שני לחם, אחד חלב וקרן נאמנות - בקרוב ברשתות השיווק?

צריך לאחל הצלחה לרמי שביט. הבעלים של המשביר לצרכן הצהיר לאחרונה על כוונותיו להתחיל להנפיק כרטיסי אשראי ללקוחות המשביר, ולנצל את הכוח של הרשת כדי להפוך לשחקן פיננסי. אלה חדשות טובות ללקוחות: שחקן חדש בשוק יגדיל את התחרות, וזה תמיד טוב לצרכן.

אבל האם זה יעבוד? שביט אינו הראשון וכנראה גם לא האחרון שמנסה למנף את רצפת ההפצה של הרשת הקמעונאית כדי למכור מוצרים פיננסיים: טסקו הבריטית, כמו קרפור הצרפתית, עושות את זה שנים ובהצלחה. בארץ העניינים יותר יגעים. ההצהרות של שביט הזכירו לנו אמירות של רשת אחרת, גדולה יותר, שופרסל.

הכוח המניע בעניין הזה היה יו"ר שופרסל באותה תקופה, אברהם ביגר. ביוני 2007, בראיון ל"גלובס", טווה ביגר חזון מרחיק לכת: "אנחנו נהיה כביש 6 של המוצרים הפיננסיים", הצהיר. "יש לנו 230 סניפים, 530 אלף מ"ר, יותר לקוחות מכל אחד מהבנקים הגדולים. יש מוצרים פשוטים שהם המסה הגדולה: קרנות נאמנות, תוכניות ביטוח פשוטות, הרבה מוצרים בחיי היום-יום של האזרח. אני יודע להביא לבתי-החרושת שמייצרים את המוצרים האלה את ערוצי ההפצה ללקוח. נמכור את פריזמה, אקסלנס, בנק הפועלים, ועוד לא נגעתי בקטע של כרטיס האשראי".

"נציע לאנשים אלטרנטיבות לא פחות אטרקטיביות מהבנקים", המשיך ביגר. "אני יודע לעשות את זה יותר זול. אין לבנקים דרך לחסום אותנו, רק להוריד את העמלות. הם יתחרו בנו, זה לא יעבור בשקט, אבל אנחנו נהיה ה'חצי חינם' של ערוצי ההפצה הבנקאיים. אני אוטוסטראדה".

כשנשאל מתי זה יקרה הסביר ביגר כי "אם יעבדו נכון, זה יכול לקרות בתחילת 2008".

ובכן, במבט לאחור, כנראה שלא עבדו נכון. כמה חודשים אחרי הנאום הזה עבר ביגר לתפקיד מנכ"ל מכתשים אגן, בשופרסל הקימו את "שופרסל פיננסים", בראשות אלון פייט, ומאז כמעט שלא קרה דבר. החברה הזאת, שבה שותפה שופרסל (64%) עם לאומי קארד ופז, מנפיקה כרטיס אשראי משותף, וזהו פחות או יותר.

מהמילים היפות של ביגר לא נותר מאומה. לא קרנות נאמנות, לא פק"מ ולא כלום. שופרסל אינה חצי חינם של המערכת הפיננסית, ולא אלטרנטיבה לבנקים. רק עכשיו, 3.5 שנים אחרי הצהרות ביגר, מתחילה הרשת בתהליכי מכרז בין חברות ביטוח כדי למכור ביטוח בסניפיה. רמי לוי עושה את זה כבר חודשיים, ודואר ישראל שנתיים.

"יש רציונל עסקי"

כניסת רשת קמעונאית לתחום המוצרים הפיננסיים אינו עניין פשוט. דן שיינפלד, שותף בחברת הייעוץ TASC, מסביר: "על הרשת הקמעונאית להתמודד עם מספר שאלות, כמו בחירה במודל העסקי הנכון. למשל, האם להיות רק מפיץ של מוצרי צד ג' - או גם יצרן עצמאי? ואם יצרן - אז של אילו מוצרים: הכול? חלק? עם איזה מוצרים לחדור לשוק: מוצרים פשוטים שיותר קל לבצע באמצעותם את התהליך הנדרש של חינוך שוק (שלא צפוי להיות פשוט ומהיר) - או מוצרים המתחברים מטבעם בצורה טובה יותר לחוויית הקנייה ברשת קמעונאית כמו מוצרי אשראי?".

וזו רק ההתחלה. שיינפלד מעלה עוד שאלות, כמו איך מזהים את הלקוחות שיהיה להם יותר קל לשנות הרגלי צריכה ולהתחיל לצרוך שירותי בנקאות ו/או ביטוח בסופר? "מעבר לכך", הוא מוסיף, "צריך תשתיות מיכוניות, ניהול סיכונים, התממשקות עם מערכות קיימות. להכין תשתית תהליכית כמו מכירה, שיווק, ניהול אשראי, שירות לקוחות, ניהול פיננסי".

"אסור להתעלם גם מבעיית כוח-אדם", הוא מדגיש, "הרי למכור מוצרים פיננסיים - שגם הפשוטים שבהם אינם בהכרח פשוטים - באמצעות התשתית האנושית הקיימת ברשתות שיווק, אינו צפוי להיות דבר של מה בכך, וידרוש הערכות יסודית".

- למהלך כזה יש פוטנציאל עסקי?

"כן, בהחלט. בכל האתגרים שמניתי אפשר לעמוד בהצלחה ולהפוך את השירותים הפיננסיים לנדבך משמעותי בפעילותה של רשת ריטייל בישראל. ביסוד מהלך כזה יש רציונל עסקי איתן. לשחקנים קמעונאיים יש כבר רצפת הפצה קיימת, בסיס לקוחות יציב המאופיין בנאמנות גבוהה יחסית למותג, ומהווה מטרה נוחה למכירה צולבת של שירותים פיננסיים.

"בנוסף, המיקום של הסניפים הגדולים, היתרון לגודל והתשתית הקיימת של שחקנים כאלה, מייצרים בסיס תפעולי מצוין שיכול ליצור יתרון משמעותי במישור העלויות מול השחקנים הקיימים. גם היקף הפעילות מקנה לשחקני הריטייל הגדולים כוח מיקוח אדיר, אותו ניתן למנף לטובת רכש מוצרי צד ג' שניתן להפיץ במחירים נמוכים משמעותית מהמתחרים, תוך שמירה על מרווח נאות".

שילוב לא טריוויאלי

אז אם הפוטנציאל קיים ובחו"ל זה עובד, למה אצלנו זה לא מתרומם? הרי מבחינת בנק בגודל בינוני כמו מזרחי טפחות או דיסקונט, או לחילופין בית השקעות, כניסה לשותפות בהפצה עם רשת קמעונאית יכולה להוות קפיצת מדרגה. ומבחינת הרשת מהלך כזה הוא הגיוני מבחינה עסקית.

בנקאי המבין דבר או שניים בשיווק מנסה לשים את האצבע על הנקודה: "שילוב בין קניות לשבת לקניית קרן נאמנות אינו טריוויאלי. נדרש כאן חינוך שוק מאסיבי. הלקוחות סומכים על הבנקאי שלהם ומאמינים שהוא דואג להם. לקחת את הסיסטמה של האמון ולבסס אותה גם ברצפת הירקות בסופר, נשמע לי לא פשוט. ברשתות הקמעונאיות בישראל - למעט טיב טעם מחד ורמי לוי מאידך - אין חוויית קנייה ברורה או מותגים מובחנים. ואם ההבטחה לא ברורה, אז לשלב בתוכה הבטחה פיננסית יהיה קשה שבעתיים".

שיינפלד בכל זאת אופטימי: "הרגלי הצריכה בתחום השירותים הפיננסיים בישראל כבר מתחילים להשתנות. למשל, מעבר למועדוני לקוחות ופעילות בערוצים ישירים. אמנם מדובר בתהליך הדרגתי של חינוך שוק, והשחקנים שחשבו על זה לא ממש נכנסו בזה בכל הכוח, שיווקית וארגונית, אבל כעת יותר ויותר גופים מתעניינים בנושא ואף מתחילים לפעול בו. להערכתי, נראה בקרוב יחסית רשת קמעונאית הופכת לשחקן פיננסי".