"תחשוב על מספר בין 1 ל-10", אני אומרת לנמרוד הראל, עת שאנחנו מתיישבים על הספה המרווחת בביתו ברמת-החי"ל בתל-אביב. "חשבתי", הוא עונה. בלי למצמץ אמרתי "6". הוא נשאר המום: "נכון. בדרך-כלל אנשים אומרים 7, אבל אמרתי שאני אתחכם אז חשבתי 6". חיככתי ידיים בסיפוק. קראתי את מחשבותיו של אמן החושים הטלוויזיוני. אפשר לפרוש בשקט. הוא מבקש שננסה שוב, אבל בפעם השנייה זה לא כל-כך הלך; הוא חשב 4 אני אמרתי שתיים.
עד כמה שזה מרגש ואפשר להמשיך במשחק הניחושים עוד דקות ארוכות, הראל מבקש לנתץ את הבועה טרם תתנפח יתר על המידה: "אני לא מאמין בעל-טבעי, עוד לא ראיתי טלפתיה, אין כזה דבר, אולי חוץ מהקטע שעשית עכשיו עם ה-6. אבל גם הדברים שעשיתי בתוכניות 'בלתי נתפס' לא היו קסמים, הם מבוססים על טכניקות של כוח ההשפעה".
מהו אותו כוח השפעה? על-פי הראל, מדובר בטכניקה שתגרום לאדם שמולך לרצות לעשות את מה שתרצה שהוא יעשה מבלי שהוא מודע לכך. נשמע טוב לעסקים? גם הראל חושב כך. בשנה האחרונה החל להעביר במגזר העסקי הרצאות שעוסקות באותו כוח השפעה. בין לקוחותיו ניתן למנות את פרטנר, את בזק ואת בנק מזרחי. כשמביאים בחשבון שמדובר באדם המסוגל לגרום לעומד מולו לשכוח את השם שלו, שווה לפחות לשמוע איך לדעתו כדאי לעשות עסקים.
נמרוד הראל / צלם: דור מלכה
"לכוח ההשפעה יש שישה עקרונות", מסביר הראל. "הייתי שמח להיות חתום עליהם, אבל לא אני פיתחתי אותם. זה תחום שתופס תאוצה ברחבי העולם ב-15 השנים האחרונות, והוא מבוסס מחקרים. אלה לא חלומות באספמיה. כולנו מכירים את החוקים, אבל לא מודעים אליהם או לא עושים בהם שימוש נכון.
"הנה, לפני כמה זמן יצרה איתי קשר יחידת משא ומתן של המשטרה. שאלתי את השוטר מהן הטכניקות שהם עושים בהן שימוש כשהם רוצים לשכנע אנשים לא לקפוץ מהגג. התברר שאלה אותן הטכניקות שאני משתמש בהן ושקראנו את אותם הספרים. מבחינה עסקית, קהל היעד של כוח ההשפעה הם חברי ההנהלה, אנשי השיווק, המכירות ושירות הלקוחות".
- בוא נתחיל.
"העיקרון הראשון הוא עיקרון ההדדיות. הוא אומר שבכל חברה בעולם - ויש סוציולוג בשם אלן לנדר שחקר את זה - אנשים מגיבים למתנות. מה זאת אומרת? כשאני נותן מתנה למישהו הוא ירגיש מחויבות להחזיר לי. את יודעת, למשל, איך הארי קרישנה, הנחשבת לאחת הכתות העשירות בעולם, גייסה כספים? הם נתנו לאנשים פרח ביד ושאלו כמה כסף יהיו מוכנים לתרום. אילו הם רק היו שואלים כמה כסף היו מוכנים לתרום, אף אחד לא היה מכניס את היד לכיס. אבל יש הבדל בין מתנה שאתה תקבל ותרגיש כאילו אתה אחד ממיליון, ובין מתנה שתרגיש כאילו קיבלת אותה באופן אישי".
- הסבר.
"עשו בארצות-הברית ניסוי מעניין עם הסוכריות שמחלקים עם החשבון בבתי קפה. התברר שהסוכריות האלה מעלות את פדיון הטיפים היומי ב-12%. זה יפה, אבל בדקו וראו שאם המלצר יגיש את החשבון עם הסוכריות, ואחרי דקה יחזור לשולחן עם עוד כמה סוכריות ויגיד לסועדים, 'יודעים מה, בגלל שאתם כאלה נחמדים, קחו עוד סוכריות', זה יעלה את פדיון הטיפים פי שניים, כי ההרגשה היא שזאת מתנה אישית".
- מתנה או חנפנות?
"אין ספק שצריך להיזהר וליישם את חוק ההדדיות בשכל. כמובן, אסור שזה ייתפס כשוחד, מצד אחד; ומצד שני, שלא תרגיש שאיזה מנגנון ממוחשב שלח לך מתנה, כמו שקורה היום בהרבה חברות. מתנות עובדות על כולם - הן חזקות למימוש כוח ההשפעה והן חזקות פי שניים אם המתנה אישית".
- מתנות - רשמתי לעצמי. מה הלאה?
"העיקרון השני הוא עיקרון המחויבות והעקביות. זה חוק מאוד חזק, שמתחלק לשניים ואומר שאם בן אדם מתחייב למשהו הוא ינסה להתמיד בו; העקביות אומרת שאם אדם התחיל במשהו הוא ינסה להמשיך בתהליך ולעמוד בו".
מתחילים את הכרטיסייה
את עיקרון המחויבות מדגים הראל מחייו הפרטיים: "יש לי דוגמה קלאסית שעשה עליי מוכר הרכב. הגעתי אליו וחיפשתי ג'יפ. המוכר שאל אותי, 'נמרוד, בטיחות זה משהו שחשוב לך?'. עניתי שכן, ואז הוא אמר, 'תתפלא, בג'יפ שאתה מתעניין בו יש 3 מערכות בטיחות', ואז הוא החל לפרט אותן. אמרתי לעצמי, 'וואו, זה נשמע לי כמו דבר שאני צריך'. אחר כך חשבתי לעצמי שזה לא באמת עניין אותי, אבל יש משהו במחויבות הזאת ובהודאה, שגורם לך להיות מחויב לה".
- קנית את הג'יפ?
"כן, המוכר ידע שזאת התכונה החזקה של הרכב, והוא גרם לי להודות שזה מה שאני צריך".
זאת אומרת שאם אני מתווכת, אז רגע לפני שאני מכניסה את המפתח לחור המנעול בדלת הדירה, אשאל את המתעניינת, "חשוב לך חדר ארונות מרווח"?
"בדיוק. ברגע שהיא תגיד כן, אז תגידי לה, 'את חייבת לראות מה יש בדירה'. ברגע שהיא אמרה כן, היא כבר מחויבת לעניין - יהיה לחדר הארונות יותר משקל. לכן, לפני שרוצים להגיד ללקוח מהן התכונות החזקות של המוצר, תגרמו לו קודם להגיד שהתכונות האלה חשובות לו, ואז המוצר אטרקטיבי יותר".
- או.קיי. נמרוד, חשב לך שהאורחים בבית שלך ירגישו בנוח?
"כן".
- אז אפשר לעשן?
"כן".
- מעולה - אני מפנימה. מה לגבי העקביות?
"אנחנו יודעים שברגע שאדם מתחיל פעולה הוא יעדיף להתמיד בה. השאלה היא איך מתחילים את התהליך. דוגמה טובה היא ניסוי שנעשה בעסקים של שטיפת מכוניות בארצות-הברית. כולנו מכירים את כרטיסיית הניקובים - עשית שטיפה אחת, קבל ניקוב; מלא את כרטיסיית הניקובים ותזכה בשטיפה חינם. עשו ניסוי ונתנו לאנשים כרטיסייה של 8 ניקובים, וניקבו להם פעם אחת לאחר השטיפה הראשונה. לקבוצת אנשים נוספת נתנו כרטיסייה של 10 ניקובים; ואחרי השטיפה הראשונה ניקבו פעם אחת ואמרו להם, 'אתם יודעים מה, ננקב לכם עוד פעמיים, עלינו'. בשורה התחתונה בשתי הכרטיסיות נותרו עוד 7 ניקובים".
- ומה התברר?
"שהכרטיסייה של 10 הניקובים נמצאה יותר יעילה, ויותר לקוחות חזרו על מנת לסיים אותה. זה קורה כי אנשים הרגישו שהם התחילו תהליך. הם הסתכלו על הכרטיסייה וראו 3 ניקובים, אז הם בתחושה שהם התחילו פעולה שקל להמשיך אותה, לעומת אלה שהיה להם ניקוב אחד בלבד והעדיפו שלא להתחיל תהליך. אפשר לעשות את זה בכל מיני שיטות - הרעיון הוא לתת ללקוח את התחושה שהוא התחיל איתך תהליך, ולכן הוא ירצה להתמיד בו".
גם את העיקרון השלישי יישם מוכר הרכב של הראל בעת מכירת הג'יפ. "העיקרון הוא ההוכחה החברתית - בן אדם מעדיף לעשות דברים שהרבה אנשים עושים. אנחנו רואים את השימוש בעיקרון הזה בפרסומות שבהן חברות מתגאות במספר הלקוחות שלהן. לכן, אם אתה תצליח להבהיר ללקוח שלך שיש לך עוד לקוחות המשתמשים במוצר שאתה מציע, אתה נותן לו תחושה שהוא עושה פעולה נכונה, כי יש כבר מי שלקח את הסיכון.
"הנה, כשאני קניתי את הרכב אמר לי המוכר, 'אתה יודע, נמרוד, אתה האמן השלישי שנכנס וקנה את הרכב הזה'. באופן לא מודע עבר לי בראש שאם עוד אמנים קנו את הרכב הזה, אז מתאים שגם אני אקנה אותו".
- אתה מתכוון לניים דרופינג? זה יכול גם לעצבן.
"לפני שמתחילים עדיף להתחיל במספרים. לאחר מכן אפשר לעשות ניים דרופינג, אבל לא באופן מוגזם, ורק אם מדובר בלקוחות שהם מאותו מגזר מקצועי".
- הכול טוב ויפה, אבל איך זה מסתדר עם הצרכן הישראלי, שמחזיק מעצמו לא פראייר?
"הרבה פעמים בהרצאות אומרים, 'עליי זה לא עובד'; אבל זה עובד, ובענק. יש הוכחה של ניסוי סוציאלי שאפשר לעשות ברחוב. אם תעמדי ברחוב ותסתכלי על השמיים, אנשים יעברו לידך ואפילו לא יסתכלו. אבל אם תיקחי עוד 3 חברים, ותעמדו ארבעתכם ותסתכלו על השמיים, תראי איך אנשים נעמדים לידך ומסתכלים על השמיים יחד איתך - אנשים כל הזמן סופרים באופן לא מודע, זאת ההוכחה החברתית".
לא להסתפק בכריזמה ממוצעת
העיקרון הרביעי של הראל הוא גם החמקמק מכולם - החיבה. לדברי הראל, כריזמה זה דבר שניתן ללמוד. "אין סיבה להסתפק בכריזמה ממוצעת. ברגע שפורטים את הכריזמה לפרוטות, מבינים למה כשאתה נותן את החיוך ברגע הנכון זה עובד. זה לא סוד שבני אדם יעדיפו לעבוד עם בני אדם שהם מסתדרים איתם. ברור שגם יותר קל למכור לבן אדם שמחבב אותך".
- לחבב את איש המכירות?
"כן. הדרך הראשונה היא מציאת המשותף - כשאתה נפגש עם בן אדם זר אז הדרך הכי טובה להפוך אותו לחבר שלך בתוך פחות מדקה היא לדבר על משהו שמשותף לשניכם ושלא קשור לאינטרסים שלך; ליצור סוג של בונדינג. זה גם יכול להיות אויב משותף - אפילו מזג האוויר".
- יש טכניקות נוספות?
"יש טכניקה של שיקוף מבחינת שפת גוף. הרבה פעמים רואים, למשל בבליינד דייט, שהבחורה נשענת לאחור, סגורה ומדברת בקול שקט, והבחור רוכן לעברה ומדבר במהירות, חותר למגע. זאת טעות שחוזרת על עצמה גם בפגישות עסקים. צריך ליצור שיקוף בשפת הגוף, כי זה יוצר הזדהות - כאילו משדרים על אותו הגל. למשל, כשמתקשר לקוח עצבני לשירות לקוחות אז הטעות הראשונה של נציג השירות היא להישאר רגוע ולנסות להרגיע".
- אתה ממליץ לנציג שירות להתעצבן?
"הוא לא צריך ממש להתעצבן, אבל כן להזדהות עם הלקוח. להגיד לו, 'זה באמת לא בסדר', להצליח לחוות מה שהלקוח חווה, להעלות את הטון יותר, להרגיש קצת את העצבים שלו. ואז, כשהוא ינמיך את הטון גם הלקוח ינמיך אותו".
- הצעת את זה לפרטנר?
"איזו שאלה, בוודאי שהצעתי, וזה גם מיושם".
לפני זמן מה הוזמן הראל להרצות בנושא כוח ההשפעה בחברה הממוקמת בצפון הארץ. בסוף ההרצאה ניגש אליו המנכ"ל, חדש בתפקידו, ושאל אותו, "איך אגרום לעובדים שלי לחבב אותי?". "הסברתי לו שבמקרה שלו הייתי הולך פחות על חיבה ויותר על סמכות. העיקרון הבא הוא עיקרון הסמכות".
- מה זה אומר?
"שאנחנו נעדיף לנקוט פעולה או ללכת אחרי אדם שאנחנו תופסים כמקור סמכות. חשוב להבדיל בין בעל הסמכות שהוא 'האחראי' לבין בעל סמכות שהוא 'מקצוען'. אנחנו רוצים להיתפס כמקצוענים".
- איך עושים את זה?
"להעיד על הסמכות שלך זה לא אמין, ואף אחד לא יקנה את זה. אז בהרבה מצבים של פגישות אישיות עם לקוח המזכירה יכולה להגיד ללקוח, 'אני שולחת אליך את אחד הוותיקים והמקצוענים שלנו', ככה היא יוצרת את הסמכות. גם תליית דיפלומות על הקירות הוכחה במחקרים כאפקטיבית לגבי לקוחות חוזרים. לא להתבייש - לתלות את כל התארים.
"שימוש שני בעיקרון הסמכות קובע שאדם בעל ביטחון לא צריך להסתיר את המגרעות שלו. לכולנו יש נטייה להסתיר את המגרעות שלנו, אבל כולנו גם לא נאיביים, ויודעים שאף אחד אינו מושלם. דוגמה מצוינת לכך היא וורן באפט, שאת הדוח השנתי למשקיעים הוא פותח במטרות שלא הושגו ובטעויות של החברה, ורק אחר כך מציין את ההישגים, ואז הם מקבלים תוקף. זה הוכח גם במכתבי המלצה, שנמצאו יותר יעילים כשצוין גם חיסרון אחד".
- נתתי מתנה, חייכתי בזמן הנכון, תליתי דיפלומות, ניקבתי כרטיסיות - מה עכשיו?
"החוק השישי והאחרון עוסק בנדירות. בני אדם נמשכים לדברים נדירים וקשים להשגה. תמיד בתחילת ההרצאה אני שואל את השומעים, 'אם יש לך מוצר או שירות, מה תספר ללקוח - מה הוא ירוויח אם הוא ילך איתך או מה הוא יפסיד אם לא ילך איתך?'. בדרך-כלל עונים שיספרו ללקוח מה הוא ירוויח. אבל הוכח שאנשים יותר שונאים להפסיד מאשר אוהבים להרוויח. זאת אומרת שעדיף לספר להם מה הם יפסידו. לא צריך לפחד גם להגביל את השירותים, כי אנשים נמשכים לדברים שהם עלולים להפסיד".
- כל החוקים האלה נשמעים מאוד ארציים, אבל קצת פחות כשהם מגיעים מאדם שמגדיר עצמו כאמן חושים. יש הרמות גבות מצד הקהילה העסקית?
"אם יש הרמות גבה זה רק לפני ההרצאה. אין ספק שאם היה לי Phd לפני השם היו פחות הרמות גבה, אבל יש לי יתרון שאין לאף אחד אחר, והוא שאת כל מה שאני אומר ניסיתי, ויש לי לכך הוכחות טלוויזיוניות. יש בארץ הרצאות על מנהיגות, על יצירתיות ועל מיליון דברים אחרים, אבל אין עוד הרצאה שעוסקת בתחום ההשפעה - זה תחום חדש; אז אנשים לא מתעסקים בשאלה אם למדתי את זה באוניברסיטה או לא. בתחום הזה אני מוכן לתת פייט לכל פסיכולוג".
- את כל הטריקים שעשית בתוכנית שלך עשית רק באמצעות כוח ההשפעה?
"הכול מבוסס על כוח ההשפעה, אבל יש לי גם סודות שאני לא מגלה. אנשים לא מבינים איך זה עובד, אבל אני יודע שאין לי כוחות על-טבעיים. זה מבוסס על טכניקות של השפעה - להבין איך בני אדם חושבים ואיפה הדלתות האחוריות של המחשבה שלהם. אני לא הולך ללמד את המנהלים איך להיות אמני חושים, אלא ללמד אותם את הטכניקות שעליהן בניתי את האמנות הזאת".
שתיים עלה שחור
לקראת סיום אני מבקשת מהראל שידגים עליי את חוק ההשפעה: תדהים אותי. הוא מסביר שכשמצפים זה בלתי אפשרי, אבל מסכים להראות לי כמה טריקים עם קלפים. הוא שולף חפיסת קלפים. כבר כשהיה בן 10 נמשך לתחום הקסמים, הוא מספר תוך כדי ערבוב. "בתור ילד יש לקסמים המון כוח - אתה יודע משהו שאחרים לא יודעים", הוא מסביר.
נמרוד גדל בכפר סבא, אמו עוסקת בשיטת טיפול המכונה מחשבת הגוף, אביו כימאי בחברת טבע. הוא בכור מבין 3 אחים. בצבא שירת כקצין נ"מ, והדהים בזמנו הפנוי את חבריו לפלוגה. "קראו לי הקוסם", הוא מספר, ופורס את הקלפים ההפוכים.
מהר מאוד הבין הראל שהוא לא רוצה לעשות קסמים רק עם אביזרים, אז החליט ללמוד את תחום קסמי הקלוז-אפ. "תבחרי קלף", הוא אומר. "קלוז-אפ זה תחום שאפשר לעשות בו קסמים עם כל דבר - קלפים, גומיות, מטבעות - כל מה שנכנס לכיס".
במהלך לימודי הנדסת תוכנה באוניברסיטת בן-גוריון הוא הופיע בכנסים של חברות היי-טק: "זה היה לפני התפוצצות הבועה, שילמו יפה מאוד: 500 דולר לשעה". הוא הדהים את המהנדסים הממושקפים, אבל הרגיש שהוא רוצה לעסוק בתחום המנטליזם - קסמים המבוססים על טכניקות פסיכולוגיות, על כוח ההשפעה.
"את זוכרת את הקלף שבחרת?", שואל אותי, ואני מהנהנת. "קראתי את כל הספרים בנושא ההשפעה", הוא ממשיך. "יש לי בבית עשרות ספרים, ואין ספר בתחום ההשפעה שאין לי". כשסיים את לימודיו החליט שהוא רוצה לפרוץ בתחום הבידור. "שלחתי מכתבים לכל ערוצי הטלוויזיה, עשיתי טלפונים, אבל קיבלתי תשובה שלילית מכולם".
הראל, שלא רגיל לשמוע לא, החליט לעשות את הצעד הראשון בעצמו. הוא מערבב שוב את חפיסת הקלפים שבה הקלף שבחרתי, ומבקש ממני לספור מ-1 עד 10 בקול רם. "החלטתי שאני אצלם את הפרק הראשון לבד", הוא ממשיך. "פרסמתי באינטרנט מודעת דרושים לצלם, לבמאי, לעורך וידיאו ועוד, והסברתי שאני אשלם רק אם יקנו אותנו; אם לא - כולנו עובדים בחינם.
"צילמנו את הפרק הראשון ברחוב, והגשתי את זה לערוץ 10. ביום המחרת הם התקשרו לחתום על חוזה. הפיילוט שצילמנו הוא בעצם הפרק הראשון ששודר בטלוויזיה".
הוא מבקש ממני להגיד אדום ושחור. "אדום ושחור", אני מצייתת.
אחרי אותו פיילוט נסקה הקריירה של הראל בתחום הבידור; באגודת הקוסמים הוא נחשב לגורו של ממש - אך מעדיף להתבדל מעולם הקסמים. בשנתיים האחרונות הוא בכלל שוקד על כתיבת סדרת מתח, שקיבלה אישור מערוץ 10 לצילומי פיילוט.
"אני יודע מה עולם הדרמה בישראל צריך, ואני יכול לעשות את זה", הוא אומר תוך שימוש בחוק הסמכותיות. שיתוף-פעולה נוסף שעומד על הפרק הוא עם חברת AVS: "אנחנו עובדים על מופע בידור חדש, שישלב קסמים עם טכנולוגיה מתקדמת; יהיו שם מסכים מרחפים, וזה יהיה הבידור העתידני".
מסכים מרחפים? מעניין אני אומרת, ורגע לפני השאלה הבאה הוא עוצר אותי, לוגם קצת מים בשלווה ואומר בנונשלנט: "הקלף שבחרת הוא שתיים עלה שחור".
נכון, אני משיבה, איך? מה? מה היה כאן עכשיו? הוא מחייך חיוך קטן ומערבב שוב את הקלפים - מהר ובטוח.
נמרוד הראל / צלם: דור מלכה
ששת העקרונות של נמרוד הראל:
עיקרון 1 - הדדיות: "בדקו וראו שאם מלצר יגיש את החשבון עם סוכריות ואחרי דקה יחזור לשולחן עם עוד כמה סוכריות ויגיד לסועדים, 'יודעים מה, בגלל שאתם כאלה נחמדים, קחו עוד סוכריות', זה יעלה את פדיון הטיפים פי שניים".
עיקרון 2 - מחויבות: "חיפשתי ג'יפ. המוכר שאל אותי, 'נמרוד, בטיחות זה משהו שחשוב לך?'. עניתי שכן, ואז הוא אמר, 'תתפלא, בג'יפ שאתה מתעניין בו יש 3 מערכות בטיחות'. יש משהו במחויבות הזאת ובהודאה, שגורם לך להיות מחויב לה".
עיקרון 3 - ההוכחה החברתית: "אם תעמדי ברחוב ותסתכלי על השמיים אנשים יעברו לידך ואפילו לא יסתכלו, אבל אם תיקחי עוד 3 חברים ותסתכלו על השמיים, תראי איך אנשים נעמדים יחד איתך - אנשים כל הזמן סופרים באופן לא מודע".
עיקרון 4 - חיבה: "כשמתקשר לקוח עצבני לשירות לקוחות, אז הטעות הראשונה של נציג השירות היא להישאר רגוע ולנסות להרגיע. הוא צריך להעלות את הטון יותר, להרגיש קצת את העצבים שלו. ואז, כשהוא ינמיך את הטון גם הלקוח ינמיך אותו".
עיקרון 5- סמכות: "להעיד על הסמכות שלך זה לא אמין ואף אחד לא יקנה את זה. אבל לתלות דיפלומות על הקירות הוכח במחקרים כאפקטיבי ללקוחות חוזרים; לא להתבייש - לתלות את כל התארים".
עיקרון 6 - נדירות: "הוכח כי אנשים יותר שונאים להפסיד מאשר אוהבים להרוויח. זאת אומרת שעדיף לספר להם מה הם יפסידו. לא צריך לפחד גם להגביל את השירותים, כי אנשים נמשכים לדברים שהם עלולים להפסיד".
כתבות
ני"ע
