סחרור הקופון הקבוצתי

קיצור קורות-החיים של אנדריו מייסון בן ה-29 משרטט דמות אדם צעיר שהתחום הראשי שאותו בחר ללמוד באוניברסיטה היה מוזיקה, ושכל קשר בינו לבין עסקים הוא מקרי. אך מייסון, כפי שמתברר, היה כבר משחר נעוריו יזם עסקי מצליח, שנכון להיום ניתן להכתיר אותו כמי שהשכיל לבנות את פורטל הסחר האלקטרוני שקצב הצמיחה שלו הוא המהיר ביותר בתולדות האינטרנט.

האתר Groupon, שהוקם לפני 17 חודשים על-ידי מייסון, הגיע בתקופה קצרה זו להיקף מכירות של חצי מיליארד דולר, ולמספר גדל והולך של מנויים, אשר נכון להיום מונה כבר 13 מיליון גולשים מושבעים.

זוהי הצלחה מדהימה בכל קנה-מידה של עסק שהוקם כסטארט-אפ והפך בתוך זמן קצר לסיפור הצלחה - לא רק בהיקף המכירות אלא גם ברמת הרווחיות שלו.

המפתיע בקונספט שפותח על-ידו הוא שהוא גירסה המבוססת על מתודה שכל גולש מצוי נחשף אליה כמעט מדי יום, כאשר אתרי הסחר האלקטרוני לסוגיהם מציעים לו לרכוש מוצרים בהנחה אמיתית או מדומה, המוענקת לו בשל צירופו לקבוצת קונים כזו או אחרת - מה שקרוי בקיצור קנייה קבוצתית.

השם Groupon, שהוא שילוב של המילים Group (קבוצה) וקופון, מייצג היטב את הקונספט שפיתח מייסון, המבודל היטב מזה של אתרי הסחר האלקטרוני.

כל גולש הנרשם כמנוי ייחשף מדי יום לשורה של מוצרים ושירותים שניתן להשיג אותם בעיר או באזור בו הוא מתגורר, וזאת על-פי אסטרטגיה לוקאלית מובהקת. אם הוא מוצא עניין במוצר כלשהו, כל שעליו לעשות הוא להקליק עליו - ובכך מתבצעת הרשמה אוטומטית, כאשר הפרטים שלו, כולל כרטיס האשראי, מוכנסים רק פעם אחת לבסיס הנתונים של האתר כמקובל באתרים רבים אחרים.

אך השוני והבידול שהפך את Groupon להצלחה הוא שככל שיגדל מספר הנרשמים למוצר המסוים - כך תגדל ההנחה עליו, היכולה להגיע גם לקופון שיעניק לכל אחד מחברי הקבוצה הנחה בגובה של 50% ויותר.

כך, נוצר אצל כל אחד מהנרשמים למוצר מסוים תמריץ הגובל בדחף שאינו ניתן לריסון - להעביר מייל לחברים ומכרים ולשכנע אותם להצטרף לקבוצה, ובכך להגדיל את ההנחה.

הסיסמה של האתר - Collective Buying Power - מבטאת היטב את הבידול העיקרי של הפורטל ואת עוצמתו לעומת אתרי סחר אחרים. לתמריץ זה ניתן להוסיף את העובדה כי לכל עסקה יש תוחלת חיים של מספר שעות, שבהן ניתן לאסוף מן הגורן ומן היקב מספר גדול ככל האפשר של מצטרפים לקבוצת הקנייה.

הגולשים אחראים בעצמם לקידום המוצר

זהו בקצרה סוד ההצלחה של Groupon, אשר בניגוד לאתרים חברתיים מצליחים המושכים מספר רב של גולשים אך בפועל אינם מוכרים דבר - הוא מהווה עסק אמיתי לכל דבר, שכן כל גולש/מנוי המקליק על מוצר כלשהו מהווה עבורו מרכז רווח.

חברת מורגן סטנלי צופה כי בחודשים הקרובים יעברו המכירות של Groupon את רף 500 מיליון הדולר.

לאחר שמייסון גייס 135 מיליון דולר קבעה סטנלי מורגן כי הערך של החברה, שגילה עדיין לא הגיע לשנתיים, הוא 1.35 מיליארד דולר, בהתחשב בעובדה כי Groupon הגיעה לרווחיות 7 חודשים בלבד לאחר הקמתה.

אכן, ההטבות לגולשים הן מפליגות. בחודש מאי נמכרו באמצעות Groupon כ-6,561 כרטיסים לתערוכת המלך תות אנך אמון שהתקיימה במנהטן, במחיר של 18 דולר לכרטיס, שייצג עבור הקונים הנחה של יותר מ-50%. מסע קידום המכירות שנערך על-ידי המנויים, אשר כל אחד מהם העביר מיילים למכרים וחברים, הניב באותו יום סכום של 120 אלף דולר דולר למארגני התערוכה, כאשר הפורטל גזר מכך קופון נאה בגובה של 50%.

באחד מימי חודש מאי השנה נערך קמפיין דומה לשיט תיירותי בספינת נהרות בשיקגו, שבמהלכו נחשפו הנוסעים לפלאי הארכיטקטורה של העיר. הקמפיין, שנמשך 8 שעות, הניב מכירה של 19,822 כרטיסים במחיר של 12 דולר לכרטיס, לעומת המחיר המלא של 25 דולר. התמורה בסך 238 אלף דולר התחלקה גם היא בין מארגני השיט לבין Groupon.

גישה זו, המניעה את כל אחד מהגולשים לייצר מסע פרסום קטן, הופכת לרבת עוצמה וגדלה בטור גיאומטרי, וכל מה שנותר למייסון ולבעלי מניות אחרים לעשות הוא לעקוב אחר הנעשה ולחכך את ידיהם בהנאה ובציפייה לשעה שבה תסתיים המכירה.

מסעות פרסום כאלה מתבצעים מדי יום על-ידי הצרכנים ועל חשבון זמנם, ויוצרים מצב Win-Win אידיאלי לכל הנוגעים בדבר - הקמעונאים, המנויים וכמובן מייסון ושות'.

מייסון גם השכיל, בזמן הקצר שבו Groupon קיימת, להפוך אותה לחברה בינלאומית הפועלת ב-88 ערים בארצות-הברית וב-22 ארצות מחוצה לה, ביניהן גם טורקיה וצ'ילה. החברה מעסיקה 250 אנשי מכירות שתפקידם לגייס מוצרים ושירותים חדשים, ו-70 קופירייטרים המנסחים את הפנייה למנויים באופן שקשה לסרב לו.

בלוגרים מקצועיים, המגיבים לכתבות הרבות המתפרסמות על Groupon, מעריכים כי נוצר כאן ענף עסקי חדש בקטגוריה של דיסקאונט, אשר אם ימשיך ויתפתח יהיו לו השלכות מרחיקות לכת על תקציבי הפרסום של רשתות קמעונאיות וחנויות עצמאיות.

כל רשת קמעונאית מודעת היטב למרכיב התקשורת השיווקית בסל ההוצאות שלה, הכולל סכומים משמעותיים המוקצבים לפרסום, קד"מ ויחסי ציבור, שיש להם השפעה משמעותית על רמת הרווחיות שלה. כך יכולה רשת קמעונאית להעמיד למכירה לא רק מוצרים מבוקשים, אלא גם כאלה שאינם נמכרים מהר. הסיכון העסקי הוא אפסי, מאחר שאין בצדו הוצאות, אך סיכויי המכירה הם גבוהים.

עסקאות לדוגמה ב-Groupon

-50% - בחודש מאי נמכרו באמצעות האתר 6,561 כרטיסים לתערוכת המלך המצרי תות אנך אמון שהתקיימה במנהטן, במחיר של 18 דולר לכרטיס, שייצג עבור הקונים הנחה של יותר מ-50%.

-52% - באחד מימי חודש מאי השנה נערך קמפיין דומה לשיט תיירותי בספינת נהרות בשיקגו, שבמהלכו נחשפו הנוסעים לפלאי הארכיטקטורה של העיר. הקמפיין נמשך 8 שעות והניב מכירה של 19,822 כרטיסים ב-12 דולר לכרטיס, לעומת המחיר המלא - 25 דולר.

-70% - בית-ספר זעיר לטיסה במדינת מסצ'וסטס, הציע את שיעורי הטיסה הראשונים במסוק במחיר של 225 דולר לשיעור. הקמפיין נסגר לאחר שעתיים בלבד, כשמספר הנרשמים הגיע ל-2,500 איש, וכל אחד מהם זכה בשיעורים הראשונים במחיר של 69 דולר לשיעור.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com