המכללות האקדמיות כמוצר

ייעוץ שיווקי למכללה מתחיל תמיד באמירה לא אקדמית, שאינה אהודה במיוחד על מנהליה, שבעצם מדובר בעסק קמעונאי לכל דבר, עם מאפיינים ייחודיים, ממש כפי שלכל עסק קמעונאי יש ייחודיות משלו.

ואכן, למכללה יש לקוחות, הלא הם הסטודנטים, יש לה צוות עובדים, מינהלי ואקדמי, והמוצר שלה הוא הידע המוקנה ללקוחות. אישית נתקלתי בכך במסגרת ייעוץ שיווקי לאחת המכללות בארץ, כאשר רק לאחר מספר פגישות הותר לי לבחון גם את התחום האקדמי.

ככל עסק קמעונאי פועלות המכללות בשוק תחרותי, כאשר התקשורת השיווקית של חלק גדול מהן מציעה לקהלי היעד בונוסים מפתים כמו מלגות נדיבות, לעתים עד כדי כיסוי מלא של שכר הלימוד בשנה הראשונה, הענקת מחשבים ניידים, ואף עצימת עין מסוימת עד כדי הורדת רף הדרישות של ציוני תעודת הבגרות והמבחנים הפסיכומטריים.

מכללות אלה משקיעות סכומים משמעותיים בפרסום ויחסי ציבור, אך למרות זאת הדירוג שלהן הוא נמוך, שכן הצעותיהן - מושכות ככל שיהיו - אינן מצליחות לטשטש את העובדה שהציבור תופס אותן כמותגים בעייתיים.

הכול יודעים כי מיתוג של מכללה נקבע בעיקר בשיווק מפה לאוזן, שנוצר על-ידי לקוחות מרוצים כמו גם בלתי מרוצים. עם זאת, ישנן כמובן מכללות הנתפסות כאיכותיות ביותר, מאחר שהן השכילו לייצר תהליכי מיתוג ארוכי-טווח המבוססים על פיתוח פתרונות לסוגיות מהותיות, כמו איכות ההוראה ורמת שירות הלקוחות שהן מעניקות לסטודנטים.

המכללות בישראל יצרו תמונת מצב חדשה בתחום ההשכלה האקדמית, כאשר קודם לכן הייתה ההגמוניה האקדמית בשליטה מוחלטת של האוניברסיטאות, שמערכות הסינון שלהן איפשרו להקנות השכלה גבוהה למספר קטן של סטודנטים, מה שגרם למספר לא מבוטל של צעירים מוכשרים לחפש את דרכם בחו"ל.

המודל שעל-פיו פועלות המכללות מבוסס במידה רבה על הניסיון עתיר השנים בארצות-הברית, שם קיימים פערים משמעותיים ברמות שבין האוניברסיטאות המובילות (Ivy League) לבין מכללות מקומיות.

ניתן לומר במידה מסוימת של הכללה כי היוקרה והמוניטין של האוניברסיטאות מבוססים בעיקר על מספר ואיכות המחקרים שהן מייצרות - בעוד שהמוניטין של המכללות, שכמעט ואינן עוסקות במחקר, נמדד על-פי איכות הבוגרים כפי שהיא נתפסת על-ידי מקומות העבודה בשוק, וכן עד כמה כל מכללה מאפשרת לבוגריה להמשיך את הלימודים לתארים נוספים במוסדות לימוד איכותיים.

הדוגמא של הרווארד

את המפנה שחל בתחום ההוראה באוניברסיטאות נהוג לייחס לאוניברסיטת הרווארד, שהבינה כי המשאב השיווקי החשוב ביותר שלה הוא הסטודנטים, שעל-פי הגישה הקמעונאית הם ציבור הלקוחות שלה.

ככל שגדול מספר הבוגרים המצליחים להשתלב במקומות עבודה מבוקשים או בלימודי המשך אקדמיים - כך משודרג המיתוג של אותה אוניברסיטה. שכן בחשבון פשוט, בוגרים מרוצים שחשים כי את הקריירה שלהם הם חבים לאותם מרצים שתמכו בהם במשבר לימודים כזה או אחר, ושהעניקו להם כלים לזהות, לנתח ולפתור בעיות, מרגישים חובה גם לאחר תום הלימודים לגמול למוסד שעיצב ופיתח את היכולות שלהם להתמודד במסלול חייהם.

ואכן, חלק גדול של בוגרי מוסדות ההשכלה המובילים בארצות-הברית מהווה עבור מוסדות אלה מרכז רווח לא רק בתקופת הלימודים, אלא גם במשך עשרות שנים נוספות. רוב הבוגרים, מאלה שהצליחו לצבור הון ועד לאלה שהכנסתם יותר ממוצעת, הם אסירי-תודה למערכות שהעניקו להם את הפלטפורמה האופטימלית ביותר להצלחה בחיים - ותורמים לה באופן קבוע במשך עשרות שנים לאחר סיום הלימודים. התרומות מגיעות למיליארדי דולרים, ואוניברסיטת הרווארד היא אחת המובילות בתחום זה.

הדרכה אישית לסטודנטים

שירות הלקוחות של האוניברסיטאות והמכללות הופך אף הוא למרכיב חשוב בקבלת החלטות ההרשמה של מועמדים ללימודים אקדמיים. שירות זה בא לידי ביטוי בתנאים הפיזיים, במראה של הכיתות, בציוד במעבדות, במספר המחשבים העומדים לרשות הסטודנטים, ובתנאי המגורים באזור ובקמפוס עצמו.

אך כפי שמתברר, המרכיב העיקרי והקריטי הוא היחס האישי לסטודנט, במיוחד לאלה שנתקלים בשלב כזה או אחר בקושי לקלוט את החומר, דבר שלעתים נובע ממצוקות אישיות או ממשברים זמניים. כאן המבחן האמיתי של המוסד האקדמי, ששליחיו המרצים אמורים לזהות את הנכשלים בזמן אמיתי, ולהפנות אותם למסלול מובנה הכולל בירור הסיבות שגרמו למצב שנוצר, והדרכה אישית נקודתית או מתמשכת. סטודנטים שהתקשו בלימודים והצליחו לעבור את המדוכה עקב הטיפול האישי ולסיים את לימודיהם, הופכים לשגרירי רצון טוב של המוסד שסייע להם - וזאת למשך כל ימי חייהם.

בישראל הולך וגדל מספר הסטודנטים הלומדים במכללות, ועמו גם התחרות ביניהן. בשנת הלימודים האקדמית תשע''א שנפתחה בימים אלה החלו 88,540 סטודנטים את השנה הראשונה ללימודיהם האקדמיים, נתון המייצג גידול של 6.2% לעומת השנה שעברה. עתה לומדים במכללות 120 אלף סטודנטים, ואילו באוניברסיטאות מגיע מספר הסטודנטים לתואר ראשון ל-68 אלף.

המכללות, הפטורות מעול המחקרים והרוצות לשפר את המיתוג שלהן, צריכות להציג בפני הסטודנטים והמועמדים אופק תעסוקתי על-פי מבחן ההוכחה. מכללות שיצליחו להציג לקהלי היעד שיטות הוראה חדשניות, טסטימוניאלס (עדויות אישיות) במתכונת של סיפורים אישיים על סטודנטים שנקלעו למשבר לימודים והצליחו להתגבר עליו לאחר חונכות אישית, ומספרים מרשימים של בוגרים הנקלטים במקומות עבודה מבוקשים בשוק העבודה - ייתפסו כמותגים נחשקים.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com