שאלת קיטבג: מדוע המשווקים מפספסים את חיילי הסדיר?

היקף ההוצאה השנתית של חיילי החובה עומד על יותר מ-1.8 מיליארד שקל - כך עולה מנתוני מועדון הצרכנות "יותר", שאליו משתייכים כ-148 אלף חיילי חובה. 1,000 שקל הינו סכום ההוצאה החודשית הממוצעת לחייל (פי שניים ממה שהוא מרוויח), כאשר יותר ממחצית מההוצאה נעשית באמצעות כרטיס האשראי שברשותו.

אשר אזולאי (43), מנכ"ל מועדון "יותר" ב-4 השנים האחרונות, טוען בראיון ראשון ל"גלובס", כי את הכוח הצרכני הזה הרשתות לא מפנימות, ולראיה - מרביתן לא "עומדות בתור" להצטרף לרשימת המעניקות הנחות לחיילים.

הסיבה לכך, כפי שמסביר אזולאי, היא ביטחונן של הרשתות כי מדובר ב"קהל שבוי שממילא יבצע את רכישותיו אצלן, ולא בגלל טריגר של הוזלה או הטבה - הנחה שהיא שגויה בבסיסה - החיילים נאמנים למי שנותן להם הטבות, וזה מוכח. מדובר במצב קלאסי של WIN-WIN".

מועדון "יותר" הוקם לפני 9 שנים כ"חברה לתועלת הציבור", ותכליתו להעניק הטבות לחיילי החובה. ניתן לכנותו כמוצר מקדים למשתייכים למועדון הצרכנות הוותיק של "חבר". המועדון מנוהל כחברה-בת של האגודה למען החייל.

עם חברי המועדון נמנים כל חיילי הסדיר המחזיקים בכרטיס האשראי, ללא תלות בבנק שאליו הם משתייכים או בחברת האשראי. לפי ההערכות, מדובר בכ-95% מתוך חיילי הסדיר.

בדומה למועדוני הצרכנות האחרים, ההנחות וההטבות לעמיתים ניתנות במעמד הקנייה. שיעורי ההנחות נעים בין 5% ל-15%, והן כוללות רשתות בענפים השונים. ההסכמים עם גופים המשתפים פעולה עם "יותר" כוללים הסכמי פרסום ודיוור ישיר באמצעות חוברות כרטיסי האשראי, באמצעותן גם מוענקות הטבות נוספות כמו קופוני הנחה.

"לא מבקש תרומות - רוצה שת"פ עסקי"

"אני לא מבקש מהחברות לפעול משיקולים של 'לבוא לקראת חיילים', אלא להראות להן את הרווח העסקי הניצב מול עיניהם - לפיו ישתלם להן להעניק הנחה כפי שמעניקים למועדונים אחרים - ולקבל פידבק מהעמיתים", אומר אזולאי. "תקראו לזה 'ציונות מודרנית', אבל כזאת שכל הצדדים מרוויחים ממנה. מהרשתות שבהסדר אנחנו זוכים לנאמנות של כמעט 100%. לאורך השנים רשת אחת בלבד ביקשה לצאת מההסדר. לא מדובר בפילנתרופיה אלא בתועלת עסקית".

המודל העסקי של "יותר" מושתת כאמור על חברה לתועלת הציבור, קרי ללא כוונות רווח. אזולאי מדגיש כי במקרים שבהם יש עודפים מדמי ניהול בתי העסק, משיתוף-הפעולה עם חברות הסלולר, מקידומי המכירות בבנקים או בחברות האשראי, מתועלים עודפים אלה למימון פרויקטים של רווחה מטעם האגודה למען החייל: טיסות חיילים בודדים, תקציבי רווחה ליחידות צה"ל וכדומה.

אזולאי אינו מסתיר את רצונו העז להרחיב את מעגל שיתופי-הפעולה עם חברות בענפים השונים. "כל רשת שתרצה להעניק הנחה - תיכנס למועדון".

שיתופי-הפעולה מתבססים על חבילת פרסום ממוקד הכוללת שימוש באמצעים הישירים שעומדים ל"יותר": דיוורים, הודעות טקסט, מודעות בבסיסים, דואר אלקטרוני ועוד, ועל קופוני הנחה המוענקים במעמד הגיוס, השחרור ו-4 קופונים נוספים במהלך השירות. בית העסק משלם ל"יותר" דמי ניהול שאזולאי מגדיר "סמליים" העומדים על כ-1% משווי הקנייה (בקיזוז ההנחה).

מוציאים פי שניים ממה שמרוויחים

היקף ההוצאות של החיילים נאמד ב-1.8 מיליארד שקל בשנה, 55%-65% מההוצאה מתבצעת דרך כרטיס האשראי והיתר - כ-700 מיליון שקל - במזומן.

טווח המשכורות של חיילי הסדיר נע בין 400 ל-700 שקל, כאשר הצריכה הממוצעת היא 1,000 שקל לחייל, 600 מתוכה מתבצעת דרך כרטיס האשראי. "את ההשלמה מבצעים ההורים המעורבים בהתנהלות הכספית של ילדיהם".

אזולאי מגדיר את קהל הצרכנים הצעיר הזה, החווה התנהלות כספית עצמאית לראשונה בחייו, כ"בעל הרגלי צריכה מודעים, שעושה 'שופינג' ושיעורי-בית: לפני קנייה הם מחפשים היכן יקבלו הנחה, הם שומרים על נאמנות לרשתות אלה, ובתוך כך מתאפיינים בשיעורי מימוש גבוהים להטבות ולקופונים. זהו קהל צרכנים צעיר ודינמי הניחן בחדשנות ורעננות ותודעה צרכנית מפתיעה".

גם זיו פופלבסקי, מנכ"ל משותף בחברת "לעומק התודעה" המתמחה בפרסום לצעירים, סבור כי קהל הצעירים, והחיילים כחלק נכבד ממנו, הם קהל יעד ראוי בהיותם אלה שקובעים את הטרנדים הבאים. לדבריו, קהל זה מהווה בדרך כלל את קבוצת "המסגלים המקדימים" ביחס לשאר האוכלוסייה.

לטענת פופלבסקי, בשל הפתיחות והדינמיות של קהל זה, הוא מסגל לעצמו מותגים חדשים ומוכן להתנסות בדברים חדשים באופן די מהיר. "אני ממליץ למשווקים להקשיב לרחשי ליבם ולהתייחס להתנהגותם כמרמזת על העתיד לבוא".

כך למשל, מסקר שערכה "לעומק התודעה" עבור "גלובס" עולות מספר מגמות: טרנד תוכניות הריאליטי בטלוויזיה מאבד גובה בקרב החיילים, פייסבוק פותח פער אדיר על המתחרים, ואילו רשת המזון המהיר מקדונלד'ס היא האהובה עליהם במיוחד.

מטבע הדברים, ובשונה ממועדונים אחרים, החברים במועדון "יותר" מתחלפים: "60 אלף חברים חדשים מצטרפים מדי שנה. רשת שתשכיל לטפח את נאמנותם בתקופת השירות תקטוף פירות גם לאחר מכן", אומר פופלבסקי.

למרות מחזוריות החברים, אזולאי מדגיש כי ההוצאה הממוצעת שומרת על ממדיה: אין הבדל בולט בהיקפה בין חיילי העורף ובין חיילי החזית (שאותם מאפיינות רכישות מרוכזות בסכומים גבוהים יותר), או בין חיילות לחיילים.

הוצאות בתחום האופנה - 193 מיליון שקל

43 מיליון על מוצרי הנעלה, 150 מיליון על פריטי אופנה והלבשה. כצפוי מקהל הצרכנים הצעיר, זהו תחום פורה, שלדעת אזולאי נתון תחת פוטנציאל צמיחה. את אכזבתו הוא תולה במספר קטן מדי של רשתות שהתגייסו לטובת הנחה לחייל.

"חלק מהגופים שאליהם פנינו סירבו להשתייך ל'יותר' בשל הציפייה כי יוכלו להגיע אל קהל החיילים בכוחות עצמם. לדוגמה H&O או המשביר לצרכן, המניחות כי יוכלו לפנות ישירות לחיילים בעצם צירופם למועדוני הלקוחות שלהם, אלא שזו הנחה שגויה - בעיקר משום שחיילים לא מחזיקים בשני כרטיסי אשראי, וכולם מעדיפים להתמקד בכרטיס הבנקאי המשתייך ממילא ל'יותר'", מדגיש אזולאי.

חן אשד, סמנכ"ל השיווק של רשת H&O, מסר כי הרשת רואה חשיבות רבה בשיתוף-פעולה עם אוכלוסיית החיילים, ואף פיתחה ליין מוצרי טקסטיל לחיילים. אשד מאשר כי הרשת מעדיפה להתמקד בהנחות למועדון הבית: "מאחר שכרטיס המועדון של H&O הינו כרטיס משפחתי, הרשת אינה רואה טעם בהתקשרות עם מועדון 'יותר', מאחר שהדבר יפגע ישירות במועדון הלקוחות הקיים", הוא אומר.

גם תגובת קבוצת המשביר לצרכן מדגישה את חשיבות המועדון שלה, ובתוך כך אינה ששה להעניק הטבות לאוכלוסיות אחרות באמצעות מועדונים ייעודיים: "קבוצת המשביר לצרכן שמה לה כיעד להפוך את מועדון 365 למועדון הלקוחות האטרקטיבי ביותר עבור חבריו. אוכלוסיית החיילים הינה אחד מקהלי היעד שהמועדון שמח תמיד לקבל לשורותיו".

רשתות אחרות שצירופן ל"יותר" לא צלח עד כה הן לי קופר וקסטרו. "לשתי הרשתות האלה יש דרישה מכיוון החיילים, והן יוצאות מנקודת הנחה שמדובר בקהל צרכנים שבוי. אך כאמור, החיילים נאמנים לרשתות שמעניקות להם הטבות והנחות, כך שגם אם הם נמנים עם קהל הצרכנים של רשתות אלה - הרי שניתן להגדיל את נפח הפעילות".

בין הרשתות המעניקות הנחה קבועה לחיילים: נו ניים (6%), דלתא (5%) קרוקר (7%) ואפרודיטה (7%).

גם בענף הטואלטיקה-קוסמטיקה אין הנחה מיוחדת לחיילים: ההוצאה על מוצרי פארם נאמדת ב-43 מיליון שקל - כאשר לא ניו-פארם (מקבוצת המשביר) ולא סופר-פארם מעניקות הנחות לחברי "יותר".

היקף ההוצאה השנתי על הסלולר - 150 מיליון שקל

אחרי 4 שנים שבהן פרטנר כיהנה כמפעיל הסלולרי בחסות האגודה למען החייל, הועבר השרביט לפלאפון. "חבילת התנאים שהשגנו לחיילים מהווה מבחינתנו הישג שבו היו מעורבים הדרגים הגבוהים בצה"ל. התנאי במכרז בין המפעילות הסלולריות הוא שנקבל את כל מה שאנחנו דורשים".

חבילת פלאפון לחיילים כוללת תעריפים מוזלים: 25 אגורות לדקה שיחה (לעומת 39 אגורות התעריף הקודם עם פרטנר), 16 אגורות ל-3 יעדים הפופולריים בכל חודש, 16 אגורות ל-SMS (20 הודעות ראשונות חינם) ומכשירי דור 3 ב-20 שקל לחודש (במתכונת חיוב-זיכוי).

לפי דרישת הרמטכ"ל - חייל בודד זכאי ל-15 דקות שיחה בינלאומיות חינם מדי חודש, ולחיילי הקרב - 9 אגורות לדקת שיחה בסופי שבוע.

"משיתוף-הפעולה עם פרטנר למדנו כי רבים מהחיילים נוטים להישאר בשורות המפעילה הסלולרית גם לאחר השחרור", אומר אזולאי.

הסכם "יותר" עם פלאפון תקף ל-3 שנים עם שנת אופציה.

ההוצאה במסעדות ובבתי-קפה - 160 מיליון שקל

היקף ההוצאה של חיילי הסדיר על בילוי במסעדות ובבתי-קפה נאמד ב-160 מיליון שקל. יחד עם זאת, בין הרשתות הבודדות שנמצאות כיום בהסכם עם "יותר" נמצאות קפה הלל (8% הנחה), קופי בין (9% הנחה) ורשת הפיצריות "עגבנייה" (5% הנחה).

"היינו רוצים לראות גם את רשתות המזון המהיר כמו מקדונלד'ס ופיצה האט. בחזון שלנו עוד נשתווה ל'חבר' במובן של בתי העסק המעניקים הנחה".

פנאי ותיירות - 118 מיליון שקל בשנה

היקף ההוצאה של חיילי הסדיר על פעילויות פנאי וספורט נאמד ב-64 מיליון שקל, והם מוציאים 54 מיליון שקל על מוצרי תיירות ונופש.

בתחום התיירות והפנאי (אטרקציות), רשימת הרשתות שלהן יש שיתוף-פעולה עם "יותר" כוללת את ישרוטל (10% הנחה), אופיר טורס, גנים טורס (עד 6% הנחה) וישראייר (10% הנחה).

"כיום חיילים יכולים לטוס לחו"ל אחרי שנת שירות - לצד חופשות ה'רגילה' ובילויים בסופי שבוע, מדובר בענף פורח בהיבט החיילים", אומר אזולאי.

צרכניים עצמאיים גם בענפי הדלק והמזון

"החברות לא מפנימות את הפוטנציאל הצרכני וכמות הכסף שמוציאים חיילי הסדיר בתקופת השירות", אומר אזולאי.

בין הענפים ש"מפנים עורף" לחייל הוא מזכיר את ענף הדלק. "ההנחה היא שההורים משלמים גם על הוצאות אלה, וזה לא מדויק: חייל שמשתמש ברכב של הוריו גם מתדלק עצמאית. סכום התדלוק הממוצע עומד על כ-100-150 שקל, כשסך הוצאות החיילים על דלק מדי שנה הוא 110 מיליון שקל.

תחום אחר שבו הרשתות לא מתייחסות לחייל כאל צרכן עצמאי אלא כחלק ממשק-הבית הוא רשתות השיווק. חיילים מוציאים 75 מיליון שקל בשנה על מוצרי מכולת.

"שיתוף-פעולה עם אחת הרשתות הוא עניין מתבקש, ואנחנו נעבוד עליו בקרוב - גם אם במסגרת חבילה הכוללת הנחות בתחנות דלק בדיוק כפי שמציעים המועדונים דרך כרטיסי האשראי הפרטיים", אומר אזולאי.

במבה עדיין IN, טוויסט וטעמי OUT

מבחינת הרגלי הצריכה של מוצרי השקליות בבסיסי צה"ל, לפי נתוני ש.י.ר.ן, עולה כי המשקה הנשתה ביותר נשאר קוקה-קולה עם נתח של 21% מקטגוריות המשקאות הקלים (ו-70% מתוך קטגוריות התוסס המשפחתי - נתון המשקף עלייה). אחריו אוהבים החיילים להתרענן עם נסטי (11%) ומים מינרליים של נביעות (5%).

גם בקטגוריית "התוסס האישי", קוקה-קולה הוא המשקה הנפוץ עם 33% נתח שוק (לבקבוק 0.5 ליטר), את המקום השני תופס ספרייט. קטגוריות המים תופסת נפח של 23.5% מסך המשקאות.

לאורך השנים לא נס לחו של חטיף הבמבה גם בקרב לובשי המדים: 36% מקטגוריית החטיפים המלוחים תופס החטיף הקלאסי, 17% מהווה נתח חטיף ביסלי (טעם מועדף: גריל), 10% בוחרים בפרינגלס (טעם מוביל: צ'יפס אורגינל), וכ-8% מהחיילים מעדיפים דוריטוס (בעיקר בטעם חמוץ-חריף).

בקטגוריות המתוקים המוצר המוביל הוא חטיף קליק (75 גרם) המהווה כרבע מהקטגוריה. מוצר מוביל אחר הוא קינדר בואנו עם פלח של 17%.

בקטגוריות הגלידה: פלח שוק של 54% לגילדות נסטלה, לעומת 46% פלח השוק של גלידות שטראוס. רבע מהחיילים אוהבים להתרענן עם טילון, ו-17% עם המוצר קוקילידה.

הסלולרי הכי חשוב למתגייס הטרי

מסקר אינטרנטי שביצעה חברת Panel Blueberries עבור האגודה למען החייל עולה כי ההוצאה הכספית הממוצעת למוצרים לפני הגיוס היא 865 שקל. לשאלה מהו "המוצר האזרחי" החשוב למתגייסים בהצטרפותם לשירות הצבאי - התשובה היא טלפון סלולרי.

58% ממשתפי הסקר ציינו כי ייקחו עימם את מכשירם הסלולרי, 14% ציינו כי ייקחו ספר תנ"ך/סידור/תפילין, 11% מהמשיבים ציינו את נגני המוזיקה, ו-7% שמו את הדגש על מוצרי טיפוח והיגיינה.

גם לשאלה באילו תחומים ירצו המתגייסים לקבל הנחות והטבות קיימת עדיפות לתחום הסלולר: 62% השיבו כי ירצו לקבל הטבה ברשתות הסלולר, 41% שואפים להנחה ברשתות האופנה, 31% מהמשיבים ירצו הנחות ברשתות הציוד למתגייס, 30% יעדיפו הנחה ברשתות האלקטרוניקה, ו-15% מהמשיבים ירצו הנחה בבתי-הקולנוע.

איזה סוג של הנחה מעדיפים המתגייסים לקבל? 53% הצהירו כי הם מעדיפים הנחה מיידית במעמד הקנייה, 35% ישמחו לקבל הנחה של 1+1.

הורים הכינו את הארנקים: 57% מהמתגייסים ציינו כי ההורים יהוו את מקור התמיכה העיקרי לאחר הגיוס, 17% סומכים על המשכורת הצבאית, ו-6% מתכננים לעבוד בזמן השירות הצבאי.

ערכת המתגייס - כלי פרסומי נחשק

במהלך שרשרת החיול מקבל כל מתגייס ערכת מתנה הכוללת מוצרים, בהם קפה, חטיפים, מוצרי טואלטיקה והיגיינה. מוצרים הנכללים בערכה הייעודית לחייל או לחיילת מוענקים כתרומות מוצרים מהחברות המובילות במשק. בחבילה מקפידים על הכנסת מוצרים ב"גודל מלא" ולא מסתפקים בדוגמיות.

גם "תחרות בתוך הערכה" אינה מהווה בעייתיות: כך למשל, כל מתחייל מקבל בערכה קפה שחור של עלית וקפה לנדוור, וגם בתחום ההיגיינה ניצבים מוצרים מתחרים זה לצד זה.

"למרות דרישת החברות לבלעדיות, מבחינתנו אין שום הגבלה - המטרה היא להשאיר את הבחירה בידי מקבל הערכה".

שווי הערכות נאמד ב-12 מיליון שקל מדי שנה.

 22