האקזיט הבא? "כל מי שנכנס לעסק מקבל החזר השקעה מיידי"

"אם הייתי צריך לתת סלוגן לא רשמי לחברה שלי, הייתי מנסח את זה ככה: 'שומרים על האינטרנט חופשי' (Keeping The Internet Free), שכן אנחנו מציעים למפרסמים פלטפורמה טכנולוגית לניהול קמפיינים אפקטיביים ורלוונטיים בזמן אמת, ובכך מגדילים להם את ה-ROI, ובמקביל מאפשרים ליצרני התוכן לקבל עוד כסף תמורת התוכן שלהם" - כך אומר בראיין או'קלי, מייסד שותף ומנכ"ל חברת הפרסום הטכנולוגית AppNexus, בראיון ל"גלובס".

אפנקסוס (AppNexus) היא אחת מחברות הטכנולוגיה שזוכות לתשומת לב רבה, ומאחוריה משקיעים ידועים, בהם מארק אנדרסן (מייסד הדפדפן נטסקייפ) ורון קונווי (מהמשקיעים הראשונים בגוגל), לצד קרנות הון סיכון מובילות. אם זה לא מספיק, או'קלי כבר יכול לזקוף לזכותו אקזיט אחד, במסגרת תפקידו כסמנכ"ל הטכנולוגיות של בורסת הפרסום Right Media, שנמכרה ליאהו תמורת 680 מיליון דולר.

או'קלי עזב את יאהו זמן לא רב לאחר הרכישה על מנת להקים את אפנקסוס, המפתחת טכנולוגיה הדומה לזו של Right Media, "רק יותר טובה", כלשונו. "מצד אחד יש המון סוגי אתרים ברשת ומצד שני, חברות כמו קוקה-קולה או אמריקן אקספרס עדיין מתקשות למצוא היכן גולש קהל היעד הרלוונטי. הטכנולוגיה שלנו מאפשרת לחבר בין גולש שמגיע לאתר לבין המודעה המתאימה לו ולקבל החלטות בזמן אמת".

לא מדובר ברעיון חדשני. מזה זמן רב מפרסמים בשוק הדיספליי מנסים למצוא את קהל היעד הרלוונטי להם, תוך התבססות על פילוחים דמוגרפיים, הכנסה ומיקום. אולם, מרכיב אחד היה חסר עד לאחרונה: היכולת למצוא את הקהל בזמן אמת, במקום להזמין שטחי פרסום מראש, כדי להבטיח שהגולש ראה את הפרסומת המתאימה בזמן הנכון.

יש פוטנציאל לכסף

אפנקסוס עומדת מאחורי הסיפור האמיתי של עולם הפרסום בשנת 2010, זה שמתרחש ממש עכשיו. קוראים לזה RTB (Real Time Bidding) - בורסות למסחר המבוססות על מכרזים בזמן אמת. מודל המזכיר את מערכת הפרסום בגוגל, רק בשוק הדיספליי. בשוק הדיספליי, מפרסמים מתחרים על חשיפות ספציפיות (שטח פרסום באתר מסוים שאליו ייחשף גולש ספציפי). ככל שהרלוונטיות של אותו גולש למפרסם גבוהה יותר, כך הוא יהיה מוכן לשלם יותר עבור החשיפה. האתר בוחר את ההצעה הגבוהה ביותר ומציג את המודעה הרלוונטית לאותו גולש.

כל התהליך הזה - החל מהרגע שבו אותו גולש נכנס לאתר, דרך ניתוח פרופיל הגולש ובחירת הקמפיין הרלוונטי, ועד לרגע שבו מוצגת בפניו פרסומת, קורה בשבריר שנייה בלי שהגולש שם לב, הודות לטכנולוגיות כגון אפנקסוס. "אנחנו המנוע שיודע לחבר בזמן אמת בין מפרסמים ואתרים", הוא אומר.

כמו בכל תחום, אם ענקיות האינטרנט בתמונה סימן שיש פוטנציאל לכסף. גוגל השיקה בסוף 2009 בורסת פרסום, לאחר שרכשה את Double Click תמורת 3.1 מיליארד דולר, יאהו מפעילה בורסת פרסום המבוססת על Right Media, ומיקרוסופט מתנסה במסחר בזמן אמת באמצעות בורסת הפרסום שלה - AdECN, לאחר שרכשה את aQuantive ב-6 מיליארד דולר.

בין הרגליים של הגדולות משחקת אפנקסוס, שמספקת את הכלי הטכנולוגי לכל גוף מדיה שרוצה להיכנס לזירת ה-RTB, ונקודת ממשק אחת לכל הבורסות הקיימות (כולל לזו של גוגל ויאהו). בין הלקוחות של החברה נמצא גם אתר eBay, ורשתות הפרסום הישראליות DSNR ואורידיאן.

"ישראל והולנד הן שתי המדינות הראשונות שאימצו את טכנולוגיית ה-RTB", אומר או'קלי. "הסיבה לכך היא ששוק הפרסום המקומי לא מספיק גדול ולכן חברות טכנולוגיות הפועלות בתחום מחפשות אחר הכלי שיאפשר להן להתרחב לשווקים נוספים. אנחנו עובדים עם החברות הישראליות במטרה להתאים בין הטכנולוגיה למטרות, ולסייע להן להפוך לרשתות פרסום דיספליי מובילות".

* בינתיים, זה עוד שוק שמייצר הרבה "רעש" אבל מעט מאוד כסף.

"שוק ה-RTB אמנם קטן מאוד, אבל הוא מורכב ויש בו הרבה שחקנים. הוא מוערך ב-600 מיליון דולר בלבד, אבל קצב הגידול הוא מדהים ועל-פי הערכות, ב-2012 הוא יסתכם ב-2.4 מיליארד דולר". "יש המון שטחי פרסום ברשת שלא נמכרים, ויותר מפרסמים שרוצים להגיע לקהל רלוונטי. ככל שליותר שחקנים תהיה נגישות ל-RTB, שוק הדיספליי ישתנה כליל".

או'קלי מתייחס גם לכך שמדובר בשוק צעיר ובטכנולוגיות חדשניות שלא כולם ממהרים לאמץ. "הרעיון של לעקוב אחר הגולש מאתר מסוים ולהציע לו פרסומות רלוונטיות הומצא על-ידי דאבלקליק עוד ב-1998, ועל כך היא זכתה גם בפרס חברת הטכנולוגיה של השנה. ב-2008 דאבלקליק זכתה באותו תואר הודות לאותה טכנולוגיה בדיוק. עשר שנים לקח לכל השוק הזה להתחיל להבין מה עושים עם זה".

ההסכם של אפנקסוס עם eBay שופך אור על הפוטנציאל של RTB. "ל-eBay יש מידע שהיא שומרת על המשתמשים שלה, כגון מה הם רכשו. נניח שגולשת מסוימת התעניינה בעבר בטבעת יהלום, וכעת המחיר שלה ירד ו-eBay רוצה ליידע אותה. הטכנולוגיה שלנו, שמחברת את eBay לבורסות המסחר, מאפשרת לה להתחרות על האפשרות שהמודעה שלה אכן תיחשף לאותה גולשת בזמן אמת" (כלומר להתחרות על שטח הפרסום באתר שאליו היא נכנסת באותו רגע).

eBay בחרה באפנקסוס כשותף הטכנולוגי בתחום הדיספליי לאחר פיילוט שארך שנה. לאחריו, סמנכ"ל השיווק והפרסום של eBay אמר כי מסחר בזמן אמת מספק תוצאות הדומות באיכותן לאלו שמתקבלות בפרסום צמוד חיפוש. eBay גם משלבת נתונים נוספים על גולשים, שאותם היא רוכשת בבורסה למסחר במידע, ולמעשה "מקבלת החלטה חכמה לגבי הערך האמיתי של חשיפה רלוונטית", מוסיף או'קלי.

* הנושא של בורסות שסוחרות בפרופילים של גולשים מעט מדאיג. האם זה הכיוון שאליו התעשייה מתקדמת?

"אין ספק שיש בכך ממד מפחיד. אני אולי אוהב לשחק סוליטר, אבל אני לא רוצה לראות מודעות על משחקי מחשב בכל מקום שבו אני גולש. אבל, זה הדיל: אתרים מציעים תוכן או שירות בחינם, ובתמורה מקבלים את המידע עלינו שמאפשר להם להתאים לנו פרסומות.

"כולם צריכים לפחד מארוחת חינם ולהפנים שאם אתר מסוים מוצע בחינם אז בטוח משהו קורה שם מאחורה. אבל מצד שני, ברור שיצרני התוכן צריכים לקבל תגמול בעבור עבודתם. ככל שפרסומות יהיו יותר אפקטיביות, הן ישתלמו יותר לכל הצדדים וכך ייסגר ה'לופ' של מי יממן את התוכן באינטרנט".

האקזיט החדש עוד רחוק

אולם, או'קלי מציין כי שאלת החינמיות ברשת עדיין סבוכה. "אם הרבה גולשים יבחרו שלא לאפשר לחברות כאלה לעקוב אחריהן, משמע הדבר שהם ייחשפו למודעות לא רלוונטיות ולכן פחות אפקטיביות. זה יגרום לכך שהמפרסמים גם יפחיתו את הפרסום. בסוף, הגולשים יצטרכו להירשם לאתר ולשלם, כדי לקבל נגישות לתוכן".

* יש חלומות על אקזיט נוסף?

"זה עדיין מוקדם מדי למכור, העסק צומח במהירות אדירה", הוא מחייך. למרות שגוגל רכשה לפני כחודשיים את Invite Media, הנחשבת למתחרה של אפנקסוס, ובכך יצאה מהמשחק כרוכשת אופציונלית, או'קלי אופטימי. "בפוטנציה, כל השחקניות הגדולות, כגון מיקרוסופט או AOL, יכולות לרכוש אותנו. כל מי שנכנס לעסק הזה מקבל החזר השקעה מיידי".