לא עומדים בביקוש: למה גאדג'טים חמים אוזלים כל-כך מהר מהמלאי?

עולם הגאדג'טים הפך בשנים האחרונות למבוקש ביותר בתחום הצרכנות. בארה"ב, בסין או אפילו בגרמניה עומדים עשרות אנשים בתור ומחכים לפתיחת החנויות כדי שיוכלו להיות הראשונים לאחוז ב-iPhone החדש, בקונסולה החדשה של נינטנדו או במשחק החדש שהוציאה מיקרוסופט.

חלקם מחכים שם כבר לילה קודם עם שק שינה, אחרים מארגנים לעצמם כיסא נוח, ויש כאלה שאפילו מגיעים עם צידנית כדי להעביר את הזמן עד לפתיחת הדלתות.

הנהירה ההמונית אל עבר גאדג'טים חדשים אמנם משחקת לידיהן של היצרניות, אך לעיתים הן מתקשות לחזות את הדרישה העזה למוצרים. הפופולריות של המוצרים החדשים יוצרת בסופו של דבר מצוקה, בה עולה הביקוש על ההיצע. היצרניות ממהרות לדווח על מחסור, והצרכנים נשארים מאוכזבים.

נינטנדו מכירה את הבעיה הזו מקרוב לאחר שסבלה כבר מספר פעמים ממחסור במלאי של קונסולת ה-Wii שלה מאז יצאה לשוק ב-2007. גם מוצריה של אפל אזלו לא אחת מהחנויות, כמו למשל במקרה של ה-iPad. אפל נאלצה לדחות את ההפצה העולמית שלו, לאחר שחוותה מחסור של מחשב הלוח בארה"ב.

גם ישראל כבר מכירה את התופעה. בארץ אמנם לא תמצאו תורים ארוכים לקראת השקות של מוצרים חדשים (לרוב, כלל אין בישראל השקות חגיגיות), אבל עובדה שהשבוע נרשם בארץ מחסור במכשירי iPhone 4 ברשת סלקום - שבוע וחצי בלבד לאחר ההשקה שלהם.

השקה גלובלית יוצרת מחסור

במקרה של ה-iPhone קשה להאשים את סלקום, שלא דאגה למספיק מכשירים. עד כמה שידוע, אפל לא מפלה אף אחת מהמפעילות בישראל, וכל אחת היתה אמורה לקבל מספר זהה של מכשירים למלאי. ייתכן כי בסלקום מכרו קצת יותר מכשירים משאר המפעילות, כך שבשורה התחתונה גם פרטנר ופלאפון עלולות לסבול בקרוב ממחסור ב-iPhone 4.

מבחינת המפעילות, אגב, מדובר כבר ברוטינה, לאחר שגם בדגם הקודם של ה-iPhone, 3GS, הן נאלצות להתמודד עם חוסרים.

מכשירי ה-iPhone הם לא הגאדג'טים היחידים שהישראלים מנסים לאתר בימים אלה. לצד מחסור זמני בטלפונים של HTC ושל מוטורולה בעבר, בימים האחרונים אי-אפשר לאתר בחנויות את שלט התנועה החדש של פלייסטיישן 3, Move, שבועות בודדים לאחר השקתו בישראל.

"השלט אזל כבר ביום השלישי למכירתו ברשת ביג בוקס", אומר יובל גל, מנכ"ל בסט ביי רשתות (המחזיקה גם בביג בוקס). "הסיבה שמוצרים אוזלים מהמדף בתוך מספר ימים מהרגע שיצאו לחנויות, היא שלעיתים ליצרניות חשוב להשיק אותם במקביל בכמה מדינות בעולם, ואז הביקוש עולה על ההיצע".

לדברי גל, "היצרניות מדווחות על מועדי השקה גלובליים שאפתניים, אבל בסופו של דבר לא עומדות בהם. היתה לנו בעיה דומה גם עם טלוויזיות ה-LED כשהן הגיעו לישראל. היו מגיעות כמויות קטנות שמיד נגמרו, והיינו צריכים לחכות אפילו חודש עד שהמלאי התחדש".

גל מסביר כי בארץ הבעיה היא שהמדינה הקטנה לא תמיד נחשבת מבחינת מלאי מוצרים. "היצרניות הגדולות בקושי סופרות אותנו. המוצרים קודם הולכים לארה"ב ואירופה. החברות לא מחזיקות בדרך-כלל סניף בארץ ועובדות עם יבואן שחשוב לו למכור קודם למדינות גדולות".

מנהל השיווק ברשת באג, אמיר מודן, מסביר כי סיבה נוספת לכך שמוצרים אוזלים מהמלאי בישראל נובעת מהעובדה שלעיתים היבואן מביא לארץ משלוח קטן יחסית כדי לראות אם המוצר תופס בקרב הצרכנים הישראלים. "מכיוון שמדובר בכמות ניסיונית, לוקח זמן לחדש את המלאי", אומר מודן.

אך בזמן שבישראל סובלים ממחסור במוצרים בגלל היקפי אספקה נמוכים, בעולם הסיפור מעט מורכב. איך בעצם קורה שחברות ענק כמו אפל ונינטנדו מגיעות לכדי מחסור במוצרים? איך קורה שהן עמלות במשך חודשים על מועדי השקה ועל מסעות שיווק גרנדיוזיים - ואז מגלות כי המוצר נגמר אחרי שבועות ספורים?

התשובה לכך מעט מסורבלת. החברות טוענות מצידן כי מדובר בהערכה לא נכונה של הביקוש מצד הצרכנים, וכי הנהירה ההמונית היתה מעבר למה שציפו. במקרה כזה הן נאלצות להפעיל מכבש לחצים על היצרניות שמאחורי המוצרים כדי להגדיל את התפוקה שיוצאת ממפעליהן.

מי שמכירה את הלחץ הזה היא חברת פוקסקון הטייוואנית, שבמפעליה הענקיים מייצרים את מוצרי אפל, נינטנדו, נוקיה, סוני ואחרות. הביקוש האדיר למוצרי החברות האלה בעולם גרם לחברה להחליט על הרחבה מאסיבית של מפעליה בשנה הקרובה ולהעסיק עוד 400 אלף עובדים בסין. הלחץ לעמוד בביקושים, יחד עם תנאי העבודה הקשים ממילא, הכריע בשנה החולפת חלק מהעובדים, ששמו קץ לחייהם.

תחזית לא נכונה של התנהגות הצרכנים בהחלט יכולה להיות סיבה להיעדר של מוצרים מהמדפים, אבל לא בטוח שזו הסיבה האמיתית. מי שמכיר מקרוב חברות כמו אפל, עלול לחשוד שמא מדובר בתעלול יח"צני גרידא.

קחו, למשל, את המחסור שנוצר ב-iPad. המוצר שאזל מהמדפים יוצר גל דיווחים בעיתונים ובאתרי האינטרנט, וכך, אחרי מכירות שיא מחשב הלוח החדש, אפל מקבלת כיסוי עיתונאי נוסף על המוצר ובאזז שיווקי שיוצרים ביקוש גבוה עוד יותר למוצר.

היעדר של מוצר מהמדפים אולי יכול ליצור הייפ סביבו, אבל גם יכול להיות חרב-פיפיות עבור היצרן. כשהצרכן עומד בחנות ומגלה כי אזל מלאי ה-iPad, למשל, הוא עשוי לוותר ופשוט לרכוש מחשב לוח מתחרה, נגיד את הגלאקסי טאב של סמסונג.

נכון, בחלק מהמקרים חשיבת המותג קריטית עבור הצרכן, והוא יעדיף להמתין בסבלנות, אך לעיתים הוא גם יעדיף לצאת מהחנות עם מוצר ביד, מאשר לשוב אליה פעם נוספת.

הזמנה מוקדמת ורשימות המתנה

מקדם ההנאה הוא הסיבה המרכזית לכך שמחסור במלאי נוצר בעיקר סביב מוצרי צריכה של אלקטרוניקה בידורית. סביר להניח שאת המקרר החדש של שארפ או את מכונת הכביסה של Bosch לא קשה למצוא בחנויות. אך מוצר שנוצר סביבו באזז ושהוא חלק מחוויית הפנאי של הצרכנים הוא לרוב מבוקש יותר - ולכן צפוי לאזול מהר מהמדפים.

אז תהיה הסיבה אשר תהיה למחסור במוצרים, השאלה היא איך מתמודדים. החברות שעומדות מאחורי המוצרים, כאמור, לוחצות על מפעלי הייצור, אך מה עושות החנויות שמתמודדות עם צרכנים לא סובלניים במיוחד?

גל, שנתקל לאחרונה במחסור בגרסה השחורה של ה-Wii וצופה בעיה דומה עם הגירסה החדשה של משחק פיפ"א, מסביר כי "כל כמות של סחורה שאני יכול להשיג, אני שם את היד שלי עליה. אבל זו בעיה, היבואן רוצה לחלק את המוצר בין כל החנויות של כל הרשתות בארץ. לכן, אני עושה רשימות המתנה ללקוחות".

מודן מסביר כי השיטה דומה גם אצלו. "אנחנו משתדלים לעשות מכירות מוקדמות למוצרים שלנו דרך אתר האינטרנט, ואז לקוחות יכולים להבטיח את הרכישה למוצר. אם המוצר כבר הגיע לחנות ואזל, הלקוח יכול להשאיר מקדמה סמלית ואז ברגע שהמוצר מגיע, הוא מובטח לו".

רשימות המתנה או לא, כנראה שהצרכנים בישראל ובעולם ימשיכו להתמודד עם התופעות של מחסור במלאי. הקושי לאמוד את הצלחתו של מוצר חדש בטרם יציאתו לשוק, לצד הרצון ליצור סביבו באזז בדרכים מלאכותיות, דורשים מהצרכנים סבלנות.

אבל לפעמים משתלם לחכות: משך הזמן העובר עד לחידוש המלאי עשוי להצמיח בינתיים אלטרנטיבות של מוצרים מתחרים, מה שמביא להורדת מחירים. סיבה לאופטימיות.