כמה הם באמת "שווים"?

ממבט חטוף בחוץ מחלונות המשרד הממוזג היטב שמתם לב בוודאי: שיא הקיץ הגיע. התסמונות מוכרות - שמש יוקדת, לבוש מינימלי ברחוב, והיעדר כמעט מוחלט של ספורט ראוי לשמו לדווח עליו. תופעות הלוואי של עונת המלפפונים גם הן ידועות ומוכרות - אבל אחת התווספה אליהן בשנים האחרונות. מדובר בענף ספורט חדש הפורח דווקא בתקופה זו של השנה: ספורט הדירוגים. זהו ספורט מבוסס סטטיסטיקה, כמו למשל, רשימת 'עשרת המבקיעים הגדולים במונדיאלים', או שרירותיות, כמו 'עשרת סרטי הספורט המוצלחים בהיסטוריה'. אבל מטרתו אחת בלבד: למלא טורים בתקשורת הספורט הצמאה לכל בדל אינפורמציה שיעניין קוראים/שומעים/צופים.

מי שעומד אחרי הספורט הזה הן סוכנויות יחסי ציבור עם לקוחותיהן, משרדי תכנון וייעוץ כלכליים המעוניינים בפרסומת, או גופי תקשורת המבקשים להתבלט. לאחרונים שייך גם המגזין "פורבס", המפורסם בדירוגיו הכלכליים לכל אורך השנה.

בשבוע שעבר יצאו לאור ב"פורבס" רשימות המועדונים העשירים בעולם, והספורטאים המרוויחים ביותר בעולם. לא ממש במקרה, נפל יום הפרסום של הרשימות הללו עם יציאתה של רשימת הספורטאים האמריקאים המרוויחים של "ספורטס אילוסטרייטד". מזה שבע שנים מוציא הירחון, שאוהב דירוגים לא פחות מ"פורבס", את הרשימה הזו. סמיכות הזמנים היא לא רק תוצאה של הזמן בשנה, אלא גם של אינטרס כלכלי - "פורבס" רוצה להבהיר את סדרי הכוח בשוק.

אבל בואו נעזוב לרגע את המאבק בין שני גופי התקשורת האלו. מה באמת ניתן ללמוד מהרשימות האלו שקובעות לנו מיהן "באמת, אבל באמת" מיהם הספורטאים העשירים בעולם?

***

כדי להבין כמה הן רלוונטיות, נתחיל מזה שהרשימות שונות לחלוטין. ב"פורבס" מצוין כי טייגר וודס, שמוביל בגדול את שני הדירוגים והפסיד עד עתה רק חלק קטן מההכנסות מספונסרים בעקבות הסקנדל, הרוויח 105 מיליון דולר בשנה. ב"ספורטס אילוסטרייטד" הוא הרוויח 90 מיליון "בלבד". לעולם לא נדע כנראה כמה באמת טייגר הרוויח.

ומה יהיה עם פיל מיקלסון? הגולפאי שמגיע ב"ספורטס אילוסטרייטד" למקום השני עם 65 מיליון דולר, אבל ב"פורבס" מצבו קשה מאוד והוא מדורג רביעי בלבד עם הכנסה של 46 מיליון דולר. בקיצור, הכל שטויות. שלא לדבר על זה שסוכניו של נהג האופנועים ולנטינו רוסי כנראה לא משתפים פעולה עם שני המגזינים. כי למרות שהרוויח השנה סכום שיכול להכניס אותו לעשירייה הראשונה, אם לא לחמישייה, הוא נעדר משתי הרשימות.

במידה מסוימת מזכירות הרשימות הללו, האהובות על אוהדים של משתתפיהן, תחרות בסיסית הרבה יותר: למי יש יותר גדול. לנו האוהדים קל לבלוע אותן, בעיקר בגלל שהן באות מגופי תקשורת מכובדים, ושעל פניו נראה לנו שנעשתה שם עבודת מדוקדקת מאוד לגבי איסוף הנתונים.

***

אבל אם כל הדירוגים הללו מבוססים על נתונים כלכליים וניתנים לחישוב, יש לספורט ענף חורג. זהו הדירוג הכי גרוע: שווי שוק. ובמלים אחרים, אותם רשימות שקובעות כמה שווים שחקנים או קבוצות ספורט.

להבדיל משווי המותג של קבוצת ספורט, שהוא גודל "שאינו נובע מהליגה ומהדמוגרפיה של השוק", כפי שמגדיר אותו "פורבס", שווי השוק כולל גם מושגים ערטילאיים. ב"פורבס" מסבירים שאבד הקלח על ניתוח מכירות כרטיסים כשווי הקבוצה, ושכרו של ספורטאי כמייצג את שוויו. הנוסחה החדשה, נאמר שם, כוללת "רשתות מקומיות, אצטדיונים חדישים, ספונסרים, משחקי מחשב ותכניות ריאליטי שמשתמשות בקבוצות ובספורטאים כמותגי בידור. שחקנים ובעלים הם למעשה פרטנרים בעסק, שבו כל דולר לשכר הוא בחלקו השקעה בעסק נוסף".

למעשה, גם זה דירוג חסר ערך. קחו למשל את קבוצת ה-NBA גולדן סטייט ווריירס. המועדון הוערך ב"פורבס" כשווה 315 מיליון דולר ובמגמת ירידה, אבל נרכש על ידי בעליו החדשים בשבוע האחרון תמורת 450 מיליון דולר. השווי המוערך כלל את הערך הספורטיבי, גודל השוק, האצטדיון וניהול המיתוג.

אבל ממש בעת המכירה הצטרפו פרמטרים אחרים, חשובים יותר, שקבעו כמה שווה הקבוצה. למשל, העובדה שיותר מחמש קבוצות רכישה עמדו בתור לקנות את הקבוצה, כולל לארי אליסון, בעלי תאגיד אורקל - כל אלו קבעו לקבוצה שווי הרבה יותר גבוה מההערכה הראשונית. שווי הוא תמיד סובייקטיבי ונכון עבור קונה ספציפי. עבור אוהד של המועדון, הוא שווה הרבה יותר מאשר עבור חברה המעוניינת בתדמית או בהכנסה שוטפת. המיקום של המועדון, במקרה זה על מפרץ סן פרנסיסקו, אחד האזורים המצליחים והעשירים באמריקה, שווה הרבה יותר משאפשר להכניס למספרים.

כותרות בסופו של דבר צריכות להירשם, ולייצר באזז: זו הסיבה בדיוק שהאנליסטים מיהרו לקבוע למיאמי היט תג מחיר אסטרונומי - הערך של הקבוצה עלה מ-364 מיליון דולר ל-410 מיליון, ימים ספורים אחרי שנחתו בעיר לברון ג'יימס וכריס בוש.

***

שווי נכון גם לרמת השחקן הבודד. כשבאים ומעלים את השאלה 'כמה שווה כריסטיאנו רונאלדו?', גם כאן מתברר שכוחות השוק ברגע רכישת השחקן הם היחידים שקובעים את שוויו האמיתי. רונאלדו הוערך ערב הרכישה של ריאל מדריד ב-50 מיליון אירו, אבל נמכר עבור סכום שיא של 94 מיליון אירו. היום הוא שווה, לפי האתר transfermarket.de סכום של 75 מיליון אירו. "להגנתו", מסביר האתר בפרוטרוט שאין בין שווי שוק ושווי לצורך העברה בהכרח קשר, הרי שחקנים עוברים גם בחינם ושוויים הרי גבוה מאפס. באתר מתכוונים בשווי שוק לסכום דמיוני שאמור לשמש קנה מידה כללי, שמבטא את עלותו של שחקן לחוזה של שלוש שנים. השאלה היא, למה זה טוב. אבל זה לא הכל.

כדי להבין כמה המושגים של שווי הם ערטילאיים, אפשר לקחת כדוגמה את האפקט שיצרה מכירת רונאלדו. מנצ'סטר יונייטד, למשל, שהיתה לחוצה להשלים את השורות וגם ריפדה את חשבון הבנק שלה בסכום עתק ממכירת הפורטוגלי, גילתה כי מיד עם מכירת רונאלדו כל שחקן שהיתה חפצה בו הוצע לה במחיר עתק הגבוה בעשרות אחוזים משווי השוק "האמיתי" שלו.

גם אצלנו קיימות דוגמאות לאבסורד בחישובי המודלים הללו. במכבי ת"א כדורסל מתרעמים כבר שנים על סוכני שחקנים שאיתם עובד המועדון, על תגי מחיר שונים לחלוטין לאותו שחקן ממש. שחקן שיוצע להפועל ירושלים היריבה ב-200 אלף דולר שכר עונתי, יבקש באמצעות הסוכן כפול או פי שלושה מכך כדי להגיע להיכל נוקיה.

כמה הוא באמת "שווה"? לפעמים 70 ק"מ הם כל ההבדל.