איך הפכה הליגה האנגלית למותג הכדורגל החזק בעולם?

הכסף הגדול. בספר דברי הימים של הממלכה ינסו כלכלני בריטניה בריטניה להדחיק את 2009 עד כמה שניתן. המשבר הכלכלי שהחל בוול סטריט והתגלגל לפתחה של הבורסה הלונדונית איים על יציבותה הפיננסית של אימפריית העולם הישן, והיה בין הגורמים להחלפתו לאחרונה של ראש הממשלה גורדון בראון בדייויד קמרון. ועדיין, בפברואר אותה השנה היו גם מי שחלצו את בקבוקי השמפניה. זה קרה במשרדי מינהלת הפרמיירליג, ליגת העל האנגלית לכדורגל, שחתמה באותה העת על חוזה זכויות השידור הגדול בתולדותיה: 1.78 מיליארד ליש"ט (2.8 מיליארד דולרים) לשלוש העונות הקרובות 2013-2010; עלייה של 18% בזכויות לשידור ברחבי האי הבריטי בלבד.

 ליגת המותגים / צלם: רויטרס

ואז הגיע תור זכויות השידור הגלובליות שנמכרו בסכום כפול לעומת החוזה הקודם: 1.28 מיליארד ליש"ט (7.2 מיליון דולרים מהם מחברת צ'רלטון, המחזיקה בזכויות השידור בישראל); ויחד עם זכויות הניו מדיה (אינטרנט וסלולרי) תכניס בסך-הכול הפרמיירליג, בשלוש העונות הקרובות, יותר מ-3.5 מיליארד ליש"ט ממכירת זכויות שידור; ליגת הספורט השנייה הכי מכניסה בעולם מזכויות שידור אחרי ליגת הפוטובול האמריקאית.

מה חלקן של עשרים הקבוצות המרכיבות את הליגה בחגיגת המיליארד ליש"ט ומעלה לעונת משחקים אחת? רק מזכויות השידור קיבלו האלופה וסגניתה בעונה שעברה, צ'לסי ומנצ'סטר יונייטד, 53 מיליון ליש"ט כל אחת. אבל לא רק בצמרת רואים את הכסף הגדול. גם פורטסמות', קבוצתו הקודמת של המאמן הישראלי אברם גרנט, שירדה ליגה בעונה שעברה, קיבלה 31 מיליון ליש"ט מזכויות השידור.

המתחרות. כדי להבין את הפרופורציות של הסכמי זכויות השידור של הפרמיירליג, צריך לבחון קודם כול את הסכמי זכויות השידור של הליגה הספרדית הבכירה, המתחרה באנגליה על תואר הליגה הטובה בעולם. שלא כמו באנגליה, בספרד מוכרות הקבוצות את זכויות השידור שלהן באופן פרטי, ולא בצורה מרוכזת על-ידי מינהלת ליגה. מצד אחד, זה עוזר לקבוצות העל ברצלונה וריאל מדריד להשיג סכומים של כ-150 מיליון אירו בשנה - משהו שקבוצות בפרמיירליג יכולות רק לפנטז עליו. מצד שני, הפערים הפיננסיים והמקצועיים בין שתי הגדולות לבין שאר קבוצות הליגה הספרדית פוגם באופי התחרותי של הליגה. כך, קבוצה כמו מלגה, שסיימה בעונה שעברה במקום ה-17 בספרד, מכרה בשנה שעברה את זכויות השידור שלה ב-4.5 מיליון אירו, לעומת ווסטהאם, מקום 17 בפרמיירליג, שקיבלה פי עשרה בהסכם הקולקטיבי - 35 מיליון ליש"ט, שהם 42 מיליון אירו.

 ליגת המותגים / צלם: רויטרס

בליגה האיטלקית, שעבדה עד לעונה הנוכחית לפי המודל הספרדי, הבינו שהם צריכים לשנות כיוון ועברו לשיטת מכירת זכויות השידור הקולקטיבית. התוצאה, לפי שעה, 911 מיליון אירו לעונה הקרובה; לא כסף קטן, אבל גם לא משהו שמדגדג את המספרים שמשלמות רשתות השידור בעולם עבור שידורי הכדורגל האנגלי.

גם הליגה הגרמנית (412 מיליון אירו לעונה) והליגה הצרפתית (668 מיליון אירו לעונה) לא מתקרבות למיליארדים שמגלגלת הפרמיירליג. ומה לגבי ישראל? 62 מיליון שקלים - זה הסכום שתקבל ההתאחדות לכדורגל עבור זכויות השידור של ליגת העל; 12 מיליון אירו ב"אירופית".

השורשים. כדי להבין איך הפכה הפרמיירליג למותג הכדורגל העוצמתי בעולם צריך לדלג כמעט עשרים שנה אחורה. 1991 הייתה השנה שבה הוסכם כי תוקם מינהלת ליגה עצמאית לליגה האנגלית הבכירה, שתפעל ללא ההתערבות המגבילה של ההתאחדות המקומית. הסלוגן שבו בחרו במינהלת כדי לקדם את מכירת זכויות השידור למוצר שלהם היה "ההצגה הכי טובה על-פני כדור הארץ".

על אף שלסלוגן הזה לא היה ממש כיסוי ב-1991, מי שהשתכנע היה טייקון המדיה רופרט מרדוק, שלא פחות ממנצ'סטר יונייטד, צ'לסי, ארסנל וליברפול, הוא שחתום על הפיכת הפרמיירליג למותג הגלובלי המנצח שהוא כיום. מרדוק, הבעלים של חברת הלוויין סקיי, שהייתה אז עסק מפסיד, ראה בפרמיירליג הזדמנות חד-פעמית להביא קהלים חדשים לערוץ הספורט של סקיי, שעד אז שידר רגבי, גולף וכדורגל מהליגה האיטלקית. גם ITV, הערוץ המסחרי הוותיק בבריטניה, ראה בכדורגל את ביצת הזהב שתסדר לו הכנסות שמנות מחוזי פרסום ומחסויות, והתוצאה הייתה התמחרות אגרסיבית בין שני הגופים, שהובילה להגשמת חלומותיהם של אנשי מינהלת הפרמיירליג: עסקה בשווי 190 מיליון ליש"ט לחמש שנים (1992-1997) עם סקיי - סכום עתק במונחי התקופה, ומהלך שגרר אחריו ביקורת ציבורית נוקבת, עקב העלויות הכרוכות בהתחברות לשירותי הלוויין בתשלום של החברה.

 ליגת המותגים / צלם: רויטרס

"כדורגל הוא משחק של העם, והפרמיירליג החליטה לנתק אותו מהעם", אמרו ב-ITV, אולי מתוך תסכול ואכזבה על ההפסד במכרז. אבל ההימור של מרדוק השתלם בגדול. סקיי עלתה על המפה, ועמה גם ערוצי "הצפייה בתשלום". מאז, מלבד פעם אחת, עלו תעריפי זכויות השידור של הליגה בכל פעם שנחתם חוזה שידורים חדש, עד שהגיעו לשיאם הנוכחי.

מטרת העל שאליה כיוונו מקימי מינהלת הליגה ב-1991 הושגה: קבוצות הפרמיירליג מקבלות כיום סכומי עתק מהסכמי הטלוויזיה, שמאפשרים להן לקצור הצלחות גם ברמה האירופית. לראיה, בחמש מתוך שש השנים האחרונות הגיעה לפחות קבוצה אנגלית אחת לגמר ליגת האלופות, שתיים מהן גם זכו בתואר אלופת אירופה: מנצ'סטר יונייטד (2008) וליברפול (2005).

הספונסרים. עם כל הכבוד לחלק הארי של זכויות השידור בנתח ההכנסות של הקבוצות, הן לא לבד. 100 מיליון ליש"ט הוא הסכום שיחלקו העונה עשרים קבוצות הפרמיירליג עבור הזכות להדביק את לוגו החברה המסחרית, המאמצת כל אחת מהן, על החולצות הרשמיות שלהן; עלייה של 22 מיליון ליש"ט לעומת העונה שעברה באנגליה ושיא חדש גם במונחים אירופיים (הקודם שייך לקבוצות הליגה הגרמנית בעונה שעברה). אגב, מדובר בסכום שעוד עשוי לצמוח במהלך העונה בסיוע בונוסים כאלה ואחרים שישלמו המפרסמים לקבוצות, בהתאם להצלחות שלהן על המגרשים. אם חברות וגופים עסקיים משקיעים כל-כך הרבה בכדורגל האנגלי - כנראה הפרסום שם עובד.

שתי הקבוצות שמחזיקות בחסויות החולצה המכניסות ביותר הן מנצ'סטר יונייטד וליברפול. הראשונה, אחרי שנים של שיתוף פעולה עם ענקית הביטוח AIG, תקבל בשנים הקרובות חסות מגוף השירותים הפיננסיים AON, בהסכם השווה למעלה מ-20 מיליון ליש"ט בשנה (AIG שילמה 15 מיליון ליש"ט בעונה שעברה). ליברפול החליפה את קרלסברג, הספונסרית שלה ב-17 השנים האחרונות, בבנק סטנדרד צ'רטרד - שישלם לה כ-21 מיליון ליש"ט בשנה, פי שלושה מהסכום ששילמה לה קרלסברג בעונה שעברה.

המשקיעים. למרות הכסף הגדול שמכניסות הקבוצות מזכויות שידור ומפרסום, כדורגל אינו עסק רווחי, ולא נראה שקיים מודל שיהפוך אותו לכזה בשנים הקרובות. מחקר של אופ"א (ארגון הכדורגל האירופי) מצא כי 87% מהקבוצות באירופה הפסידו כספים או סיימו באיזון תפעולי בעונת 2007/08, כשרק 13% מהן הצליחו להרוויח. אפילו קבוצות הפאר, שמגיעות בכל שנה לשלבים הכי גבוהים של ליגת האלופות, מתקשות לייצר רווחים לאורך זמן.

מדוע בכל זאת בעלי הון נמשכים לענף המפסיד הזה? התשובה נעוצה בחשיפה הגלובלית, בעוצמתו של המותג וברצון להיות מזוהים עמו. זאת הסיבה לכך שאת העונה הקרובה תתחיל הפרמיירליג כשבעשר מתוך עשרים הקבוצות שלה מעורבים משקיעים שאינם בריטים. החשוד המיידי שעולה בהקשר זה הוא כמובן רומן אברמוביץ', האוליגרך הרוסי שהפך את צ'לסי הלונדונית מעוד קבוצה טובה לאחת הקבוצות הטובות באירופה ולאלופת אנגליה. אבל יש עוד כמה שמות על הפרק: האוליגרך האוזבקי אלישר אוסמאנוב, המחזיק ב-26% מארסנל הלונדונית ושהונו מוערך ב-7.9 מיליארד ליש"ט; השייח' מנצור בין-זאיד אל-נאיאן, ממשפחת המלוכה של אבו דאבי, השולט על מנצ'סטר סיטי ואשר הונו מוערך ב-17.8 מיליארד ליש"ט; משפחת גלייזר האמריקאית, שמחזיקה במנצ'סטר יונייטד ושווה על הנייר כ-2.2 מיליארד ליש"ט; ומוחמד אל-פאייד המצרי, שמחזיק בפולהאם וששווה כ-2.5 מיליארד ליש"ט.

"כל עוד הפרמיירליג תמשיך להיות כל-כך אטרקטיבית, אין סיבה שלא נמשיך לראות גופים זרים נכנסים אליה", צוטט מנכ"ל הפרמיירליג ריצ'רד סקאדמור ב"אינדיפנדנט". "כל עוד מדובר במשקיעים לגיטימיים, אני לא רואה עם זה בעיה - ככל שייכנס יותר כסף לליגה, כך היא תהיה יותר טובה".

 ליגת המותגים / צלם: רויטרס

אגב, על מנת להבין עד כמה אטרקטיבית לאנשי עסקים היא ההזדהות עם מועדון כדורגל, די להרחיק עד לליגה האנגלית השנייה - הצ'מפיונשיפ, שם שש קבוצות הנתמכות על-ידי משקיעים זרים. הבולט שבהם הוא איל הפלדה ההודי לאקשמי מיטאל, המוערך ב-20 מיליארד ליש"ט, ואשר מחזיק ב-50% מקבוצת QPR, קווינס פארק ריינג'רס.

האיום. הכסף בפרמיירליג אמנם זורם כמים, אבל לא לעולם חוסן. אם יש משהו שמפחיד את המשקיעים שם, הזרים והמקומיים גם יחד, הרי זה החוק החדש של אופ"א, חוק שכבר זכה לשם "פייננשל פייר פליי". עקרונותיו פשוטים: קבוצות יצטרכו, החל בעונת המשחקים 2012/13 ועד 2014/15, להציג הפסדים תפעוליים הנובעים מהוצאות שוטפות, כגון תשלום משכורות, דמי העברות שחקנים וכדומה, שאינם עולים על 45 מיליון אירו בעונה. בעונת המשחקים 2015/16 ועד 2017/18, ההפסדים יוגבלו ל-30 מיליון אירו בלבד; ובנוסף, קבוצות לא יוכלו להתנהל תחת חובות. מנצ'סטר יונייטד, למשל, תיאלץ למצוא פתרון לחוב הענק הרובץ עליה - 716.5 מיליון ליש"ט, על-פי הדוחות האחרונים.

משמעות החוק מאיימת על קבוצות הפרמיירליג, ובעצם על כלל המועדונים באירופה, שכן הסנקציה על אי-עמידה בו תהיה אי-השתתפות במפעלי הכדורגל האירופיים, לרבות ליגת האלופות, החל ב-2015. הסנקציה הזו, מעבר לפגיעה ביוקרה הספורטיבית, פוגעת גם בשורה התחתונה, שכן מדובר במקור הכנסה חשוב לקבוצות הצמרת, שאינן יכולות לוותר עליו. "הוצאה של יותר כספים ממה שמאפשרות היכולות של הקבוצות מסכנת את המשך קיומו של הספורט שלנו", הסביר נשיא אופ"א מישל פלטיני את הרגולציה החדשה.

נכון לעכשיו, מרבית קבוצות הפרמיירליג רחוקות מלעמוד בתקנות חוק ה"פייננשל פייר-פליי". 14 מתוך עשרים קבוצות הפרמיירליג הפסידו כספים בעונת 2008/09, כשרובן מתנהלות תחת חובות כבדים. עם זאת, יש קבוצות שהתחילו לעשות צעדים פרקטיים כהכנה לרגולציה החדשה.

השאלה הנשאלת היא מנין יבואו הצמצומים. כעת נראה שהאופציה הכי ריאלית עבור המועדונים באירופה, בהתחשב בכך שהשחקנים לא יסכימו כל-כך מהר לקיצוצים בשכרם, היא שחיקה בסכומים שיחליפו ידיים בשוק ההעברות. העברה כמו זאת של כריסטיאנו רונאלדו בקיץ הקודם - ממנצ'סטר יונייטד לריאל מדריד עבור 80 מיליון ליש"ט - כנראה לא נראה בשנים הקרובות.

השחקנים. 201.5 מיליון ליש"ט, זה הסכום שהוציאו עד כה עשרים קבוצות הפרמיירליג על רכישות שחקנים חדשים בחלון ההעברות הנוכחי. הקיץ אמנם טרם נגמר, ולמועדונים יש זמן לקנות שחקנים חדשים עד ה-1 בספטמבר - אבל נכון לעכשיו מסתמן כי החלון יסתיים עם הוצאות מינוריות בהשוואה לחלון של קיץ 2009 (484 מיליון ליש"ט) ולקיץ 2008 (700 מיליון ליש"ט).

הסיבות לדעיכה הן שתיים: תקנות ה"פייננשל פייר פליי" שהזכרנו, וחוק נוסף שייכנס לתוקף העונה; חוק שמחייב את הקבוצות לרשום 25 שחקנים בלבד בסגלים שלהן, מהם לפחות שמונה "שחקני בית", במטרה להחיות במשהו את הכדורגלן האנגלי, שמשחק כינור שני לשחקנים הזרים.

קצת פרופורציות: עד לפני שנתיים, לקבוצות כמו ליברפול ומנצ'סטר יונייטד היו יותר מארבעים שחקנים רשומים בסגל. עכשיו פתאום צריך לחשב מחדש על מי משלמים, את מי משחררים, ואת מי קונים.

מנצ'סטר סיטי. יש קבוצה אחת שהרגולציה החדשה של אופ"א לא ממש מזיזה לה, ועד כה היא כבר הוציאה הקיץ מעל 70 מיליון ליש"ט על רכישת שחקנים חדשים, כולל דויד סילבה מוולנסיה ויא-יא טורה, הקשר האחורי המצטיין של ברצלונה. הסיבה לכסף הנוזל היא בעלת הבית במועדון, קבוצת ADUG, זרוע ההשקעות של אמירות הנפט העשירה אבו דאבי. 200 מיליון ליש"ט שילמה זרוע ההשקעות עבור הקבוצה ב-2008, ומאז השקיעה בה כ-320 מיליון ליש"ט נוספים על רכישת שחקנים חדשים.

הפרויקט הגרנדיוזי של מנצ'סטר סיטי הוא הסיפור המעניין ביותר בכדורגל האנגלי השנה. זו כנראה תהיה הדוגמה האחרונה לקבוצה שמנסה, באמצעות הזרמת כספים מטאורית, להביא הצלחות על המגרש. סיפורים כאלה כבר לא יהיו לנו כשתגיע שנת 2015, ואיתה ייכנס לתוקף ה"פייננשל פייר פליי".

האם ההשקעות הכספיות הכבדות יצליחו להביא למנצ'סטר סיטי אליפות ראשונה מאז 1968 ולשבור את ההגמוניה האדירה של מנצ'סטר יונייטד בעיר? סטפן סיזמנסקי, כלכלן ספורט בבית הספר הלונדוני לעסקים Cass, בדק את נתוני המועדונים בשתי הליגות הבכירות של אנגליה בין 1998 ל-2007. הוא מצא קורלציה של 89% בין הוצאות השכר שלהם לבין המיקום הסופי שלהם בליגה. כשסיזמנסקי הרחיב את המחקר שלו עד לשנת 1978 - הקורלציה עלתה לשיעור של 92%.

מנצ'סטר סיטי, לפי הערכות, תשלם לשחקניה בעונה הקרובה קרוב ל-150 מיליון ליש"ט ברוטו. יותר מצ'לסי (כ-135 מיליון ליש"ט), ממנצ'סטר יונייטד (כ-120 מיליון ליש"ט), מארסנל (כ-104 מיליון ליש"ט) ומליברפול (כ-100 מיליון).

כך שאם נסמכים על המחקרים, מנצ'סטר סיטי תהיה גורם משמעותי במאבק האליפות בשנים הקרובות.

המשכורות. את מה שעשה רומן אברמוביץ' לליגה בעשור שעבר עושים ברוני אבו דאבי השנה. אם עד לפני שלוש שנים שני השחקנים הכי מרוויחים בפרמיירליג, ג'ון טרי ופרנק למפארד מצ'לסי, נהנו משכר של 140 אלף ליש"ט בשבוע, הרי שהיום השניים האלה, שעדיין מרוויחים את הסכום הנ"ל, ממש לא עומדים בפסגת השכר בפרמיירליג.

מי כן נמצאים שם? הרכש החדש של מנצ'סטר סיטי יא-יא טורה, שירוויח בעונה הקרובה 220 אלף ליש"ט בשבוע (1.3 מיליון שקלים שכר שבועי); חברו החדש לקבוצה דויד סילבה עם 180 אלף ליש"ט בשבוע, ואחריהם שחקני מנצ'סטר סיטי שנרכשו בעונות קודמות: עמנואל אדבאיור, קרלוס טבז, ג'וליאן לסקוט ורוביניו, שנהנים כל אחד משכר של 160 אלף ליש"ט בשבוע.

איפה הכי משתלם לשחקן כדורגל לשחק היום באנגליה? במנצ'סטר סיטי ובצ'לסי, כמובן. השכר הכי גבוה בקבוצה כמו ליברפול עומד על 110 אלף ליש"ט בשבוע, ואותו מרוויחים רק שניים - פרננדו טורס וסטיבן ג'רארד. במנצ'סטר יונייטד השכר לא חוצה את רף ה-120 אלף ליש"ט בשבוע (וויין רוני וריו פרדיננד); והמדיניות בארסנל קשוחה אפילו יותר, כשבעל השכר הגבוה בקבוצה, אנדריי ארשאבין הרוסי, נאלץ לסגור את השבוע עם 80 אלף ליש"ט בלבד.

הישראלים. העונה הקרובה עומדת להיות מרתקת עבור אוהדי הכדורגל האנגלי בישראל, גם בגלל המספר יוצא הדופן של החבר'ה שלנו שישחקו בפרמיירליג: יוסי בניון (צ'לסי), טל בן-חיים (ווסטהאם), תמיר כהן (בולטון), דקל קינן (בלקפול), ואליהם מצטרף אברם גרנט, שיאמן בעונה הקרובה את ווסטהאם הלונדונית.

האם אנגליה גילתה את השחקן הישראלי? "לא מדובר כאן במגמה מסוימת או בתופעה מיוחדת שאפשר לשים עליה את האצבע", מאבחן סוכן שחקנים ישראלי בכיר. "בניון ובן-חיים נמצאים כבר שנים ארוכות בליגה, וכולם מכירים את היכולות שלהם. אברם זה אברם - הוא שם כי הוא מחובר למי שצריך להיות מחובר אליו. אני מאחל בהצלחה לכולם, אבל אל תתפלא אם בתוך שנתיים פתאום יהיו אפס שחקנים ישראלים בפרמיירליג. זה עניין של מחזוריות".

בהקשר זה חשוב לזכור את חוקיה הנוקשים של הפרמיירליג בכל הנוגע להעסקת שחקנים זרים, ביניהם כמובן הישראלים. רישיון עבודה מקבל רק שחקן שהשתתף לפחות ב-75% מהמשחקים של נבחרתו הלאומית בשנה שקדמה לבקשת רישיון העבודה. "בלי הבעיה הזאת, יכול מאוד להיות שאפשר היה לראות הרבה ישראלים באנגליה, כמו שנראה השנה, לאורך תקופות יותר רצופות", אומר הסוכן. "אבל כל עוד התקנה הזאת לא תשתנה, יהיה מאוד קשה להמשיך לשווק ישראלים לאנגליה".

אגב, גם חוויית הצפייה עבור האוהד הישראלי צפויה לעבור שדרוג משמעותי העונה, כשהמשחקים ישודרו לראשונה בארץ באיכות HD. צ'רלטון, מפעילת הערוצים בתשלום ספורט 1 וספורט 2, תפתח את ערוץ ה-HD החדש שלה למנוייה ללא תשלום נוסף. מי שירצה להתחבר לערוץ ה-HD בלבד ייאלץ להיפרד מ-52 שקלים בחודש. מישהו הרי צריך לממן את הליגה הכי עשירה באירופה.