מנכ"ל HOT: "עושה לי רע לקרוא בלוגים של שנאה לחברה"

"לא קל לי לקרוא בלוגים או פוסטים של שנאה כלפי HOT. ממש לא. זה לא עושה לי טוב, אפילו עושה לי רע. האם שנאה של צרכנים משפיעה על השורה התחתונה לרעה? בוודאי. אבל למרות כל זאת, בעיניי הרבה יותר מאתגר לעשות מהפך בתדמית ולהציב מטרה של יציקת רגשות אחרים במותג" - כך אומר מנכ"ל HOT, הרצל עוזר, בראיון ל"גלובס".

- האם המותג לא צבר כבר מסה קריטית של רגשות שליליים ועבר את נקודת האל-חזור?

"ממש לא. צריך להבין שרגשות חזקים, גם אם הם שליליים, מעידים על יחס ועל אכפתיות של הצרכן, כשאת עוצמת הרגש הזו ניתן למנף. בעיניי, אדישות כלפי המותג גרועה הרבה יותר. אני רואה את להט הרגשות הזה כהזדמנות שחובה עלינו לנצל, הזדמנות שאסור לתת לה לחמוק".

- איך עושים את זה?

"לפני הכול, זה מחייב את ההנהלה לחקור את מקורות העוינות ומה הזין אותה. במקרה של HOT אני מסכים שהיו בזמנו סיבות טובות לעוינות: מחסור בכוח-אדם, דרך עובדים שלא היו מיומנים מספיק לשירותיות, וכלה בציוד ישן ובבעיית תשתיות.

"במקרה כגון זה נדרשת מהפכה גדולה ודרמטית, לא צעדים מינוריים או 'תיקוני הגהה קלים', ובמהפך הזה אנו משקיעים היום משאבים גדולים. ברור לי גם שהאפקט של המהפך ייקח זמן, אבל ללא ספק שינוי רגשות הציבור כלפי המותג אפשרי. אני יכול לשתף שכשאני באופן אישי מטפל בתקלות שירות, מתנצל בפני לקוח ומשפר את הטעון תיקון - הקערה מתהפכת על פיה, הלקוח מפיץ את הבשורה ומביא לקוחות חדשים. שנאה למותג אינה מצב סופני".

- אתה באמת מאמין כי בכוח המהלכים שתעשו המותג HOT יהפוך לאהוב?

"'אהוב' זה מושג מרחיק לכת, מה גם שאין היום הרבה מותגים גדולים ורווחיים שאהובים על הציבור. יחד עם זאת, אני משוכנע שנוכל להפוך את הפירמה למוערכת. אחת הדוגמאות לכך שמהפך כזה אפשרי היא בזק, חברה שלפני 10-15 שנה כונתה בציבור 'בזק נזק' וסבלה מפוזיציה נמוכה בהיבט של שירות ומחירים. גם העובדה שבזק היתה מונופול השניאה את המותג על הציבור. היום, לאחר שנעשתה שם עבודה בנושא, אולי לא מתים עליו - אבל המותג זוכה לרגש של הערכה. מהפכה כזו תתרחש גם אצלנו".

- כמה שליטה יש להנהלת הפירמה על "רגשי הציבור" כלפי מותג בעידן המדיה החברתית, שמעבירה את כוח הביטוי והפרסום לידי הצרכנים?

"כברירת מחדל הציבור שונא מותגים גדולים ורווחיים, כי הוא מרגיש שרווחי המותג נערכו על גבו. בנקודה זו יש קושי מובנה להנהלת הפירמה לטפל בסוגיית הרגש. אחרי הכול מה מצפים ממנה שתעשה, שתפסיק להיות רווחית כדי להיות אהובה על הציבור?

"אין ספק שמעבר הכוח לצרכנים בעידן האינטרנט עושה להנהלות הפירמות עבודה קשה יותר, כיוון שהכול הופך יותר שקוף. בנוסף לכך, גם היכולת של הפירמה להשתמש באינטרנט ובמדיה החברתית ככלי ליצירת רגש מוגבלת יחסית לזו של הבלוגר או הטוקבקיסט.

"כשכל תקלה שולית ניתנת לניפוח דרך השיח באינטרנט, הרי שלא משנה מה הפירמה תעשה שם, היא תמיד תהיה בפוזיציה נמוכה. למרות הקשיים, קריטי מאוד בעיניי שהנהלות פירמות בקטגוריות שנואות ישקיעו מאמצים בטיפוח רגשות חיוביים למותג. אוי ואבוי לחברה שתפגין אדישות לכך ששונאים אותה".

- עד ששינוי הרגש כלפי HOT יתרחש, איך מנהלים ביומיום חברה שנואה?

"מקפידים שהעיניים לא יהיו מוסחות מהמטרה, וזה בדיוק מה שאני עושה. יש לנו תוכניות עבודה שהחלו כבר עם כניסתי לתפקיד וכבר היום מתחילים לשאת פירות, אם כי שינוי מלא ברגשות הציבור יארך עוד זמן.

"כפי שאמרתי קודם, ברמה האישית ביותר עושה לי רע כשהמותג חוטף ביטויי עוינות, אבל אני יודע בוודאות שאנחנו בעיצומו של מהפך, ולנהל תהליך כזה מעניין - זה ממלא אותי ומעניק לי סיפוק הרבה יותר גדול מאשר לנהל חברה שנחה על גלי אהדה מן העבר".