"אני מצפה לגידול דו-ספרתי במכירות של ליוויס בישראל"

"נביא את החדשנות לשוק הישראלי ונחזק את ההובלה שלנו בשוק. הישראלים מגיבים מאוד יפה לחדשנות ולמותג, ואני מצפה לגידול מאוד משמעותי ודו-ספרתי במכירות בישראל" - כך אומר ג'ון אנדרסון, נשיא ומנכ"ל ליוויס העולמית, בשיחה עם "גלובס" במסגרת ביקור ראשון בישראל.

אנדרסון גם חושף את התוכניות למותג בארץ, הכוללות השקת ליין נעליים של המותג ופתיחת חנות דגל נוספת למותג בירושלים.

השקת קו הנעליים תתאפשר לאחר שהחברה העולמית ביצעה בעולם תהליך של רכישה חזרה של הזיכיונות שהעניקה בעבר לייצור ושיווק מותג הנעליים בעולם.

"החל מהקיץ הבא נשיק קו הנעלה למותג, ואז נוכל להלביש צרכנים מכף הרגל עד למעלה, כולל חולצות, חגורות, תיקים ונעליים", אומר אנדרסון, שלדבריו, מאז שהזיכיון למותג ליוויס עבר בשנת 2005 לקבוצת אירני, הוא רושם בכל שנה גידול דו-ספרתי במכירות.

המותג מתאושש

המותג ליוויס בעולם ספג חבטה לאחר שרשם ירידה של עשרות אחוזים במכירות, שהגיעו בשיאן ל-7 מיליארד דולר בשנה. בחודשים האחרונים רושם המותג בעולם התאוששות מרשימה, אם כי מכירותיו רחוקות עדיין מהשיא ב-44%.

ברבעון השני 2010 (שהסתיים במאי) רשם המותג גידול של 8% במכירות, שהסתכמו ב-977 מיליון דולר, סכום המשקף קצב מכירות שנתי של 3.9 מיליארד דולר.

בתקופה זו עמד הרווח הגולמי של החברה של 499 מיליון דולר (51% מהמכירות), ואילו הרווח התפעולי עמד על 69 מיליון דולר (7% מהמכירות).

32 מיליון שקל בשנה בישראל

בישראל מייצר המותג לקבוצת אירני מכירות של 32 מיליון שקל בשנה. מקור 20 מיליון שקל מהמכירות הוא בחנות הדגל בנמל תל-אביב, ברשתות ג'ינס בר (6 סניפים), ברשת פקטורי 54 (6 סניפים) וב-3 נקודות מכירה שהקבוצה מפעילה באופן ישיר.

מקור 12 מיליון שקל נוספים הם במכירות המותג ב-60 חנויות ג'ינס ברחבי הארץ. ההערכה היא כי פדיון המותג השנתי במחירים לצרכן עומד על 44 מיליון שקל בשנה.

- כיצד יכול לדעתך המותג ליוויס להתמודד עם כניסת חברות האופנה הישראליות לקטגוריית הג'ינס?

"מה שעושה אותנו מיוחדים זו העובדה שיש לנו את המותג המקורי של הג'ינס. אנחנו התחלנו את הקטגוריה, ואנחנו המותג היחיד שיכול לטעון ויש לו לגיטימציה לטעון למקוריות. מותגי ג'ינס אחרים הם טרנד, ולכן מעגל החיים שלהם קצר יחסית. ליוויס הוא עדיין מותג הג'ינס מספר אחד בעולם, בגלל המחויבות שלנו לאיכות ולביזנס.

"אנחנו משווקים את המותג ב-110 מדינות ברחבי העולם, ואנחנו מותג הג'ינס מספר 1 בגברים ונשים בכל מדינה. ישראל היא אחד השווקים הגדלים. הצרכן הישראלי מאוד מודע לאופנה ומושפע ממותגים, ואני חושב שהיום יותר מבעבר, ליוויס הוא מותג חזק ורלוונטי לצרכן הישראלי, ואני כאן כדי לתמוך בעסק וללמוד יותר על השוק הישראלי", אומר אנדרסון.

אחת החדשנויות שהציגה החברה לפני חודשים אחדים, שמהווה מנוע צמיחה משמעותי, הוא קו הג'ינסים במיוחד לנשים, SURV. "הקונספט שלנו לנשים הוא לדעתי החדשנות הכי גדולה שנערכה באופנת הנשים בעולם זה זמן רב. כל הקונספט מבוסס על גיזרה ולא על מידות, ואין אף מותג ג'ינס שיכול להציע זאת. זה קונספט גלובלי, וגם בישראל זה עובד היטב. אני רוצה שכל אישה בישראל תלבש ג'ינס של ליוויס".

- מה תהיה השפעת קו הנשים על המותג?

"היום היחס במכירות הג'ינס הוא 75%/25% לטובת הגברים. אני מאמין שהקו החדש ישנה את היחס בתוך חודשים אחדים ל-60%/40% לטובת הגברים - ובעתיד ליחס שווה במכירות הג'ינס לגברים ולנשים".

- ליוויס היה פעם "המותג" בג'ינס, והיום הוא אחד מיני רבים. באילו פעולות אתם נוקטים כדי לשקם את מעמדו של המותג?

"אנחנו פועלים במספר מישורים. ראשית, באמצעות השקת הקו לנשים. שנית, באמצעות קולקציות מיוחדות שכוללות ג'ינס פרימיום וג'ינס סופר-פרימיום וכן באמצעות השקת קו נעליים החל מהעונה הבאה".

- בעבר, עיקר שיווק המותג בישראל נעשה באמצעות רשת חנויות מותג. האם זו תהיה הדרך בעתיד?

"גם היום יש לנו חנויות מותג, אמנם מעט חנויות אבל טובות יותר, שמאוד מייצגות את המותג, ושבכל פעם שצרכן נכנס לאחת החנויות אנחנו מפתיעים ומלהיבים אותו עם קולקציות וחוויית קנייה מעולה. אחד הדברים שאנחנו בוחנים היום הוא פתיחת חנות דגל בירושלים. אני מאוד מרוצה מהתוצאות העסקיות כאן, והן מאוד חזקות".