התקשורת התגייסה

שישי בערב, חדשות ערוץ 2, חשיפה מרעישה. אחד מהמועמדים לתפקיד הרמטכ"ל שכר יועץ תקשורת לקדם את מינויו.

מסמך אסטרטגי מפורט מסביר איך צריך לפעול האלוף יואב גלנט בזירה התקשורתית-ציבורית כדי לקדם את כהונתו למשרת הרמטכ"ל. "חמור מאוד" נזעקו רבים, "אלוף בצבא שוכר יועץ תקשורת, איפה נשמע כדבר הזה?!"

איני יודע אם המסמך מזויף או אותנטי, את זאת יחקרו המשטרה או גורם אחר. עם זאת, לא ברור לי על מה בדיוק זעקות השבר.

מה מרעיש בעובדה שאלוף בצה"ל מנסה לקדם את מינויו באמצעות התקשורת? האם זו הפעם הראשונה שמועמד לתפקיד ציבורי בכיר שוכר יועץ תקשורת שיקדם את מינויו?

כבר זמן רב שתפקידה של התקשורת איננו מסתכם בדיווחים בלבד. התקשורת הפכה לכלי שמניע, מוביל, משפיע ומשנה תהליכים. בכוחה של התקשורת להרים ולהאדיר, ובכוחה גם להוריד ולפגוע. בכוחה של התקשורת לבדוק מינויים, לעכב אותם ואף לבטלם, או לקדם אנשים לתפקיד שאליו הם מייחלים.

מועמדים לראשות הממשלה ולנשיאות למדו זאת לפני זמן רב, והם נעזרים ביועצי תקשורת בבואם להיבחר, כך גם חברי כנסת ואפילו רבנים ראשיים. גם הפקידות הבכירה במשרדי הממשלה ובחברות ממשלתיות מודעת לכוחה של התקשורת לקידומה במערכת. כל פקיד בכיר בעל שאיפות אישיות, כולל פרקליטים בשירות המדינה, קצינים במשטרה ואפילו שופטים, מודעים ליכולתה של התקשורת להשפיע על קידומם (או על אי-קידומם).

אלופי צה"ל במדינתנו הקטנה אינם שונים בכך. איש לא ירים גבה בשל העובדה שאלופים בצבא מדברים עם כתבים על בסיס שוטף, שכן גם אלופי צה"ל מודעים לכוחה של התקשורת - אם לקידום עניינים הנוגעים בעבודתם היומיומית ואם לקידום ענייניהם האישיים, כולל מינויים.

לאורך השנים ידיים רבות בחשו בהליך מינוי הרמטכ"ל בישראל. לרוב הדברים נעשו מאחורי הקלעים, בשקט וללא טביעות אצבע, כשהמסרים מועברים באופן עקיף ובאמצעות מקורבים. אך בעידן הנוכחי, שבו התקשורת מהווה חלק בלתי נפרד מחיינו בכל רגע, אין זה מפתיע שהתקשורת הפכה לאמצעי הכרחי ודומיננטי להעברת מסרים. והיכן שיש תקשורת - יש גם יועצי תקשורת.

יועצי תקשורת מלווים היום כמעט כל תהליך, מינוי או מהלך בזירה הציבורית, המדינית וגם במגזר הפרטי. הצבא נעזר בחיילי דובר צה"ל לקידום מסריו בתקשורת באופן יומיומי, ולכן זה רק טבעי שגם אלופי צה"ל ייעזרו ביועצי תקשורת.

ולענייננו, אם המסמך מזויף, ראוי שייחקר, ואם הוא אמיתי, חמור מאוד שדלף, וחמור אף יותר שמסמך כזה הועלה על הכתב מלכתחילה. אך אין להתפלא על כך שאלופי צה"ל הפכו לשחקנים במגרש התקשורתי, בדומה לכל בכיר אחר בישראל ובעולם.

בעידן שבו התקשורת מגיעה לכל מקום ומסקרת כל נושא לרבות נושא המינויים בצבא, תהיה זאת צביעות לדרוש מאלופי צה"ל שלא להסתייע בגורמים מקצועיים לשם כך.

כמו שטבעי שאלוף בצבא, או כל אדם אחר, ישכור את שירותיו של עורך דין כאשר הוא בא להתנהל בזירה המשפטית - כך טבעי הוא שאותו אלוף ישכור גם את שירותיו של יועץ תקשורת כאשר הוא נדרש להתנהל בזירה התקשורתית.

מסמך אותנטי או לא, ברור שמי שהמציא את המסמך או הדליף אותו, הבין היטב כי התקשורת היא שחקן מרכזי בתהליך מינוי הרמטכ"ל, וכי לפרסומים שלהם אנו נחשפים מאז יום שישי האחרון תהיה השפעה לא מבוטלת על מינויו של הרמטכ"ל ה-20 של מדינת ישראל.

* הכותב הוא בעלים ומנכ"ל משותף של משרד הייעוץ התקשורתי והאסטרטגי דן-אורן ויועץ התקשורת של ראש הממשלה לשעבר אהוד אולמרט.