הקאמבק של אופל

ההודעה על העברת זיכיון "אופל" מחברת UMI לשלמה שמלצר התקבלה בענף הרכב הישראלי בשקט יחסי. בשלהי אוגוסט רוב מקבלי ההחלטות בענף מבוצרים באתרי הנופש שלהם ברחבי העולם וממילא המותג אופל כבר מזמן לא בתודעה של יבואני הרכב וחברות הליסינג.

אבל אסור לתת לשקט להטעות. מעבר לעובדה שהחלפת בעלות על זיכיונות יבוא רכב היא אירוע נדיר שמתרחש לא יותר מפעם-פעמיים בעשור, במקרה הספציפי הזה מדובר במהלך אסטרטגי, שמבוצע על ידי הלקוח הבודד הגדול ביותר של ענף הרכב - קונגלומרט רכב, שידו בכול ויד כול בו. לפיכך להחלפת הבעלות על אופל יש ועוד יהיו השפעות לוואי רבות על הענף, אם כי חלקן יורגשו רק בטווח ארוך יותר.

הרובד הבינלאומי: מפתח למועדון יוקרתי

להעברת הבעלות לשלמה שמלצר יש כמה רבדים עסקיים, שחלקם חורגים מגבולות הארץ. ברובד הבינלאומי ההישג הגדול של שלמה שמלצר הוא קבלת מעמד נחשק של "סוכן ג'נרל מוטורס", שאליו מתלווה נגישות פנימית למערך הגלובלי של החברה.

ג'נרל מוטורס של 2010 היא אמנם לא אותה חברה כל יכולה וזוהרת שהייתה לפני המשבר הכלכלי של 2008, והיא נושאת עליה חובות עתק ונמצאת תחת שליטה של ממשלת ארצות הברית, אבל זו עדיין קבוצת הרכב הגדולה ביותר בעולם עם נוכחות ביותר מ-150 מדינות ועם "גב" גלובלי אדיר של לוגיסטיקה, מימון ותמיכה טכנית ופיננסית, שכל יבואן רכב בעולם היה שמח להתכבד בו.

בהתחשב ב"תיאבון" העסקי של קבוצת שלמה, בארץ ובחו"ל, אפשר לסמוך על כך שמפתח הכניסה ל"מועדון" של GM ינוצל היטב. כך, למשל, לא הופתענו כלל שהעברת הזיכיון בישראל התגלתה כחלק ממהלך רחב יותר, שיעניק לקבוצת שלמה את זיכיון היבוא ו/או ההפצה של אופל ברומניה, שבה יש לשלמה מערך של יבוא ושיווק רכב. שוק הרכב הרומני נמצא כרגע במיתון, אולם מדובר במדינה שחברה באיחוד האירופי ונמצאת על פתחו של זינוק רציני. זיכיון יבוא של מותג אחד או יותר מבית GM לרומניה יכול להיות מתורגם לכסף גדול בעתיד.

לקבוצת שלמה עצמה גם יש נכס בעלת חשיבות לא מבוטלת ליצרן רכב עם אינטרסים נרחבים במזרח התיכון, דוגמת GM. מדובר בנמל הפרטי של קבוצת שלמה במספנות ישראל, שכבר שימש בשנים האחרונות בתור מקפצה עסקית - עלומה אמנם - לפעילות של קבוצת שלמה בתחום שינוע רכב למדינות ערביות שכנות. במצב הנוכחי ששורר באזורנו זהו פוטנציאל עסקי רדום ועתיר סיכונים, אולם אם המזרח התיכון יתעורר ויעלה על מסלול של שלום בעתיד מדובר בסינרגיה עסקית לא מבוטלת.

הרובד המקומי: הכול תלוי במחיר

ברובד המקומי, הנטייה הרווחת בקרב היבואנים היא להפחית מחשיבות המהלך של העברת הזיכיון לשמלצר. לאופל הייתה נוכחות מזערית בשוק הרכב החדש בעשור האחרון, לא היה דגם תחרותי עבור שוק הליסינג האסטרטגי והיא עברה "הכחדה שיווקית" בקרב הלקוחות הפרטיים בישראל, מה שידרוש מהיבואן החדש לבנות את תדמית המותג בישראל "מדף חלק" בהשקעה נכבדה.

לפיכך הדעה הרווחת היא ששמלצר יגדיל את מכירות המותג "מלאכותית" באמצעות מכירה עצמית מסיבית לחברת הליסינג וההשכרה שלו, שרוכשת יותר מ-10,000 כלי רכב בשנה.

אבל אסור לשכוח שאופל היא אחד המותגים החזקים באירופה ושיש באמתחתה ליין נרחב ואטרקטיבי של דגמים בכל פלחי השוק החשובים - ממכוניות עירוניות ועד מכוניות מנהלים ורכבי פנאי/שטח. הדבר היחיד שמנע מהדגמים האלה יבוא ומכירות מכובדות בישראל היה סוגיית המחיר. בעבר הפגינה אופל מדיניות מחירים קשוחה כלפי UMI וחוסר נכונות מוחלט להסתגל לכללי המשחק התחרותיים, והבלתי רווחיים ליצרנים, של שוק הרכב הישראלי. אם אופל תציב לעצמה כיעד אסטרטגי את הגדלת נתח השוק שלה בישראל על חשבון הרווחיות, ותציע ליבואן החדש מחירי החדרה אגרסיביים ליבואן בחסות האורו הנמוך, התמונה עשויה להשתנות מקצה לקצה.

דברים כאלה כבר קרו בעבר. קיה, למשל, ליוותה לפני כמה שנים את העברת הזיכיון שלה מקבוצת סמל"ת של מיכאל לוי לקבוצת טלקאר של רמי אונגר, בשיפור מהותי במחירים, בתנאי הסחר ובגמישות התאמת הדגמים ליבואן הישראלי. התוצאה הייתה ועודנה זינוק של מאות אחוזים במכירות ובנתח השוק של קיה בישראל, אפילו ללא סיוע מחברת ליסינג בבעלות עצמית היבואן.

כרגע נראה שלאופל יש אינטרס להעניק תמיכה ליבואן החדש שלה. מערך היצוא הבינלאומי של אופל נפגע קשות בעקבות המשבר הכלכלי ומעמדה בתוך GM עדיין לא יציב ובטוח כפי שהיה. לפיכך הרחבה רצינית של היצוא לשווקים צומחים, בחסות שער האירו הנוח, יכולה להעניק לה נקודות זכות פנימיות.

אסור לצפות "למחירי התאבדות" כמו במקרה של קיה. דגמי אופל הם יקרים מטבעם ורובם מיוצרים במערב אירופה ומתומחרים באופן טבעי להתמודדות בחלק העליון של הפלחים הרלוונטיים. אבל בקבוצת שלמה מכירים היטב את הפילוסופיה של "הבקעה נקודתית", שפיתח גיל אגמון, ולפיה די להתמקד מול היצרן בתמחור ובמפרט של מוצר מוביל אחד או שניים כדי להשיג עמדת הובלה.

במקרה של אופל מוצר כזה יכול להיות, למשל, האופל אסטרה סדאן הגדולה, שמיוצרת בפולין ועשויה לשמש נכס צאן ברזל של אופל הן בשוק הפרטי והן בשוק הליסינג. נזכיר שלקבוצת שלמה יש אפשרות לשלוט בתמחור חוזי הליסינג מול לקוחותיה ובאמצעותו לקדם את האימוץ של דגמים שהיא חפצה ביקרם. לאסטרה סדאן בלבד יש פוטנציאל מכירות תיאורטי של אלפי יחידות בשנה, אם וכאשר יחליט היצרן להעניק לו תמחור "ישראלי".

תגובת הנגד: היבואנים ממתינים על הגדר

השאלה הגדולה היא כיצד יגיבו יבואני הרכב על מהלך אסטרטגי של קבוצת שלמה לכיבוש נתח שוק עם המותג אופל. לקבוצה יש מערכת יחסים הדוקה, אם כי טעונה, עם רוב יבואני הרכב והיא נחשבת ללקוח "שלא כדאי להרגיז אותו". אבל הצלחת יתר של המותג אופל עלולה להפר את המאזן העדין בשוק.

לקבוצת שלמה יש "מהמוכן" בסיס שיווקי רציני מאוד, שיכול ליצור איום לא פשוט על יבואני הרכב המתחרים. לשלמה-סיקסט יש 22 סניפים ומגרשים ברחבי הארץ - יותר מכל יבואן רכב סדיר - שבהם ניתן להציב עמדות מכירה של אופל "מהיום להיום".

לקבוצה יש אפשרות גם לקדם מכירות בעקיפין וליצור הנחות לוואי, באמצעות הצעת חבילות ביטוח רכב של חברת הביטוח, שבבעלות הקבוצה; להציע מימון וליסינג מסובסד "לפרטיים" באמצעות חברת המימון של הקבוצה; להציע ללקוחות בונוסים כמו שירותי דרך, אחריות מורחבת וטיפולים מסובסדים באמצעות מערך המוסכים ושירותי הדרך (של חברת מאסטר-שיר) שבבעלותה; להציע להם טרייד-אין מסובסד באמצעות מערך מכירת הרכב המשומש של הקבוצה וכך הלאה.

בקיצור מדובר במכבש שיווקי, שהפעלתו במלוא העוצמה יכולה לעשות כאב ראש ליבואנים. לשמלצר יש גם כמה "חשבונות אישיים" לסגור עם יבואנים ספציפיים, כמו עם חברת "מכשירי תנועה", יבואנית סוזוקי, שלאחרונה חסמה את ניסיונותיו להביא ארצה רכבי סוזוקי ביבוא מקביל, או עם קבוצת צ'מפיון, שדחקה אותו בעשור הקודם מהבעלות המשותפת על סקודה. "סגירת חשבון" כזו יכולה להיות באמצעות שיווק אגרסיבי של מכונית כמו אופל "אגילה" - שמיוצרת במשותף על ידי אופל וסוזוקי בהונגריה וזהה לחלוטין לסוזוקי "ספלאש" (שמצליחה מאוד בארץ) - או החדרה נמרצת של האסטרה והקורסה במטרה לקחת נתח שוק מהגולף והפולו של צ'מפיון.

מנגד, לקבוצת שלמה יש גם לא מעט הלוואות פיננסיות ארוכות טווח אצל חלק מהיבואנים והיא עדיין זקוקה למשפחתיות היפניות והקוריאניות, שמבוקשת ע"י לקוחות הליסינג ותורמות לשורת הרווח של הקבוצה בעסקי מכירות המשומשות.

לפיכך אפשר לצפות ששני הצדדים יתנהלו בזהירות רבה בשלבים הראשונים של היבוא והשיווק של אופל ויבחנו את ההתפתחויות. כישלון שיווקי עשוי להרגיע את הרוחות. הצלחת יתר עלולה ליצור מלחמה שיווקית ועסקית, שאת תוצאותיה קשה לשער.