נשאלת ומשיבה. זה קורה בפורומים, בבלוגים, בפייסבוק ובכל זירת תוכן גולשים.

האם אתם מוכנים לנהל דיאלוג כזה? אם התשובה היא לא, ותרו על האישיות שלכם, היא עוד עלולה לחזור כבומרנג ולהפוך לפרסונה נון גראטה.

* הכותב הוא מנכ"ל סוכנות המדיה החברתית Refresh