קרוב ל-4 שעות ישב הגבר הזר בבית משפחת נ' בקריית-חיים עד שהזדהה. אמנם נאמר לבני הבית מראש שאמור להגיע נציג של חברת מחקר, אבל האדון שהופיע נראה מבוגר מהסטודנטים שמגיעים בדרך כלל לסקור. הוא סיפר שבא לבחון את הרגלי הצריכה של המשפחה הישראלית הטיפוסית, ומשפחת נ' היא אכן כזו. ההורים בשנות ה-30 המאוחרות, בתם הבכורה בת 7, הקטנה בת פחות מ-3.
בני המשפחה אולי חשדו מעט באורח, אבל הם לא הניחו לנוכחותו לשבור את שגרת הערב. בשלב מסוים מר נ' גם הציע לו לאכול, לצד הבהרה כי הוא "מציע רק פעם אחת". גם הילדות לא ממש התרשמו מהאיש, וגררו אותו למשחק טאקי ארוך.
קרוב לשעה 23:00 החליט החוקר שהגיע הזמן לחשוף את עצמו. "נעים מאוד, אני יוסי ורשבסקי, מנכ"ל ערוץ 10". גם אז, אם לומר את האמת, אף אחד לא נפל מהכיסא.
בשבוע שעבר פשטו ורשבסקי ו-29 ממנהליו הבכירים של ערוץ 10 על ביתן של 14 משפחות ישראליות מחוץ לגוש דן. המשימה: מחקר אתנוגרפי-סוציולוגי. המטרה: לצאת מהבועה התל-אביבית ולשבת בסלון של עמישראל. זה שחי בנס-ציונה, באשקלון או בראש-העין. זה שלמענו הם בעצם עושים טלוויזיה. וכמו בפרומואים הטובים ביותר, יצאו המנהלים להכיר את הצופים - ולמעשה הכירו את עצמם.
"זה היה שיעור בענווה", מסביר ורשבסקי בשיחה עם מגזין G. וכשמנהלו של ערוץ 10 בשנתיים וחצי האחרונות מדבר על תל-אביב, אי-אפשר שלא לחוש את הבוז שלו לביצה שבה הוא טובל.
"תמכתי מאוד ברעיון לעשות את המחקר", הוא אומר, "ולו רק להתחבר ולהראות שיש מדינה שאנחנו לא מכירים ולא יודעים לזהות אותה. יש בישראל סוג של תרבות שונה מהתרבות שבתוך תל-אביב. אלה אנשים שעובדים שעות ארוכות וקשות. לא כמונו, שעובדים שעות בלבלבל את המוח. המנהלים ראו מול העיניים שאלה לא האנשים שיושבים איתם בסי קפה ברמת-החי"ל. אלה האנשים שאנחנו צריכים להגיע אליהם".
מחלקת המחקר של ערוץ 10 איתרה את הנחקרים, שאמורים להיות גרעין הצפייה בערוץ ברודקאסט. הפרופיל הוא משפחות עם לפחות שני ילדים בני 3-18 והכנסה בינונית של כ-11.5 אלף שקל ברוטו בחודש. בכל הבתים יש חיבור לכבלים או ללוויין.
המנהלים, שהתחלקו על-פי רוב לזוגות, התבקשו לא לחשוף את עצמם ולא לספר מה בדיוק הם בודקים. הם גם צוו לציין מפורשות שהם "לא סופר-נני".
בוב ספוג עד הפריים-טיים
לא רק בקריית-חיים קיבלו בטבעיות את מנכ"ל ערוץ 10. האבטיפוס של צופי הברודקאסט מתברר כמסביר-פנים במיוחד, ובישיבת הסיכום דיווחו כל המנהלים על קבלת-פנים חמה, למעט אולי אחת המנהלות, שנרמז לה כי אלמלא נוכחותה, כולם כבר היו ישנים.
מכשיר הטלוויזיה בבית משפחת ח' באשקלון כוון על ערוץ 24. איש לא הביט במסך או אפילו האזין לו, אבל האולפן השקוף של הערוץ היה באותו זמן בעיר, ומתוך לוקאל-פטריוטיות, אבא ח', נהג משאית, השאיר את הערוץ דלוק.
שגרת הערב היתה שקטה ומאורגנת, כאילו שני הממושקפים מגבעתיים לא תופסים את המקומות הקבועים של המשפחה מול המסך ורושמים כל דבר שנעשה בבית. אמא ח' עוזרת לילדה עם השיעורים, אבא ח' שוטף כלים.
על-פי הדו"ח הפנימי של מחלקת המחקר בערוץ 10, שהגיע לידי G, נראה כי בשעה 19:00 לערך קורה אותו הדבר בדיוק ברחבי הארץ. הטלוויזיה הופכת מרהיט זניח להורה שלישי וחולקת עם ההורים את הנטל. מאמצי הזכייניות לשבץ תוכניות אטרקטיביות בשעה שלפני החדשות נראים כבלתי רלבנטיים לחלוטין. זו שעתם הגדולה של ערוצי הילדים.
"הילדים צופים באופן ממוקד בתוכניות שלהם, והטלוויזיה משמשת כ'בייביסיטר' בזמן ההתארגנות לארוחת הערב, למקלחות וכדומה", נכתב בדו"ח הסיכום. "לעתים גם אוכלים את ארוחת הערב מול הטלוויזיה. מהשעה תשע בערב בערך בשעות הפריים-טיים הצפייה בטלוויזיה הופכת לממוקדת ומתבצעת ללא הילדים".
תחת הסעיף "בוב ספוג עד הפריים-טיים" כותבות נשות המחקר של ערוץ 10 כי "להתנהגות הרווחת הזו יש גם התאמה בערוצים/סוגי התכנים. עד השעה שמונה וחצי-תשע בערב, כשהצפייה היא ברקע או כבייביסיטר, ישנה צפייה בכל מיני ערוצים, אבל בעיקר ערוצי ילדים. מהשעה שמונה וחצי בערך הצפייה העיקרית עוברת להיות בערוצי הברודקאסט".
ואכן, מרגע שתמה המטלה של ערוץ הופ ילדות ישראלית, לקראת השעה 19:30, אמא ח', מורה לספורט, כבר משלחת את הילדים למקלחות, והאב נשלח להקריא סיפור. השלט נלחץ פעמיים על הספרה 2, למורת רוחם של המתצפתים.
פרצופים דומים יעוקמו בחלק ניכר מ-13 בתי-אב אחרים באותו זמן. ברקע מוגבר מעט קולה של קרן מרציאנו, אבל נדמה שבלי סיבה אמיתית. איש לא מקשיב לתוכנית עד אשר מופיעה פינת הנדל"ן של אלעד שימחיוף, שגורר מיני-שיחה על מחירי דירות. "אתם בטח גרים בתל-אביב", הם מטיחים באנשי ערוץ 10, "איך אפשר לקנות שם בית?".
אחרי מרציאנו אין תזוזה בשלט. יונית לוי היא מאסט. אבל בדיוק כמו מרציאנו, מגישת מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 2 משמשת בעיקר שומר מסך. זו היתה אולי ההפתעה הגדולה ביותר מהמחקר - אנשים לא רואים חדשות.
"כמעט כל המשתתפים דיווחו במובן מסוים של הפתעה שבמשפחות שאצלן ביקרו לא היתה צפייה ממוקדת בחדשות", נכתב במסקנות הדו"ח, שציין כי מדובר בתופעה שאינה מוכרת ממחקרים קודמים. "בחלק מהמשפחות תוכניות האקטואליה והחדשות של אחר הצהריים-לפנות ערב פשוט מוקדמות מדי, ולעתים גם המהדורה המרכזית מוקדמת מדי ומתנגשת בהתארגנות המשפחה בערב. אם הטלוויזיה היא על חדשות, זה כצפייה ברקע. חלקם מוצאים תחליף בגיא זהר בשעה מאוחרת יותר, ומחלק מהמשפחות עלה שזה כלל לא מעניין אותם".
ואכן, בשלב התשאול שאחרי חשיפת זהות האורחים, רק טאלנט אחד הוזכר על-ידי כמה מהמשפחות שנבדקו - גיא זהר הוא כנראה הדמות המזוהה ביותר עם הערוץ.
"שאלתי אם הם קוראים עיתונים", מספר ורשבסקי על המשפחה מקריית-חיים. "מתברר שהבעל לא קורא עיתונים, גם לא חינם, לא צופה בחדשות ולא גולש באינטרנט. הוא מין אסקפיסט מהזן שחושב 'שכולם מושחתים'. האישה חולה על אינטרנט, אבל אין עיתון אחד בבית".
מותו של לוח השידורים
כשיונית חותמת את המהדורה, משתנה האווירה בבית משפחת ח' באשקלון. אמא ואבא, כעת הורים לשני ילדים רדומים, יוצאים לדייט. מול הטלוויזיה. היא מכינה לו את הנס שהוא אוהב (כוס זכוכית, הרבה סוכר) ויוצאת לחיפוש ב-HOT מג'יק אחר סיבה להתכרבל בחיקו של בעלה.
הישראלים, מגלה המחקר את מה שהוכיחו כבר כל המחקרים הכמותיים, מתקדמים מאוד טכנולוגית. כמעט בכל בית יש טלוויזיית LCD או פלזמה מרשימה, לחלק ניכר יש ממיר מקליט או VOD.
אלא שלמרות כל הטכנולוגיה, המשפחה הישראלית רואה בטלוויזיה כלי המשמש אותה לצורך הבסיסי ביותר: להיות ביחד. "ראיתי פתאום אנשים אמיתיים, שיש להם חיים אמיתיים", אומרת דמות בכירה בערוץ שנטלה חלק במחקר. "ראיתי איך הם מתקבצים מול הטלוויזיה וחשבתי מה יש להם ומה אין לי. זה באמת גרם לי לחשוב על חיי והאופן שבו הם מנוהלים".
וכך מסכם דו"ח המחקר, בנימה מרירה משהו, את מרדפה של המשפחה הישראלית אחר ה"ביחד" החמקמק: "עולה שהטלוויזיה פשוט עונה על צורך משפחתי - לבלות אחד עם השני ו/או עם הילדים. צורך חזק שעולה בקרב המשפחות הוא הרצון לבלות זמן משותף עם הילדים סביב עניין משותף, למצוא דרך להיות יחד. המוטיבציה הזו מגיעה הן מצד ההורים, המבקשים למצוא דרך ללבם של הילדים, והן מצד הילדים, הצמאים לקרבה הורית. הם מביעים ציפייה שהטלוויזיה תספק מענה לצורך הזה, אך נותרים לרוב ללא מענה מספק, ברמת התכנים. לעתים המפגש מתקיים מול תוכניות, אבל זה לא מספק מבחינת ההורים. בהיעדר אלטרנטיבה רלבנטית אחרת הם נותרים עם צורך בלתי מסופק חזק, ומצפים מהטלוויזיה לספק אותו".
הדייט של בני הזוג ח' יתקיים הערב מול "צחוק מעבודה" של רשת בערוץ 2. כן, ערוץ 2. התוכנית שודרה יום לפני, אבל בהיעדרו של הבעל, שהיה באירוע. גברת ח' הקפידה לא לצפות והקליטה את התוכנית למענו. "אנחנו אוהבים לראות את התוכנית יחד", הסבירה. ברגע שהופיעה דמותו של שלום אסייג על המסך והאורות עומעמו, היה זה האות לאנשי הערוץ לחמוק באלגנטיות החוצה.
"ברמה הזוגית", נכתב בדו"ח, "ברוב הבתים זמן האיכות הטלוויזיוני אחרי החדשות הוא זמן זוגי. בחלק מהמשפחות נראה שמוכנים לבצע פשרות ומתאמצים רק כדי להשתמש בטלוויזיה כהזדמנות למפגש זוגי. בהרבה משפחות יש צפייה בתכנים שלא בהכרח מעניינים את בן-הזוג, העיקר כדי לצפות יחד".
ההרגל המושרש של ערוץ 2
אנשי ערוץ 10 התאהבו במשפחות שבבתיהן ביקרו. לדברי נשות המחקר של הערוץ, "תופעה זו בהחלט היתה צפויה ואף די נפוצה במחקרים מסוג אלה". הם שבו לביתם התל-אביבי מהורהרים ומפוקחים.
"הרבה פעמים אנחנו נוטים לשכוח שיש אנשים מהצד השני", אומר איש תוכן בכיר בערוץ. "פתאום אתה רואה מה גורם להם לקבל החלטות ומה מניע אותם. אני חי את המשפחה שלי ושוכח לפעמים שהעולם גדול. אנחנו הרי לא משפחה טיפוסית, בטח שלא בצריכת טלוויזיה, בגלל מה שאני עושה".
במחלקת המחקר, שם עשו שיחות פרטיות וקבוצתיות עם כל המנהלים, סיפרו על "מבוכה" של ממש. הנפש החדרתית או הרחובותית שפועמת בלבו של כל מי שהפך להיות תל-אביבי פתאום התגעגעה ורצתה לחזור הביתה.
גם ורשבסקי, בעברו מושבניק מנהלל, נפל בקסמיה של המשפחה שאירחה אותו ואת סמנכ"ל חברת החדשות של הערוץ, אורי רוזן. "הם משפחה עם הרבה מאוד כבוד", הוא מספר, "משפחה מאוד ערכית, שמשקיעה בחינוך הילדים ובקשר המשפחתי. זו לא היתה הצגה, ראיתי שהכול היה טבעי, הם לא הפגינו נימוסים יקיים או ניקיון פולני. איפה שאצל משפחות רגילות יש ברדק, היה ברדק. מצאתי שפה משותפת עם הבעל, כי אני בעברי הייתי עובד דפוס, כמוהו. התנהלה שיחה ערה על הטיפוסים שעובדים בדפוס".
אך מה שבכל זאת העכיר, ולא מעט, את האווירה, היה העדרו המופגן וחוצה הסלונים של ערוץ 10. "לא צפו בכלל בערוץ, אפילו לא זפזפו", כותב אחד המנהלים בדו"ח על משפחה מפתח-תקווה. דבר דומה קרה אצל המשפחה מאשקלון, שנדמה ששלט הטלוויזיה המשוכלל שלה נטול פונקציה של תנועה דרומה מערוץ 21.
למעשה, דו"ח הסיכום של המחקר נפתח באמירה הברורה כי "החוויה המרכזית שאותה חוו רבים היא חוויית ההרגל המושרש של ערוץ 2".
קשה לומר שזה התקבל בהפתעה, כי הרי ראשי ערוץ 10 מכירים היטב את מספרי הרייטינג ואת אינספור קבוצות המיקוד והסקרים. הפעם, עם זאת, זה היכה בהם ישר בפרצוף. על-פי גורם בערוץ, בערוץ 10 הבינו עד כמה הם לא שם.
"בביקור שעשו הם הרגישו ממש ש'ערוץ 22 הוא בעצם הטלוויזיה' מבחינת הרבה מאוד משפחות", קובע הדו"ח. "פותחים את הטלוויזיה על ערוץ 22, ואם זזים ממנו מתייחסים אליו כערוץ העוגן שממנו יוצאים ואליו חוזרים. יש לא מעט משפחות שחשות חיבור רגשי עם מה שמשודר בערוץ 2, 'רגילים להומור שם', מבינים את ההומור ומרגישים שהתוכניות שם מתאימות לכולם. הרבה משתתפים חוו מחלק לא קטן של משפחות דרישה וציפייה מערוץ 10 לספק סגנון תכנים וחוויה דומה למה שמספק להם ערוץ 2".
כשורשבסקי הציג את עצמו בפני המשפחה, הוא ביקש לשמוע מה דעתם על הערוץ שבניהולו. "כשסוחטים אותם", יכתוב בהמשך המנכ"ל בדיווח שימלא, "הם אומרים ש'ערוץ 10 הוא פחות ליגה מערוץ 2', אבל הם די אוהבים אותו בכל זאת. האישה התאכזבה מערוץ 10 בגלל ריבוי הספורט בשנים האחרונות. דיברה על זה לא מעט".
- זה מדכא אותך?
"חזרתי עם תובנה לא בהכרח אמפירית, שבניגוד למה שאנחנו חושבים, הטלוויזיה היא לא מרכז עולמם של האנשים. אין נאמנות מיוחדת לערוץ 2, אלא רק תחושה ששם יש יותר תוכניות. הם גם לא פוסלים את ערוץ 10 באופן גורף, זה אומר מבחינתי שאנחנו נוכל לעשות את השינוי".
דילמת האפיק
לא בכדי ערוץ 10 יצא לעשות את המחקר הזה בדיוק עכשיו. נקודת הזמן הנוכחית קריטית מאוד עבורו. בימים אלה נידון בכנסת חוק הרשות השנייה, שאמור להעביר את זכייניות הטלוויזיה המסחרית לעידן חדש של רישיונות.
משמעות הדבר היא שאם יעבור החוק - כבר ב-2012 יוכל ערוץ 10 להביט קדימה אל האופק הרחוק, ולא עד המכרז הבא.
על-פי האסטרטגיה שקבעו בערוץ, 2011 תהיה שנת מבחן, שבה הערוץ ישלים את כל מחויבויותיו לרגולטור, יעמיד לוח שידורים תחרותי שיתחרה בערוץ 2 לפחות 5 ימים בשבוע ויחזיק בנתח צפייה של 35% מהפריים-טיים.
עם זאת, שינוי חדש בהצעה קבע כי ערוץ 10 ייאלץ להיפרד מהאפיק 10 ולעבור לנדל"ן אחר על הממיר. 8 שנים של מיתוג, שמתחילות להוכיח עצמן רק עכשיו, יירדו לטמיון. בכל הקשור לוויתור כואב זה, בערוץ מצאו במחקר נחמה: ה-EPG.
מתברר כי מרכיב משמעותי בהחלטה במה לצפות בכל רגע נתון הוא לוח השידורים האלקטרוני שמספקים הממירים הדיגיטליים. תוכניות אהובות זוכות להקלטה ונצפות כשמתחשק, ולא מתי שמחליטים על כך בערוצי הטלוויזיה. מיקומם הפיזי של הערוצים במתכונתם הנוכחית הולך ומאבד חשיבות. ערוץ 2 פשוט הפך לשם נרדף לתוכן טלוויזיוני שאנחנו אוהבים.
"הדבר שהכי הלהיב אותי הוא שבמהלך הערב פתאום באה האישה וסיפרה שהתוכנית שהם ראו יחד אתמול זכתה לביקורות טובות באינטרנט, ודיברה על 'בטבעת זו' עם גלית גוטמן ו'מתלהבת' עם מיה דגן", מספר ורשבסקי. "הייתי בטוח שעלו עליי ושיניתי את השיחה לדיבורים על נס קפה, אבל זה עשה לי ממש טוב". אבל לא רק שלא עלו בשלב זה על זהותו של ורשבסקי, אלא שגם בשיחה אחר כך לא ידעו בני-הזוג לספר כי התוכנית שאהבו שודרה בערוץ 10.
"נדמה שלמרות ההרגל לערוץ 22", נכתב בדו"ח הפנימי, "בחלק מהמשפחות הבחירה באיזו תוכנית לצפות היא כאילו מנותקת ממותג הערוץ. נמצאים על אפיק 22, אבל לפעמים חושבים שזו תוכנית של ערוץ 10, וכמובן להפך".
ורשבסקי לא מכחיש כי ה-EPG הוא "כלי אדיר", ומבקש לא לדבר על האופן שבו ישפיע המחקר על הערוץ מעתה והלאה. "לא התחלנו לחשוב על היום שאחרי המעבר לרישיונות. אני מניח שכשנגיע לשם נחשוב מה עושים, אנחנו עוד לא שם בכלל".
בסיכום הסופי של הדו"ח נכתב: "החוויה שהמשתתפים עברו היתה מאוד משמעותית - להרגיש, לראות במו-עיניך וגם להריח איך מתבצעת הצריכה של הטלוויזיה אצל מגוון משפחות מחוץ לתל-אביב. מהאופן שבו המשתתפים דיברו ומדברים על הרשמים ועל החוויות ניתן להסיק כי תהליך ההפנמה של ההתנהגויות המרכזיות כבר החל. חלק מהחוויות מאששות והופכות לקונקרטיות ידיעה מוקדמת (למשל הערך החברתי והמשפחתי של הצפייה בטלוויזיה), חלק מהחוויות, כגון מושרשות הרגל ערוץ 22, המחישו את גודל האתגר של ערוץ 10, חלק מהחוויות מספקות סוג של תחושת ביטחון במרכזיות הטלוויזיה".
- זה לא בעייתי שמחקר כזה, שאתם מעורבים בו רגשית, ישפיע על ההחלטות שמתקבלות בערוץ?
"כשבאנו זה לא היה כדי לשאול מה הם רוצים לראות בטלוויזיה; זה היה תרגיל לשמירה על פרופורציות וצניעות. אי-אפשר להקיש מפה מה אנשים רוצים, אבל אפשר לראות בעין את ההרגלים שלהם".
- אולי זה מלמד שהאנשים שעובדים בטלוויזיה מנותקים מדי מהעולם שעבורו הם עובדים?
"תראה, בסופו של דבר מי שעושה טלוויזיה אלה אנשי תוכן שיודעים את העבודה שלהם והם מצוינים בתחומם. ראוי שנדע כולנו למען מי אנחנו עובדים. זו לא בעיה של אנשי טלוויזיה, זה יכול היה להיות תרגיל של חברת השקעות או מזון. אנחנו עובדים בעבודה שבה אנחנו לא פוגשים את הלקוחות שלנו בכל יום".
כתבות
ני"ע
