מדד הפרסום לרבעון השני: נקודת שיא חדשה לענף הפרסום

תחזיות הצמיחה של מדד הפרסום שנרשמו בסוף 2009 התממשו ברבעון השני של 2010 - כך עולה מנתוני מדד הפרסום שעורך איגוד חברות הפרסום עבור "גלובס".

ברבעון הרביעי של 2009 אמנם נרשמה ירידה קלה, אך השנה כולה הסתיימה עם כיוון חיובי ומגמת צמיחה שהצביעה על יציאה מהמיתון. עתה חותמת הצמיחה היא רשמית, והרבעון השני של 2010 הוא החזק ביותר שנרשם מאז פרסום המדד הראשון ב-2005, ועומד על 139.73 נקודות. מדובר בצמיחה של 9.6 נקודות לעומת הרבעון הראשון של 2010.

הפעם האחרונה שהמדד חצה את רף 130 הנקודות היתה ברבעון השני של 2008, אז הוא עמד המדד על 132.12 נקודות. היתה זו נקודת שיא מאז הושק המדד בינואר 2005, ואולם אז החלה להירשם ירידה שנבעה מהמשבר הכלכלי. ברבעון הרביעי של 2008 כבר נשק המדד ל-102 נקודות, ולאחר מכן חזר לצמוח באיטיות אך בעקביות, עד לשיא הנוכחי.

השיא שרשם המדד ברבעון השני השנה אינו תופעה חד-פעמית, ויש להניח כי הפעילות הערה בתעשיית הפרסום בישראל עתידה להימשך גם בחודשים הבאים. זאת, על סמך אינדיקטורים כלכליים אחרים במשק שנמצאים במגמת צמיחה, כמו הריבית האפקטיבית של בנק ישראל שנמצאת בעלייה מספטמבר 2009, המדד המשולב במשק שעולה מאפריל 2009 והירידה בשיעור האבטלה.

בהתאמה, כל הפרמטרים המרכיבים את המדד השפיעו על עלייתו. כך, למשל, מספר הפקות הטלוויזיה החדשות והביקוש לעובדים בחברות הפרסום המעידים על ציפיותיהם של המפרסמים ושל הפרסומאים להמשך צמיחה. גם מחירי הפרסום בטלוויזיה עלו באופן חד בשני הרבעונים האחרונים, והם מאותתים על ביקושים גבוהים ואופטימיות במדיה.

עלייה בכל צינורות המדיה

לדברי מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום, הרבעון השני ממשיך במגמה של גידול וצמיחה. "במקביל למגמות העולמיות האינטרנט צומח, ובמקביל אנו רואים עלייה בפעילות בטלוויזיה. העלייה בביקושים היא חוצה לכל צינורות המדיה, ולכן עליית המחירים מתונה יחסית. הצפי הוא כי גם ברבעון הבא נראה המשך מגמה של צמיחה ועלייה בביקושים. אני שמח על המגמה אשר מחזקת את הענף והעוסקים בו".

לדברי כידון, "אני מאמין בתיאוריית הניבוי, לפיה מדד הפרסום הוא מדד שצופה מראש צמיחה או האטה. מאחר שהחברות מגיבות הרבה יותר מהר בשטח באמצעות הפרסום, הענף יכול לזהות יותר מהר יותר טרנדים של האטה וצמיחה. את התוצאות העסקיות של חברות רואים רק בשלבים מאוחרים יותר, ולכן הפרסום, שמקדים את התוצאות העסקיות, הוא בהחלט מדד שמנבא. אפשר לראות את התהליך הזה במדד הנוכחי. לפי התחזית הרבעון השלישי הולך להיות חזק, כך לפי הביקושים, וזאת למרות שהמדדים העסקיים במשק לרבעון זה עוד לא התפרסמו".

אופטימיות טלוויזיונית

ערוצי הטלוויזיה המסחרית הצליחו לשמור על רמת רייטינג גבוהה גם נוכח התחזקותו של האינטרנט. על-פי נתוני ועדת המדרוג, אמנם הרייטינג הממוצע בפריים-טיים של ערוץ 2 ירד ברבעון השני של 2010 בהשוואה לרבעון הקודם, אך ירידה זו נרשמה גם בשנים הקודמות, והשנה היא נמוכה יותר לעומת השנתיים הקודמות.

כדאי לציין את הרייטינג של ערוץ 9 (הערוץ הישראלי ברוסית), שהצליח להגיע ברבעון הראשון של 2010 לרמה ממוצעת (בפריים-טיים) של 3.9 ושמר על רמה גבוהה של 3.6 גם ברבעון השני.

הרמה הגבוהה של הרייטינג בערוצי הטלוויזיה המסחרית והביקושים של המפרסמים לזמן אוויר איפשרו לזכיינים להעלות מחירים. ממוצע מחירי הפרסום בטלוויזיה עולה באופן רציף כבר שנה וחצי, ובמיוחד בולטת עליית המחירים בסדר גודל של 18% ברבעון הראשון של 2010 בהשוואה לרבעון הקודם ועלייה נוספת של 5.5% ברבעון השני של 2010.

הרייטינג הגבוה ורמת המחירים הגבוהה מסבירים את הגידול בהוצאה לפרסום בטלוויזיה מ-134 מיליון דולר ברבעון הרביעי של 2009, ל-171 מיליון דולר ברבעון השני של 2010 (על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום).

נתוני הרייטינג של ערוצי הטלוויזיה המסחרית, יחד עם רמת מחירי הפרסום בטלוויזיה, ובהתאם גם ההוצאה לפרסום בטלוויזיה, מעידים כי עוצמתה של הטלוויזיה ככלי לתקשורת שיווקית לא נחלשה ואולי אפילו מתחזקת.

גם ערוץ 1 הצטרף לחגיגת הרייטינג הודות לשידורי המונדיאל והצליח להכפיל ואף יותר את הרייטינג הממוצע בשעות הערב לאורך כל תקופת המשחקים. בשלבי הגמר רשם הערוץ הראשון רייטינג ממוצע של 14.5%, שהוא פי שלושה ויותר מהרייטינג שהיה לו בחודש שלפני המונדיאל, וזאת, במידה רבה, על חשבון הערוצים המסחריים 2 ו-10.

יש להניח כי הנתונים היו אפילו גבוהים יותר, אלא שעקב בעיות במדידת הצפייה במכשירי ה-HD הם לא נכנסו לשקלול המדידה הסופי של הרייטינג. יש לציין עוד כי מדידת הרייטינג לא התייחסה לצפייה קבוצתית, שהינה אופיינית מאוד לאירועי מדיה מסוג זה, כך שמספר הצופים בפועל היה ככל הנראה גבוה יותר.

למרות כוחו של ערוץ 2 כמותג, מסתבר כי במקרה של אירוע מדיה מתמשך, תוכן השידורים מן האירוע והפרשנויות הנלוות להם חזקים יותר מהנאמנות לערוץ או לתוכניות, מה שמאפשר שינויים דרמטיים בהרגלי הצפייה של הצופים ובהתאם גם בשיעורי הרייטינג.

עוד בגיזרת הטלוויזיה יש לציין את מספר ההפקות ברבעון השני כפרמטר המאפשר להעריך את רמת הציפיות הממוצעת של המפרסמים להיקף הפעילויות במשק בחודשים הבאים.

ניתוח נתוני המדד מאז תחילת המדידה בינואר 2005 מראה כי פרמטר זה מגיב במהירות ובחדות לאירועים חריגים, ביטחוניים או כלכליים. מספר הפקות הטלוויזיה החדשות הוא פרמטר המאפשר להעריך את רמת הציפיות של המפרסמים להיקף הפעילות במשך החודשים הבאים.

מספר הפקות הטלוויזיה החדשות מפגין אם כן תנודתיות רבה. ברבעון האחרון של 2009 ירד מספר זה בשיעור חד של כ-14% בהשוואה לרבעון הקודם, ואילו ברבעון הראשון של 2010 שב מספר ההפקות וגדל בשיעור של כ-10%.

מגמת הגידול המשיכה גם ברבעון השני של 2010, ומספר ההפקות החדשות גדל בשיעור מרשים של כ-15% בהשוואה לרבעון שלפניו.

ביקוש לעובדים - 6 חודשים של עלייה רציפה

ברבעון הרביעי של 2008 וברבעון הראשון של 2009 נרשם שפל חסר תקדים בביקוש לעובדים בחברות הפרסום. באותה תקופה נרשם הביקוש הנמוך ביותר לעובדים בענף, לאחר ירידה בביקושים שהחלה ברבעון הראשון של 2008. הירידה נרשמה בעקבות המשבר הפיננסי העולמי ורק ברבעון האחרון של 2009 החלה צמיחה איטית אך עקבית בביקושים לעובדים בחברות הפרסום.

מאז מצביעים הנתונים על מגמת צמיחה נאה ומתמשכת, אם כי מרוסנת, לאורך 6 רבעונים. אפשר לראות בממצאים אלה עדות לתהליך ההתייעלות שעברו חברות הפרסום במהלך 5 השנים האחרונות, כתגובה מתבקשת לאירועים חיצוניים חריגים כמו מלחמת לבנון השנייה, מבצע עופרת יצוקה והמדבר הכלכלי.

העובדה שהביקוש לעובדים חדשים בחברות הפרסום נמצא במגמת עלייה רציפה כבר 6 רבעונים, מצביעה על ציפיות הפרסומאים להמשך הצמיחה בענף גם בחודשים הבאים.

האינטרנט - ערוץ הפרסום השלישי בגודלו

בהתאם למגמה העולמית, ברבעון השני עלתה ההוצאה לפרסום באינטרנט ל-44.8 מיליון דולר.

הפרמטר הבודק את ההוצאה על פרסום באינטרנט (על-פי יפעת) הוא חדש במדד, ומסוקר החל מהרבעון הראשון של 2010. בהתאם למגמה העולמית, חלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום עולה ואף ימשיך לעלות בשנים הקרובות.

לפי נתוני אתר האינטרנט e-marketer היה חלקו של האינטרנט בעוגה העולמית ב-2009 13.7%, וב-2013 הוא עתיד להיות 18.5% מהעוגה. אותה מגמה, כאמור, באה לידי ביטוי בשוק המקומי. אם ב-2007 היה חלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום 10% בלבד (לפי נתוני יפעת ואיגוד המפרסמים) - הרי שב-2009 היה חלקו 17.4% (לפי נתוני זניט מדיה).

לפי נתוני יפעת, בהערכה למחירים ריאליים עמדה ההוצאה לפרסום באינטרנט ברבעון הראשון של 2010 על סך של 41.4 מיליון דולר, ואילו ברבעון השני היא עלתה ל-44.8 מיליון דולר.

מכך ניתן להסיק כי האינטרנט ביסס את מעמדו כערוץ הפרסום השלישי בגודלו אחרי העיתונות והטלוויזיה, והוא מהווה כמעט שליש מההוצאה לפרסום בעיתונות.

עם זאת, יש לסייג ולציין כי חישוב ההוצאה על פרסום באינטרנט היא בעייתית. לצד אמצעי פרסום מדידים כמו באנרים או קישורים ממומנים, מציע האינטרנט למפרסמים גם כלי אחרים כמו קידום אתרים במנועי חיפוש, משחקים אינטראקטיביים, שיווק ויראלי, שיווק במדיה החברתית, פרסום בעזרת הדואר האלקטרוני וכמובן השקעה בבניית אתרים למותגים. כלים אלה אינם מדידים, ועלותם נקבעת במקרים רבים באמצעות משא ומתן בין המפרסמים לחברות הפרסום.

עם זאת, מדידה עקבית של ההוצאה על פרסום באינטרנט בשיטת מדידה אחידה תאפשר לקבל במהלך הרבעונים סדרה של נתונים בעלי משמעות רבה לענף הפרסום בישראל.

לצד הפרסום באינטרנט, יש להביא בחשבון גם את ההתקדמות הטכנולוגית הבלתי פוסקת, שתחייב הוספה של פרמטרים חדשים ועדכניים למדד, כמו פרסום בטלפון הסלולרי בדור השלישי וההתלכדות של הטלוויזיה, האינטרנט והטלפון הסלולרי, שמשנים דרמטית את דפוסי צריכת התקשורת ומשפיעים גם על תעשיית הפרסום.

 22