בן סילברמן: "החשש מהשתלטות השיווק על התוכן הוא נאיבי"

"כדי להיות יזם טוב צריך אמנם רעיונות טובים, אבל בעיקר לדעת לעבוד בצמידות לשותפיך" - כך אומר בן סילברמן, אחד מאנשי הטלוויזיה המצליחים בעולם, בראיון ל"גלובס".

וכשסילברמן מדבר על "שותפים" הוא מתכוון לגופים שמספקים את הטכנולוגיה - אך לא פחות למפרסמים. הם, הוא אומר ללא חשש, לוקחים חלק פעיל ביצירה שלו היום. "אם בעבר היית מביא רעיון באופן עצמאי ומפיץ אותו לגורמים השונים - היום אתה צריך להביא את כל הגורמים האלה, ובכללם המפרסמים, אל השיחה הראשונית".

סילברמן, רק בן 40, עזב בשנה שעברה את תפקידו כיו"ר משותף של רשת הטלוויזיה האמריקנית NBC. כיום הוא עומד בראש חברת הפצת תכני הטלוויזיה ELECTUS, אותה הוא מכנה "סוג חדש של סוכנות פרסום המשלבת בין המדיה הישנה לחדשה".

סילברמן, שכבר חצה את שלב "ילד הפלא" של עולם הטלוויזיה האמריקני וגם את שלב "הנער המתבגר והמורד", על-פי התקשורת המקצועית בארה"ב שאוהבת לשנוא אותו, מייצר היום טלוויזיה שהיא מודעת פרסום מהלכת לכל דבר, מתוך הבנה כי זה לא רק המודל להכנסת כסף, אלא גם הדרך לעשות טלוויזיה טובה.

השבוע יגיע סילברמן לישראל כדי להשתתף בכנס ג'רני ליזמות של משרד ארנסט אנד יאנג ו"גלובס" שייערך ב-26 באוקטובר.

"זו גישה נאיבית לחשוש מהשתלטות השיווק על התוכן", אומר סילברמן, שלמרות אזהרות מוקדמות היה בהיר ומאוד מנוסח בהעברת מסריו. "כבר מלכתחילה הטלוויזיה היתה ממומנת על-ידי הקהילה הפרסומאית. היום צריך לדעת לשלב את התוכנית עם הרעיון ולדעת להפעיל אותה דיגיטלית. זה לא רק להפריע עם פרסום, זה לעשות בו שימוש כחלק מקמפיין ולבנות שיטות הפצה חדשות כמו דרך רשתות חברתיות כמו פייסבוק או יאהו, ולמצוא את המפרסמים הנכונים לתוכן. ובכל זאת, אם בסוף היום הקהל לא אוהב את זה - הוא לא יצפה בתוכנית. אתה חייב לוודא שזה טוב".

זכה באמי

סילברמן זכה בפרס האמי היוקרתי על היותו מפיק בפועל של סדרות כמו "בטי המכוערת", "המשרד", "לרדת בגדול" ו"שושלת טיודור". "המשרד", בכיכובו של סטיב קארל, אותה איתר בין שידורי ה-BBC הבריטית וידע לאזרח בארצות-הברית, משקפת כהלכה את התפיסה שבה הוא מחזיק.

"בשנה הראשונה של 'המשרד' הרייטינג היה בעייתי", הוא מספר, "וגייסנו את המפרסמים". כשסילברמן ראה שהתוכנית שעלתה ברשת NBC דשדשה בעונתה הראשונה בשנת 2005, הוא הבין שקשה יהיה למצוא מפרסמים שירצו למנף את המותג שלהם בתוכנית. אז הוא החליט למנף את המותג של התוכנית, באמצעות מפרסמים.

"עבדנו עם חברת סטייפלס (ענקית ציוד משרדי אמריקנית, ל"א). הם לקחו את הסמל המסחרי של 'המשרד' ויצרו ליין של מוצרים סביב התוכנית בכל חנויות הרשת. זה נתן דחיפה שיווקית משמעותית, וזה עזר להגדיל את הקהל. מהלך דומה עשינו גם עם חברת אפל ושכנענו אותם לקחת חלק בקידום התוכנית", מספר סילברמן.

מאז הפכה "המשרד", שזכתה גם לאדפטציה ישראלית, לכר נוח למפרסמים - גם בכיוון השני, מה שנהוג לכנות כאן תוכן שיווקי - product placement. מי שיצפה בתוכנית יראה שכמעט כל פריים בה ממותג, כנהוג בטלוויזיה האמריקנית. החל ממכונת השתייה, דרך כוסות המשקה ועד ההונדה שבה נוהגים.

המודל של סילברמן עובד גם בתוכניות אחרות שהוא חתום כמפיקן בפועל. כך גם "לרדת בגדול", שנכנסת בארה"ב לעונתה העשירית, ומאז 2004 היא אשפית בקידום מותג התוכנית אל מחוץ למסך. בין היתר פועלת תחת שם התוכנית "חוות הרזייה" משגשגת, חדרי כושר וכמובן ליין של מוצרי מזון.

באשר למיתוג בתוכנית, אין בגירסה האמריקנית כמעט דקה נקייה משיתופי-פעולה מסחריים בקנה-מידה משמעותי, בין היתר עם ארגון "האכל את אמריקה" ורשת המזון המהיר סאבוויי, שנזקקה לתו התקן הבריאותי שהסדרה מספקת כביכול. "זה מה שעוזר לשמור את הסדרה מצליחה", אומר סיבלרמן.

המודל של "מאסטר שף"

המודל של סילברמן הוא זה שמינף בין היתר תוכנית ריאליטי אחרת שבימים אלה הושקה בישראל - "מאסטר שף" (למרות שאינה קשורה אליו). לפני שעלתה בקשת, זכתה התוכנית להצלחה בלתי רגילה באוסטרליה והפכה לאחת התוכניות הנצפות בה בכל הזמנים.

חלק ניכר מההצלחה קשור בסיוע המסחרי שקיבלה הסדרה מהמפרסמים. "מאסטר שף" היתה למותג של ליין של כלי מטבח וכלי בישול, של רשתות סופרמרקט ומוצרי מזון. בקרוב, נודע ל"גלובס", עומדת קשת להשיק ליין של סדנאות בישול תחת השם ולנצל את המותג גם פה.

"בעידן התוכן של היום חייבים למצוא שותפים, כי הפלטפורמות לא יכולות להתמודד עם המשימה לבד", אומר סילברמן, "לכן אתה חייב שותפים שאתה יודע שאתה יכול לעשות איתם את הדרך. יותר אנשים רואים יחד טלוויזיה אבל לא רואים את הפרסומת. המודל הכלכלי משתנה, ולכן אתה בא מוקדם יותר אל המפרסם ועובר איתו את התהליך - הוא יחשוב אילו מוצרים יכולים להשתלב, הוא יבנה איתך את עמוד הפייסבוק".

- בישראל היכולת השיווקית באמצעות התוכן מאוד מוגבלת על-ידי הרגולטור. מה אתה חושב על זה?

"זה יהיה חייב להשתנות", פוסק סילברמן, "ואומר לך מדוע, כי האינטרנט לא עובר רגולציה וזה לא הוגן שתמשיך להיות רגולציה בטלוויזיה. בסופו של דבר הכול יעבור באינטרנט, ולא ייתכן שיהיו שני חוקים נפרדים - אחד לטלוויזיה ואחד לאינטרנט, כשהתוכן הוא זהה. זה לא קונספט שמתאים למקום כמו ישראל, זה לא דמוקרטי או קפיטליסטי".

סילברמן שם חלק ניכר ממאמצי הפיתוח שלו היום ברשתות החברתיות. "היום, בלי פייסבוק תוכנית לא יכולה להתקדם. אותו הדבר בתחום הגיימינג. או כמו שעשינו עם גיא המאירי".

סילברמן מדבר רבות על גיא המאירי, אחד העומדים בראש "אבוט-רייפ-המאירי", חברת ההפקה שמאחורי הגירסאות המקומיות של "הישרדות" ו"היפה והחנון".

אלקטוס של סיברמן מחזיקה בהסכם מול החברה של המאירי, במסגרתה תפתח את התכנים שנהגו בחברה הישראלית, בישראל וההפך. במסגרת ההסכם רכשה אלקטוס את "קן הקוקייה", שהופקה עבור סלקום. "אנחנו מתבססים עליהם רבות ומחפשים רעיונות רבים שמבוססים על הפיתוחים שלהם", אומר סילברמן, "דברים שיפותחו בפייסבוק".

במהלך השבוע שיבלה בישראל, סילברמן יחפש רעיונות להביא לארצות-הברית. הוא יפגוש בכירים ברשתות השידור השונות והניו-מדיה.

"אני מאוד מתרשם מהיצירתיות והיוזמה בישראל", הוא אומר, "ביחס לגודל האוכלוסייה. ישראל מתקדמת טכנולוגית והיא מעבדה מדהימה לרעיונות. 'קן הקוקיה' היא דוגמה מצוינת למה שיש בישראל. זו מעבדה מושלמת, אנחנו כל הזמן הולכים אליכם לראות מה יש והטכנולוגיה מדהימה. וחוץ זה: היי, הרי יהודים הם מספרי סיפורים נהדרים".