מתח גבוה - האם יאושר המיזוג הגדול בין אלקטרה למיני ליין?

האם בקרוב יסבול הצרכן הישראלי מירידה בתחרות בין רשתות החשמל? בימים אלה בוחנת הממונה על ההגבלים העסקיים, רונית קן, את עסקת המיזוג בין ענקית החשמל אלקטרה לבין מיני ליין. אלקטרה היא בעלת רשתות החשמל שקם אלקטריק, סנסור ומחסני חשמל, ובמקביל היא יבואנית מכשירי חשמל של מותגים שונים, ביניהם פיליפס וסאוטר. מיני ליין היא בעלת רשת א.ל.מ, ובמקביל יבואנית סמסונג, אלקטרולוקס ועוד.

בקשת המיזוג מגיעה רק כמה שבועות אחרי שניופאן, יבואנית טושיבה, רכשה שליש מרשת חשמל סיטונאי של "אבי סופר" - מהלך שהגיע אחרי שניופאן רכשה 26% מהרשתות בסט ביי וביג בוקס.

במסגרת הבדיקה פנתה הממונה לכל יבואני החשמל בישראל וביקשה לקבל את עמדתם בנוגע למיזוג.

כוונתה של אלקטרה לרכוש את חברת מיני ליין מסעירה את הענף, כיוון שיש הטוענים שהמיזוג עלול לפגוע קשות בתחרות בענף ובצרכן הסופי.

הסיבה פשוטה: בישראל, בשונה ממקומות אחרים בעולם, חלק גדול מהיבואנים הם גם בעלים של רשתות לממכר מוצרי חשמל, וככאלה יש להם אינטרס לקדם את מכירת המוצרים שהם מייבאים. המתנגדים למיזוג טוענים כי הצרכנים אינם מודעים לאינטרסים הכלכליים העומדים מאחורי המלצת המוכרנים ברשתות החשמל לרכישת מוצר ממותג זה או אחר, ובכך בעצם קיימת הטעייה צרכנית. בנוסף הם טוענים כי אם תגדל רמת השליטה של קבוצות יבואנים ברשתות, יוכלו אלה לקבוע רמת מחירים גבוהה למוצרים אותם הם מייבאים, ולהקטין בכך את התחרות.

בדיקת מדגמית של "גלובס" מעלה כי למרות הנטייה הטבעית לחשוב שהיבואנים יקדמו בחנויות שבבעלותם דווקא מותגים שהם מייבאים, הם לאו דווקא ממליצים תמיד על מותגים אלה.

למי יאמין הצרכן?

שוק מוצרי החשמל בישראל מגלגל 7-7.5 מיליארד שקל במחירי מכירה לצרכן ללא מע"מ. המכירות מתבצעות ברשתות חשמל ובחנויות פרטיות.

כאמור, שאלת המיזוג בין אלקטרה למיני ליין הציפה מעל לפני השטח את הסוגייה הצרכנית הכרוכה בעובדה שיבואניות החשמל הן גם בעלות רשתות השיווק. אלא שכאן בערך מסתיימת ההסכמה בין שני הצדדים לוויכוח סביב השאלה אם העודה שיבואנים מחזיקים ברשתות חשמל היא יתרון או חיסרון צרכני.

"התחרות טובה לכולם, אבל ברגע ששלוש רשתות עיקריות נמצאות בידי אותם בעלים, אין פה תחרות. השליטה של היבואנים על הצרכן, באמצעות רשתות השיווק שלהן, תהיה אבסולוטית. הצרכן יונחה לבחור את המוצרים בצורה מניפולטיבית. כשאנשים הולכים לקנות מוצר חשמלי, הם לרוב לא יודעים הוודאות מה יקנו. הם מסתמכים על המלצות המוכרים, ופה הבעייתיות", אומר אבי דוניצה, בעליהן של שתי חנויות החשמל הוותיקות "גלי קור" ביפו ובחולון, מקבוצת סוויטץ'.

למרבה הפלא, כל היבואנים שעימם שוחח "גלובס" סירבו להיות מצוטטים בשמם כשנקטו עמדה בעד או נגד המיזוג, מחשש שלעמדתם כיום תהיה השלכה על עתיד מכירת המוצרים שלהם ברשתות השונות.

המתנגדים למהלך טוענים כי המיזוג יעמיק את שליטת היבואנים בשוק, שכן הרשת הממוזגת תכלול יותר מ-100 סניפים תחת שלושה שמות שונים. אלא שהרשתות יהיו בעלות אינטרסים זהים, כך שהצרכן לא יוכל לדעת בפועל כי כשהוא נכנס לחנויות של שקם אלקטריק, מחסני חשמל או א.ל.מ, הוא קונה בפועל מאותו יבואן.

עוד טענו המרואיינים כי השתלטות כזו על שוק החשמל תגרום לכך שהצרכן לא יוכל לבחור מותגים באופן חופשי. המחירים, המבצעים, והבחירה שיעמדו בפני הצרכנים בישראל יהיו מוגבלים ונשלטים על ידי כמה יבואנים בודדים, אשר ישלטו בכל השוק.

עוד טוענים הגורמים כי השתלטות כזו רק תחריף תופעות הקיימות כיום: שליטה מלאה במבצעים גדולים ונטרול או אי קידום מבצעי יבואנים אחרים; הפחתת נראות ונוכחות של מותגים אחרים; שליטה במחירי השוק, וביצוע הורדות או העלאות מחיר אגרסיביות תוך אילוץ יבואנים אחרים "ליישר קו".

"כבר כיום הלקוח לא מקבל המלצה נייטראלית מקצועית, שכן המוכרנים מתוגמלים יותר כשהם מוכרים את מוצרי היבואן בעל הרשת. אם יאושר המיזוג יהיה קשה ללקוח להשוות ולקבל אינפורמציה אובייקטיבית, מכיוון שחנויות רבות ברשתות שונות יעבירו את אותו המסר, ימליצו על מותגי הבית ויציגו את אותם המוצרים".

יבואן נוסף חושש כי מותגים נחותים ימותגו כמוצרי יוקרה רק בזכות הכוח הרב והפריסה הרחבה של הרשת: "כבר כיום חלק מהיבואנים מייבאים מותגים שכמעט ניתן להגדירם "מותגי מדבקה" ונותנים להם שמות מפוצצים. הצרכנים נחשפים בחנויות שונות לאותם הסברים והמלצות ולאותה אווירת מותג. כך מתבטאת ההשפעה המהותית של גודל הרשת על בניית תדמית מותגית", הוא אומר. "מהלכי מיזוג כאלה יגרמו לכך שספקים ייעלמו מהשוק".

מנגד, יש יבואנים שלא צופים בעיה.לטענתם, פועלות כיום בישראל מעל 1,100 נקודות מכירה הכוללות בתוכן חנויות של רשתות חשמל לצד חנויות פרטיות. "סקרים בלתי תלויים מוכיחים שמחיר המוצר מהווה 60% מהחלטת הקנייה, וכי הנאמנות לרשת חשמל זו או אחרת עומדת על אפס, או במילים אחרות, אינה קיימת.

"עוד נמצא כי הצרכן הישראלי מוכן לנסוע מעל שעה, ולמרחק של 100 ק"מ על מנת לרכוש מוצרי חשמל במחירים אטרקטיביים. חשוב לזכור שסל קניות ממוצע של מכשירי חשמל עומד על 2,500 שקל, ולכן הצרכנים בודקים בציציות את המחיר, ורשת שלא תציג מחירים אטרקטיביים לא תשרוד. כך שבפועל כל אחד עסוק במלחמת מחירים מול המתחרים, ואף אחד לא יכול לנוח על זרי הדפנה שכן הוא לא ישרוד. אם אלקטרה תרכוש את א.ל.מ תגיע הרשת הממוזגת ל-100 חנויות, המהווים אחוז זניח מכלל השוק".

התחרות עדיין בשיאה

כדי לבדוק אם הטענות בדבר הטיית הצרכנים לרכישת מוצרים המיובאים על ידי הרשת, נשלח לקוח סמוי מטעם "גלובס" לסניפים של הרשתות: שקם אלקטריק, א.ל.מ, מחסני חשמל, ביג בוקס וטרקלין חשמל, וביקש מהמוכרנים המלצה על מכונת כביסה, מייבש, מקרר ותנור בילט אין. בחלק מהמקרים הוא קיבל המלצה אובייקטיבית ללא קשר ל"מוצרי הבית" של הרשת, ובחלק אחר פורטו יתרונות מותגי הרשת לצד יתרונות של מותגים אחרים. באף אחד מהמקרים לא נעשה שכנוע בולט לרכישת מוצרי היבואן.

שקם אלקטריק

המוכרן האדיב הציע מכונת כביסה ומייבש של חברת BOSCH מתוצרת גרמנית, בנימוק שגם אם מחירם מעט גבוה יותר ממחירי מותגים אחרים- אמינותם גבוהה. הוא המליץ על מקרר של אמנה האמריקאית, ורק התנור המומלץ היה של סאוטר - המותג המיובא על-ידי אלקטרה, בעלת הרשת. המוכרן הציג כמה יתרונות של הדגם עליו המליץ אל מול דגמים אחרים, אולם באותה נשימה הזכיר גם כמה תנורים מומלצים של חברות שלא מיובאות על ידי אלקטרה. כשנשאל על ידי אם הוא אינו ממליץ על מקרר או מכונת כביסה של המותג אלקטרה, השיב כי התחום העיקרי בו לאלקטרה יש יתרון על מותגים אחרים הוא תחום מיזוג האוויר.

מחסני חשמל

החנות עמוסה בתצוגה של מותגים שונים. התחושה המתקבלת היא שברשת זו מוצע המגוון הגדול ביותר. חלק מהמוצרים הנמכרים בה הם מוצרים המיובאים לישראל בייבוא מקביל ולא על ידי היבואנים הרשמיים. על פי התרשמותנו, המדיניות ברשת זו היא לספק לצרכן את מירב המידע על המוצר הספציפי בו הוא מתעניין. כאשר הלקוח שאל את המוכרן "על מה אתה ממליץ?", ענה האחרון: "הראה לי מה מבין המוצרים בתצוגה נראה לך ואומר לך מה יתרונותיו וחסרונותיו". ללקוח לא הייתה תחושה שמוכרן ניסה "להוביל" אותו דווקא למותגי הרשת.

ביג בוקס

המוכר המליץ על מכונת כביסה של אלקטרולוקס, המיובאת על-ידי מיני ליין (ששולטת, כאמור, ברשת המתחרה א.ל.מ). הוא המליץ על מייבש של AEG, ועל מקרר ותנור בילט-אין של סמסונג (מיובאים ע"י מיני ליין). על כל שאלה על מותגים אחרים, ניתנו פרטים ללא היסוס.

א.ל.מ

המוכרן פירט את היתרונות והחסרונות של כל מוצר מכל תוצרת. בתחום מכונות הכביסה והמייבשים המליץ על מותגים גרמניים, אולם באותה נשימה הזכיר גם את מכונות הכביסה של סמסונג המיובאות על ידי הרשת. הוא המליץ על מקררים של סמסונג לצד המלצה על מותגים אירופאיים, וסקר באובייקטיביות את יתרונותיו וחסרונותיו של כל תנור בתצוגה.

טרקלין חשמל

המוכרן המליץ על מכונות כביסה של מותג הבית LG, אולם לשאלת הלקוח הסמוי הסביר גם על יתרונות וחסרונות מוצרים אחרים תוך שהוא מסכים עם הלקוח שבחלק מהמקרים יש יתרונות למוצרים אחרים.

בתחום הקירור זכו לעדיפות אצל המוכרן דווקא מקררים שלא מיובאים על ידי הרשת, אולם הוא איזכר גם את המקררים של חברת LG כאמינים ביותר. מקרב תנורי האפייה זכו להמלצה תנורים של חברת רוזייר המיובאים על ידי הרשת. גם כאן חשוב לציין שהמוכר לא ניסה לכפות את דעתו על הלקוח והסכים לענות בשמחה גם על שאלות לגבי מותגים אחרים.

הרשתות ביג בוקס ובסט ביי שייכות לקבוצת פישמן של אליעזר פישמן, בעל השליטה ב"גלובס"