יש תאריכים שקשה לשכוח. מבחינת אלי הררי, מייסד ומנהל חברת השבבים סנדיסק , 22 באוקטובר 2008 הוא ללא ספק תאריך כזה. הימים היו ימי שיא המשבר בשוק ההון האמריקני, שבדיוק סיים להתרסק על קרקע הסאב-פריים. שוקי השבבים והזיכרונות, שבהם פועלת סנדיסק, סבלו מהשנה הגרועה בהיסטוריה, ומניית החברה הגיבה בהתאם וצללה לשפל שבשיאו היה שווי החברה כ-1.1 מיליארד דולר בלבד.
לפתע, מדווחת סנדיסק כי קיבלה הצעת רכש מהמתחרה הגדולה סמסונג, לפי שווי של 5.8 מיליארד דולר. בהצעה ניתנה לחברה פרמיה הגבוהה ב-90% ממחיר השוק באותה תקופה, אך בכל זאת נמוך בכ-55% ביחס לשווייה רק שנה קודם לכן. דירקטוריון החברה סירב להצעה, והררי כינה אותה "אופורטוניסטית". מבחינת ג'ים קריימר, מגיש תוכנית הטלוויזיה עתירת הרייטינג "כסף משוגע" ופרשן שוק ההון של רשת CNBC, זה היה יותר מדי.
באותו ערב, העלה קריימר בתוכניתו את תמונתו של הררי אל "קיר הבושה" והוא נצלב קבל עם ושוק ההון כמנהל ש"השמיד כמות בלתי נתפסת של ערך" עבור המשקיעים. הררי, שלוקח ללב את מה חושבים עליו, לא נשאר אדיש, אבל מודה כעת, בראיון בלעדי ל"גלובס", כי "זו הייתה הבעיה הקטנה שלי באותם הימים. בסך הכול אני מאמין שקריימר הצטער על כך שעשה את זה".
לימים, היחסים עם קרמר השתפרו ויש אפילו שמועות על חברות שהתפתחה, אבל כל זה אינו אלא חוכמה שבדיעבד. "כאשר סמסונג הציעו, קריימר חשב שאני חי בעולם אחר, אם להגיד את זה בעדינות", צוחק הררי, "הוא לא היה היחיד. היו גם משקיעים מאוד גדולים ומוכרים בחברה שהפעילו המון לחץ למכור".
8 חודשים נדרשו לקריימר להוריד את הררי מהקיר, בעקבות השיפור בשוק הזיכרונות ובביצועי החברה. עם השיפור בתוצאות, החליט הררי (65) לבצע אקזיט מסוג אחר: לפני שבועיים הוא הודיע על כוונתו לפרוש מהחברה בסוף השנה. לנעליו ייכנס סנג'אי מהורטרה (Sanjay Mehrotra), שייסד איתו את החברה ומשמש כסמנכ"ל התפעול שלה.
לא מחפש תעסוקה
אם מצב החברה היה שונה, כלומר פחות מוצלח, הררי לא היה צריך לתרץ את פרישתו, אלא שהכוכבים הסתדרו אחרת. דווקא עכשיו, סנדיסק, החברה שבהקמתה ובתפעולה השקיע כל כך הרבה אנרגיות ואמונה, רואה ימים יפים. השוק מתרומם, הביקושים גואים והעתיד הקרוב נראה ורוד מתמיד. לפיכך קשה יותר להסביר את פרישתו של המייסד והמנכ"ל. הררי עצמו מייחס את הפרישה לגילו המתקדם, אבל קשה להימנע מההרגשה שמשהו אחר מתרחש מאחורי הקלעים.
"כשאתה מגיע לגיל 65, אתה כבר לא יודע איך ייראה המסלול שלך בעתיד", אומר הררי, "הכול בסדר אצלי ובמשפחה, אבל בגיל הזה כל שנה זה כבר יהיה פחות ופחות כך".
- בכל זאת, למה לא נשארת כיו"ר או לפחות כיו"ר לא ביצועי?
"הבעיה שלי היא שאני 7X24, כלומר אני מעורב בחברה בכל רגע. אני לא רואה אפשרות שאהיה יו"ר ולא אעבוד בצורה כזו. אני צריך שיבינו שסנג'אי הוא האחראי, הוא מקבל את ההחלטות ולא מישהו אחר. צריך שזה יהיה חלק, נקי ובלי ספקות, שלא יחשבו ש'אלי עוד שם ואפשר לפנות אליו'".
ההחלטה, מספר הררי, מתגבשת אצלו כבר כמה שנים. לדבריו, "היה חשוב מאוד שהחברה תהיה במצב מוצלח ושתהיה לנו ראות לטווח די ארוך, כך שכאשר יגיע המחזור הבעייתי הבא בתחום הזיכרונות, יהיה מישהו שיודע לאן ללכת. אי אפשר היה לעזוב כשהחברה במצב חלש, ואין זמן יותר טוב לבצע את זה מאשר עכשיו".
- מה הלאה? יש סיכוי שנראה אותך מצטרף לאיזשהו דירקטוריון?
"עד סוף השנה אני בסנדיסק, ואחרי זה אין לי כרגע שום תוכניות. אני אחשוב טוב לפני כניסה לדירקטוריון, אני מאוד אהסס. אני לא יודע כמה שנים יש לי, אבל אני רוצה לעשות את המקסימום בזמן הזה".
הזיכרון נשחק
סנדיסק, המפתחת שבבים ומוצרים המיועדים לאחסון מידע בטכנולוגיית הזיכרון הבלתי נדיף NAND Flash הוקמה לפני 22 שנה ע"י הררי ושותפיו מהורטרה וג'ק יואן. הררי נחשב אחד מחלוצי התחום (ראו מסגרת) הן מהבחינה העסקית והן מהבחינה המחקרית, ולכן לא מפליא שהפרישה שלו תלווה בשירותי ייעוץ שיעניק לסנדיסק בשנתיים הבאות.
שוק זיכרונות ה-NAND הוא אחד הסוערים שיש. לפי הערכות של חברת המחקר iSuppli, הסכומים שהוא מגלגל צפויים להסתכם ב-18 מיליארד דולר השנה - צמיחה של 32% לעומת אשתקד. בסוף הרבעון השנה, החזיקה סנדיסק בכ-34% מהשוק.
התוצר הסופי של החברות הללו - זיכרונות - נמצא היום בכל מקום כמעט: בהתקני USB, בטלפונים סלולאריים, במצלמות, בכרטיסים להרחבת הזיכרון. כיום הם גם תופסים יותר ויותר גם את מקומו של הדיסק הקשיח במחשב עצמו. הגישה הישירה ללקוח הקצה הפכה את הזיכרון למוצר צריכה סטנדרטי, כלומר, המחיר הפך לעניין המרכזי, שבאמצעותו מבדלות את עצמן המתחרות. מחיר זיכרונות ה-NAND נשחק בעשרות אחוזים מדי שנה בשנה עקב ההתקדמות הטכנולוגית המהירה והתחרות. בהתאם, ההשקעות שנדרשות מהשחקנים בשוק הן עצומות מבחינת היקפי הסיכונים והידע.
הירידה המהירה במחירי הזיכרונות והעלייה העצומה בדרישות הטכנולוגיות הפכו את המשבר הכלכלי של 2008-2009 לקשה במיוחד. הביקושים שטיפסו ב-2005-2006, עם היציאה המהירה לשוק של מוצרי אלקטרוניקה אישיים חדשים, הביאו להשקעות עתק מצד ענקיות האלקטרוניקה, בהיקפים של עשרות מיליארדי דולרים, בהקמת קווי ייצור לשבבי זיכרונות. בתעשיית השבבים, הסובלת תמידית ממחזוריות גבוהה, היה ברור שהנפילה תבוא, אבל גם הררי, שחקן מנוסה בימי השפל בענף, לא ציפה לקטסטרופה כזאת.
"לרגע לא חשבתי שיהיה קשה כל כך", הוא אומר, "זה היה יותר עמוק וקשה מכפי שמישהו חשב". הכנסות סנדיסק קרסו בשנת 2008 ב-15% והחברה רשמה הפסד עצום של 2 מיליארד דולר כתוצאה ממחיקות שביצעה.
- היה רגע שבו חשבת שאולי זה לא ייגמר טוב?
"מעולם לא היה לי ספק שנצא מזה, ושנצא מזה יותר חזקים. אבל זה לא אומר שלא היה קשה מאוד".
הצלחה בדיעבד
המיתון של סנדיסק התחיל כבר ברבעון השלישי של 2007. היתה אז ירידה חדה בהכנסות, ובכל רבעון המצב הידרדר עוד. החברה נקטה שורה של צעדי התייעלות שכללו פיטורים של 12% מכוח העבודה, המונה היום כ-3,400 עובדים, חתכה הוצאות, הגבילה את קווי הייצור ומכרה 20% מהתפוקה של הייצור לטושיבה.
אבל המכה האמיתית ניחתה על סנדיסק דווקא מערוצי השיווק. ב-2008 היו רוב הכנסות החברה ממכירות קמעוניות (כ-65% ממכירות המוצרים), אך המשבר הכלכלי הביא לכך שהצרכנים הסופיים רכשו פחות, וסנדיסק נאלצה לחשוב על אסטרטגיות שיווק חלופיות. אחת מהן היתה לחזור לאסטרטגיה המקורית של החברה עוד מימי הקמתה - הגברת המכירה ללקוחות אחרים, יצרניות מוצרי אלקטרוניקה המשלבות את כרטיסי הזיכרון כחלק מהמוצר הסופי (OEM). באופן מפתיע, הדבר שאיפשר לסנדיסק מעבר חלק לאסטרטגיה החדשה היה רכישת ספקית הזיכרונות הישראלית אם-סיסטמס, שהתבצעה בקיץ 2006 תמורת כ-1.55 מיליארד דולר.
"התוצאות היום הן חד-משמעיות ביחס להצלחת המעבר למכירות ל-OEM, והמהלך הזה לא יכול היה להצליח ללא האנשים שהגיעו מאם-סיסטמס", אומר הררי. קל להבין את זה היום, כאשר המכירות ליצרני OEM מהוות 65% ממכירות המוצרים ברבעון השני של 2010 וזינקו פי 3.5 מאז החליטה החברה על המהלך. רוב הזמן מאז הרכישה, השורה התחתונה היתה אחרת. סנדיסק נאלצה לבצע מחיקות ענק של מוניטין, מו"פ בתהליך ואחרות בעקבות הרכישה, לפטר מאות עובדים, לוותר על עסקי ה-USB המוצלחים של אם-סיסטמס ועל פעילויות נוספות שכשלה בתפעולן. "ללא ספק זה היה שווה, אבל זה לא היה איך שתכננו", אומר הררי על הרכישה.
- האירוניה היא שדווקא המשבר הפך את העיסקה למוצלחת.
"כן, נכון. מבחינת המאזן, בעצם נאלצנו למחוק כמיליארד וחצי דולר, וזה הוריד את הערך של אם-סיסטמס כמעט לאפס, אבל מבחינת היכולת האמיתית, כלומר האנשים שהצטרפו, זה היה מאוד קריטי. אנחנו מאוד גאים במה שיש לנו היום במרכזי הפיתוח בארץ".
קשה במבט ראשון לקלוט את הדרמה מאחורי ההסתבכות של סנדיסק ברכישה. הנה שתי חברות שמכירות היטב אחת את השניה, המנטליות בשתיהן מתבססת על שורשים ישראליים, ההנהלות בקשרים עמוקים מזה שנים רבות, כך שהקשיים במיזוג החברות אינם מובנים מאליהם.
- בדיעבד, היית מתנהל אחרת ברכישה?
"באם-סיסטמס עשו עבודה מצוינת בפיתוח יחידות עסקיות נפרדות לכל פעילות. אנחנו היינו מאורגנים ביחידות מרכזיות שסיפקו שירותים לכל פעילות. יחד עם הרכישה החלטנו לאמץ את הגישה של אם-סיסטמס, וזו היתה טעות. זה היה קשה מדי, גם הרכישה וגם השינוי הארגוני. היו המון בעיות ובלבול".
כבר לא רואה את אפל כמתחרה
בין שיקולי הרכישה של אם-סיסטמס, נושא הפטנטים והטכנולוגיה ללא ספק מטה את הכף לחיוב. סנדיסק קיבלה מאם-סיסטמס טכנולוגיה המאפשרת שמירה של ארבעה ביטים לתא זיכרון (X4) ומייעלת את השימוש בשבב הזיכרון כך שיוכל להתמודד עם הצפת המידע הדיגיטלי כיום . סנדיסק מוכרת לצד המוצרים גם רישוי פטנטים בהיקפים של 400-500 מיליון דולר בשנים האחרונות, רובם לסמסונג. הטכנולוגיות שנרכשו מאם-סיסטמס בוודאי סייעו להררי במשא ומתן על חידוש הסכם רישוי הפטנטים של סמסונג ביוני 2009.
ההסכם עם סמסונג, העלייה בביקושים, השיפור במצב הכלכלי והמחסור בשבבי זיכרון החזירו את סנדיסק לדרך המלך, ולפתע המצב התהפך. במקום עודף ביכולות ייצור, נמצאת כעת החברה במחסור ביכולות, דבר שהביא את הררי לקפוץ ליפן בתחילת יולי כדי להכריז על פתיחת מפעל ייצור חדש, FAB 5, בשותפות עם טושיבה. גל הביקושים הפעם לא יונע מנגני MP3 וזיכרונות USB כפי שהיה ב-2005, אלא מטלפונים חכמים ומחשבי לוח דוגמת ה-iPad של אפל.
סנדיסק משמשת, על פי הערכות, ספקית זיכרון מרכזית עבור iPhone של אפל (הררי לא מגיב על הערכות אלה), אבל בעבר הלא רחוק, בשנים 2006-2007, הגדיר הררי את סטיב ג'ובס כמתחרה בנישת נגני ה-MP3. סנדיסק נכנסה אז לשוק הצרכני והציבה את נגן ה-Sansa מול ה-iPod. היום, מן הסתם, תדמית המתחרה השתנתה.
"רוב מכשירי ה-Sansa שאנחנו מוכרים הם במחירים שמתחת ל-100 דולר לצרכן הסופי. 95% ממה שאפל מוכרים הוא מעל ל-100 דולר, כך שבקושי יש חפיפה. אז אני לא רואה אותם כמתחרים והם לא רואים אותנו כמתחרים".
על המצב במודו: "קשה שם מאוד"
לסנדיסק יש בישראל מרכז פיתוח עם 600 עובדים הפרוסים בכפר סבא, בתפן בצפון ובעומר, והוא מנוהל ע"י דן ענבר, מנכ"ל סנדיסק ישראל. הפעילות הישראלית נובעת בחלקה מרכישות (של אם-סיסטמס ו-MDRM ב-2005) ומפעילות עצמית. הררי מושקע גם בכמה חברות ישראליות נוספות.
"אני מעדיף להשקיע בחברות קטנות ולתת להם מנוף עם מה שאנחנו עושים, מאשר לרכוש אותן", הוא אומר על מעורבותו בשוק ההיי-טק הישראלי. ההשקעות הידועות של החברה הן במפעל טאואר שבו ייצרה סנדיסק בהיקפים גדולים עד לפני שנתיים, ובחברת מודו, שהקים דב מורן לאחר רכישת אם-סיסטמס. לצד זה, מגלה הררי, השקיעה החברה גם בסטארט-אפ TuneWiki. סנדיסק הצטרפה לסבב ההשקעה הראשון במודו עם כמה מיליוני דולרים, וכיום החברה מתקשה להתרומם בעקבות השינויים המהירים בעולם הטלפוניה הניידת.
"קשה שם מאוד", מתייחס הררי לפעילות של מודו בתחום הטלפונים הניידים, "גם לנוקיה קשה בשוק הזה, והסינים נכנסים חזק מאוד עם טלפונים זולים. העולם של מודו השתנה מאוד בשנתיים האחרונות. השוק זז בכזה קצב מטורף והדברים שם משתנים כל כך מהר. תראה מה קרה במערכות ההפעלה בתחום, ומעבר לזה, הגיע ה-iPhone, שאף אחד - חוץ מכמה (רומז על עצמו) - לא האמין שיצליח כל כך".
כתבות
ני"ע
