ויזנטל: "הצרכן יושב היום מול הטלוויזיה יותר זמן - ומוציא פחות כסף"

"7 החודשים הראשונים של השנה לא היו מספיק טובים עבורנו, באופן יחסי, ואני מאוד שמח שחזרנו למסלול. כידוע, הפקת סדרות זה תהליך ממושך שטומן בתוכו הרבה 'בלת"מים', שמקשים על תכנון מדויק של לו"ז שידורים עתידי", אומר יונה ויזנטל, סמנכ"ל התוכן של yes, בראיון בלעדי ל"פירמה".

לדברי ויזנטל, המלווה את הטלוויזיה בלוויין מיום הקמתה ואחראי על סיתותן של לא מעט אבני-דרך בהיסטוריה של החברה, אסטרטגיית התוכן של yes לא השתנתה לאורך השנים, אלא התגבשה והתחדדה.

"הרגליים של הטלוויזיה הרב-ערוצית, בכל מקום בעולם, הן שידורי ספורט, ילדים, סדרות וסרטים; ובארה"ב ואירופה יש גם את ערוצי החדשות. בערוצי הספורט והילדים אין באמת תחרות. מדובר במוצרים מאוד דומים, למעט הפקת מקור אחת בשנה, פחות או יותר. לכן, עיקר התחרות מתנקזת אל עולמות הסרטים והסדרות - בין אם ברכש ובין אם במקור.

"כשיצאנו לדרך, האסטרטגיה שלנו היתה 'חוויה קולנועית גדולה מהחיים'. עד היום, בכל סקר שאנחנו עושים, עולה כי קטגוריית הסרטים היא אחד האלמנטים החשובים ביותר ללקוחות. כל תחום הסרטים הוא הצלחה אדירה שלנו, ואני שמח שאנחנו מובילים בו - ובגדול".

- מה לגבי תחום הסדרות? לפני כשנתיים הובלתם מהלך שיווקי שהעביר את הפוקוס מסרטי הקולנוע לסדרות?

"לאורך השנים הצלחנו להעביר בצורה מאוד ברורה את המובילות של yes בתחום הסרטים, לכן החלטנו שהגיע הזמן לשים בפרונט את היצע הסדרות שלנו. מדובר במהלך שיווקי בעיקרו, כי גם לפניו yes הובילה בקטגוריית הסדרות. יש לנו 5 ערוצי סדרות. ובאמת, המהלך השיווקי הוגדר כהצלחה גדולה".

תחום תחרותי נוסף שמזכיר ויזנטל הוא התחום הדוקומנטרי: "בשנים האחרונות הפקות הדוקו תפסו תאוצה מאוד משמעותית בטלוויזיה הרב-ערוצית בארץ. אני לא חושב שיש עוד מדינות בעולם שהתחרות בין הפלטפורמות, בזירה הדוקומנטרית, היא עוצמתית כמו שבישראל".

- לפעמים אתה מייחל לכך שלוח השידורים שלך היה כולל יותר בידור וריאליטי, שמופקים בסמוך לזמן השידור ומאפשרים קבלת תגובות ושינוי הפורמט באופן מהיר?

"לא. אנחנו חיים בטלוויזיה הרב-ערוצית, שמתנהלת על בסיס ריצה למרחקים ארוכים. לי, באופן אישי, זה מאוד מתאים. אין לי את הצורך לפתוח את העיניים בבוקר ולחכות ל-SMS עם תוצאות הרייטינג של אתמול; להיות בלחץ אם הגמר של 'כוכב נולד', למשל, הצליח להגיע ל-40% בפיק, או שלא. אצלנו המדדים להצלחה אחרים. הסיפוקים שלנו מגיעים ממקומות אחרים, וכך גם התסכולים".

- מאיפה מגיעים התסכולים?

"רוב התסכולים מגיעים מתכנים שלא השכלנו להפיק או לרכוש; לא מכאלה שהגיעו לשידור".

- למשל?

"היתה טעות מבחינתנו לא לרכוש את 'מד-מן'".

- מה לגבי פורמט מקורי כמו "מחוברות" - ועכשיו "מחוברים", שנמצאים ב-HOT?

"מדובר בפורמט שמלכתחילה לא הגיע אליי. לא היתה לי את האופציה לקנות אותו, ולכן הוא לא רלוונטי".

- בתחום הדרמות היומיות, HOT המציאה את עצמה מחדש עם "עספור", ואתם נחלתם כישלון עם "15 דקות".

"ההצלחה של 'עספור' גרמה לנו לעשות חושבים, לרצות להתפתח ולהציב אתגרים חדשים. לאחרונה חתמנו על חוזה עבודה עם חברת דרסט להפקת דרמה יומית שתשודר בשנה הבאה".

הסדרה שעליה מדבר ויזנטל, לפי גורמים המעורבים בהפקה, תעסוק בבחור שהסתבך עם העולם התחתון ומוגלה לניו-יורק. שם הוא מנסה להקים ארגון פשיעה חדש, אשר הוא יעמוד בראשו.

מאזן ה-VOD

במשך שנים, הבידול בין הלוויין והכבלים היה די ברור: HOT חלשה על תחום הפקות המקור, yes הובילה בתחום הרכש.

במהלך העשור, בהתאם לגידול במספר הלקוחות ורווחי החברה, תקציב הפקות המקור של yes גדל בצורה משמעותית: ב-2001, למשל, התקציב הסתכם בכ-40 מיליון שקל, וב-2010 הוא עומד על כ-105 מיליון שקל. למרות השינויים שחלפו, yes עדיין נתפסת כפלטפורמה המובילה ברכש. להבנתו של ויזנטל, מדובר ב"תהליך טבעי".

"yes נכנסה לשוק אחרי 10 שנים שבהן HOT תפקדה כמונופול בטלוויזיה הרב-ערוצית. יצירת מדף תוכן מקורי משמעותי זה דבר שלוקח זמן, ולכן, עד 2007 הנוכחות שלנו בתחום הפקות המקור היתה מינורית. השינוי הדרמתי - תרתי-משמע - חל רק בשנים האחרונות, ושינוי תפיסה בקרב הציבור הוא תהליך ממושך יותר".

בחודש מארס האחרון, אחרי 5 שנים שבהן HOT חלשה בבלעדיות על מתן שירותי VOD, החלה yes לספק ללקוחותיה את השירות המתקדם. בנוסף, החברה השיקה בסמוך גם את ממירי התוכן המתקדמים - yesMaxTotal - הכוללים שירותי VOD ושידורי HD משולבים בממיר מקליט.

למרות בקשת "פירמה", בחברה סירבו בשלב זה להעביר נתונים מדויקים אודות חדירת השירותים החדשים - והסתפקו בנתון הכללי לפיו "כ-45% מכלל לקוחות yes (כ-290 אלף בתי-אב) מחוברים למכשירים מתקדמים" (הכוונה גם ל-yesMax רגיל, ד"י).

- עד כמה אתה מעריך שהצטרפות yes למתן שירותי ה-VOD תשנה את מאזן הכוחות מול HOT?

"אני חושב שזה ניטרל באופן מיידי את היתרון הגדול שהיה ל-HOT. במשך לא מעט שנים HOT נהנו מחסם מעבר משמעותי, שכבר לא קיים".

- ב-HOT עשו עסקאות VOD שמפצות על התוכן הבלעדי של הרכש אצלכם, כמו "האנטומיה של גריי" או סדרות HBO. נדמה כי עסקאות הרכש שלכם ב-VOD עדיין מקרטעות.

"צריך לזכור שאנחנו בסך-הכול חצי שנה באוויר עם ה-VOD, ובכל זאת כבר יש לנו ספרייה שכוללת עשרת אלפים כותרים שונים. יש לנו תוכניות ומודלים כלכליים פורצי דרך בתחום, ואנחנו מתכוונים ליישם אותם בתבונה ובזהירות".

- מה עם פיתוחים טכנולוגיים נוספים? שידורי טלוויזיה בתלת-ממד הם הדבר הבא?

"קשה לי להעריך. מאוד תלוי איך יתבצעו השידורים - האם הם יצריכו משקפיים מיוחדים, למשל. לתפיסתי, לא יקרה שום דבר אם גם בשנת 2012 שידורי הטלוויזיה עדיין לא יהיה בתלת-ממד".

- זה נכון שהצמיחה של yes במצבת הלקוחות היתה יציבה. אבל אתה חושב שגם בעתיד, התוכן ש-yes מספקת יהיה מספיק כדי לשמר לקוחות - ללא חבילת שירות של טלפוניה ואינטרנט?

"היכולת של HOT להציע חבילות טריפל נותנת להם יתרון מאוד גדול, בטח בשוק תחרותי כמו בארץ. לכן, זה מצריך מאיתנו להיות יותר יצירתיים ויותר טובים בתחום התוכן, מתוך ידיעה שזה הכלי היחידי שלנו. אני חושב שבסופו של דבר, הטלוויזיה היא הסיבה מספר 1 שגורמת לאנשים לבחור את הספק שלהם. הטלוויזיה מחברת בין אנשים ונותנת להם להתרגש ולהרגיש. בנוסף, yes נותנת חוויה שהיא מעבר לתוכן משודר. השילוב בין ממשק משתמש, איכות הסאונד וממיר אחד שמשלב בין מקס HD ו-VOD, יוצרים חוויית צפייה שהיא בלעדית ללקוחותינו.

"עם זאת, עד היום אני לא מצליח להבין למה הרגולציה בישראל לא מאפשרת לבזק להציע חבילה משולשת. זה מתבקש. בראש ובראשונה כדי לחזק את התחרות בשוק".

- טענה מרכזית נגד שוק הטלוויזיה הרב-ערוצית בארץ היא שמבחינה כלכלית הצרכן בעיקר נפגע, והמקום היחיד שבו הוא פוצה הוא התוכן.

"שיפור בתוכן הוא בהכרח כלכלי. צריך להסתכל מה הצרכן קיבל לפני ואחרי ש-yes נכנסה לתחרות. מטלוויזיה אנלוגית, תוכן מצומצם וממיר טיפש, הגענו לחוויית צפייה מתקדמת ומגוונת.

"לפני הכניסה של yes היו, למשל, כ-500 שידורי ספורט ישירים בשנה. היום יש למעלה מ-3,000. כלומר, העלות הרבה יותר נמוכה בהשוואה לתועלת. מצבו הכלכלי של הצרכן השתפר פלאים. בנוסף, היום הלקוחות יכולים לשבת מול הטלוויזיה יותר שעות מבעבר, ולכן ייתכן מאוד שהם מוציאים פחות כסף במקומות אחרים".

פרסומות בלוויין? מדע בדיוני

אם עד לפני שנים ספורות המתחרה היחידה של חברת הלוויין היתה חברת הכבלים, הרי שההתפתחות הטכנולוגית המואצת וצמיחתן של מדיות חדשות המאפשרות צפייה בתכנים ללא תשלום, או בתשלום מינורי, יצרו אקלים תחרותי חדש.

לדבריו של ויזנטל, בשוק הטלוויזיה הישראלי, כל מתחרה חדש מהווה "איום מסוים".

"לאחרונה השיקו את ממיר ה-DTT, שמאפשר צפייה במספר ערוצים מוגבל, ללא צורך להתחבר לטלוויזיה הרב-ערוצית", הוא מדגים. "אמנם אין נהירה של מאות אלפי אנשים שעוברים לממיר החדש, אבל בשוק טלוויזיה כל-כך קטן ורווי כמו בישראל, גם כשמספר מצומצם של אנשים עוזב לטובת טכנולוגיה אחרת, זה לא עניין של מה בכך".

- מה לגבי ההיצע שבאינטרנט כמתחרה?

"הדוגמה הכי טובה ליחסי הכוחות בין הטלוויזיה לאינטרנט היא מקרה סוזן בויל. רק ערוץ טלוויזיה יכול להפיק תוכנית כמו "Britain's Got Talent", ורק האינטרנט יכול להפוך קטע מהתוכנית לסיפור עולמי.

"היום, לאתרי האינטרנט אין סיבה להפיק תוכן. הפקת תוכן זה דבר נורא יקר, ואין אפשרות לכסות את ההוצאות באמצעות הפרסומות. לכן, התוכן המשמעותי באינטרנט מגיע מהטלוויזיה. בנוסף, צפייה באינטרנט עדיין לא נוחה ונגישה כמו צפייה בטלוויזיה.

"המרכיב הבעייתי המשמעותי הוא נושא ההורדות הפיראטיות מהרשת. מדובר בנושא הכי בעייתי בניהול תוכן בעידן הנוכחי. אם הפיראטיות תמשיך להשתכלל, אנשים יוכלו לוותר על טלוויזיה רב-ערוצית. אבל אם לא תהיה טלוויזיה, לא ייווצרו תכנים איכותיים.

- נראה שאין מנוס ותיאלצו להציע חבילה צרה וולונטרית.

"אני מניח. כמו שזה נראה כרגע, תהיה בסוף חבילה צרה".

- אתם כבר יודעים אילו ערוצים היא תכלול?

"מוקדם להגיד. מעצם השם שלה, ייגזר האופי שלה. הטלוויזיה הרב-ערוצית, בהגדרתה, מיועדת לקהלי נישה. המטרה שלנו להגיע גם לקהלים יותר קטנים, ולא לתת תשובה באמצעות ערוצים מרכזיים עם צפייה משמעותית. לכן, אני לא חושב שחבילה צרה תיתן מענה למי שאוהב טלוויזיה".

- מתי נראה פרסומות בכבלים ובלוויין?

"נשמע לי כמו מדע בדיוני. מכיוון שאני עובד בטלוויזיה הרב-ערוצית כבר 18 שנים - שב-16 שנים מתוכן מדברים שאוטוטו יאשרו פרסומות - קשה לי להאמין שזה באמת יקרה".

"אין לנו סיבה להביא את ביפ"

סיפור הורדת ערוץ ביפ מחבילת הערוצים של HOT עורר סערה בברנז'ה. אם חשבתם ש-yes תהיה זו שתציל את הערוץ של קשת, כדאי שתחשבו שוב.

- אתה חושב שההחלטה של HOT להיפרד מביפ היתה נכונה?

"בעיניי זה צעד לגיטימי. זכותה של פלטפורמה לבחור, להחליף ולרענן את הספקים שלה. אם זה היה צעד חכם - נדע רק ב-1 בינואר, כשהחלופה תעלה לאוויר".

- מה עומד מאחורי החלטתכם לא לספח אליכם את הערוץ? ניהלתם משא-ומתן מול קשת בעניין?

"לא התנהל שום משא-ומתן בין קשת ל-yes בנושא ביפ. לפני כמה שנים הם הציעו לנו את הערוץ, וכבר אז לא רצינו".

- למה?

"יש לנו מספיק תכנים, ואין סיבה להביא את ביפ כערוץ נוסף. כמו כן, אני לא חושב שמדובר בצעד נכון. אם פלטפורמה אחת מורידה ערוץ, הפלטפורמה המתחרה לא צריכה לקחת את ה...".

- שאריות שלה?

"את אמרת. כמעט תמיד, כשגוף שידור יותר גדול מוותר על תוכן, זה לא נכון לגוף שידור יותר קטן לקחת אליו את אותו תוכן. ניסיונות העבר הוכיחו את זה: כל תוכן או טאלנט שעברו מקשת לרשת, למשל, או מערוץ 2 לערוץ 10 - נפגע בדרך. וזה לא משנה אם קוראים לזה דודו טופז, 'שלישיית מה קשור', 'מי רוצה להיות מיליונר', או אפילו משחקי הכדורגל. גם אם תיקחי את 'ארץ נהדרת' ותעבירי אותה לפלטפורמה אחרת, זה כבר לא יהיה אותו הדבר. כשהמסלול הוא הפוך - מפלטפורמה קטנה לגדולה - זה מוכיח את עצמו. כמו במקרה של 'ערב טוב עם גיא פינס'".

- במקביל להחלטה להיפרד מביפ, דאגו גורמים מסוימים להעביר לתקשורת סקר שטוען כי בעקבות הפרידה מהערוץ, 25% מלקוחות HOT שוקלים לעזוב את הפלטפורמה. מספר רציונלי לדעתך?

"ממש לא. אני אוהב להשתמש באנלוגיה בין סופרמרקטים לטלוויזיה הרב-ערוצית. חוויית הקנייה בסופרמרקט יותר גדולה מהמוצרים שנמצאים על המדף. בזמן המאבק בין חצי חינם לאסם הייתי בסניף החדש של חצי חינם בהוד-השרון, ומההתרשמות שלי, היעדר מוצרי אסם ממש לא השפיע על מספר הלקוחות או על חוויית הקנייה שלהם. כמו שחצי חינם יכלו להרשות לעצמם להוריד את אסם מהמדפים - HOT יכולים להרשות לעצמם להוריד את ביפ.

"השאלה היא למי יש יותר כוח? לפלטפורמה או לערוץ. אסם היא לא מקבילה רק לביפ, אלא גם לערוץ הספורט, ערוץ הילדים וכיו"ב".

- עד כמה נכון לפלטפורמה רב-ערוצית להשקיע במותגי תוכן, שבמצבים מסוימים נהפכים ליותר חזקים ממנה?

"פלטפורמה צריכה לבנות תתי-מותגים בצורה שהם מקושרים, מזוהים ותומכים במותג-העל".

- לפני כשנתיים אמרת על ערוץ 20 של "האח הגדול": "הטלוויזיה הרב-ערוצית לא צריכה להתגאות בזה שהתוכנית הנצפית ביותר שלה היא של ערוץ 2, אלא בכך שצופים בערוצים שלה. זה לא נכון להציב תוכן של ערוץ 2 מבחינה אסטרטגית". מה השתנה בדרך?

"טעיתי. יכולתי להמשיך לקבור את הראש בחול ולהתבצר בעמדה שזו טעות, אבל לא יכולתי להתעלם מהרצון של הלקוחות. ההבנה שזה מה שהלקוחות רוצים שינתה את התפיסה שלי".

- בשורה התחתונה, התרומה של ערוץ 20 יותר גדולה מהפגיעה שלו ברייטינג של הערוצים הנלווים?

"אין תשובה מוחלטת. אין ספק כי הערוץ פוגע בערוצים האחרים, וצריך לשלם מחיר כדי לשקם אותם אחר-כך. במונחים כספיים, ההכנסה מהערוץ היא לגמרי בשוליים. בנוסף, הערוץ מעצים בעיקר את קשת. מצד שני, הוא מעניק ערך מוסף לצופים שקיים רק בטלוויזיה הרב-ערוצית".

- נכון לעכשיו, קיים סיכוי סביר שבעונה הקרובה של "האח הגדול" ערוץ 20 ישודר בבלעדיות ב-yes. מדובר ביתרון משמעותי עבורכם?

"אני מאמין שבסופו של דבר, קשת ו-HOT יצליחו ליישר את ההדורים והערוץ ישודר בשתי הפלטפורמות. בדיוק כמו שאני מאמין שהתכנים של קשת יחזרו בקרוב ל-VOD של HOT".

- יש הבדל בין חיזוק תכנים של קשת, לתכנים של רשת או ערוץ 10? יש הטוענים כי הזרועות החזקות שקשת פיתחה בשנים האחרונות מטילות צל מאיים על השוק כולו.

"אני לא חושב שקשת מטילה על yes צל מאיים. התחרות שלנו עם קשת היא רק על זמן הצפייה של הצרכן. נכון שקשת היא כיום גוף התוכן הכי דומיננטי בארץ, אבל בניגוד למה שמקובל לחשוב, להבנתי, היא לא בולעת את הטלוויזיה הרב-ערוצית. קשת חיה במקום מאוד מכובד, לצד הטלוויזיה הרב-ערוצית ולא על חשבונה. כל צד צריך לנהל נכון את מערך הכוחות שלו בתנאי השוק החדשים".