"מי שיגיע לת"א, תיירים ומקומיים, יבואו לשרונה"

הטמפלרים ודאי לא שיערו לעצמם שמה שהם הקימו במושבה שרונה בתל אביב במחצית השנייה של המאה ה-19 ימשוך בעתיד לפחות 18 אלף מבקרים ביום. אבל לפי תוכניות היזמים, שפתחו היום את השיווק הרשמי של המתחם, כשהוא יהפוך למקום תוסס של קניות, תרבות, בילוי ופנאי בעוד קצת יותר משנה, יהיה זה המקום הכי טרנדי בעיר.

"אחד הדברים שהכי הרשימו אותי כאן הוא כיצד הטמפלרים עצמם בחרו את המקום הזה" אומר ראובן אדלר, מיזמי הפרויקט, "זהו המקום שהטמפלרים בחרו אחרי חיפה. הגרמנים בחרו את המקום הזה כי הוא נמצא בנקודה הקרירה ביותר בכל אזור גוש דן, יש פה כמה מעלות פחות מבכל ת"א. יש לנו יתרון טופוגרפי ואנחנו נמצאים בסנטר של ת"א, במרחק של חמש דקות מהיכל התרבות ומהבימה, מרחק של כמה דקות מאבן גבירול ועזריאלי, בקרבה לרכבת, לנתיבי איילון. למעשה, זה הצנטרום של הפיילה".

אייקון תל-אביבי

הקונספט של שילוב בין שימור ההיסטוריה ופיתוח מודרני ליצירת מתחם בילוי ופנאי אינו חדש. לפחות שלושה מתחמים נוספים בתל אביב - נמל ת"א, מתחם התחנה ונמל יפו - עבדו בדיוק לפי אותה קונספציה.

ובכל זאת, שני היזמים הבולטים של מתחם גני שרונה, יזם הנדל"ן הוותיק קובי רוגובין והפרסומאי ראובן אדלר, מסבירים בראיון בלעדי ל"גלובס" מדוע דווקא המתחם שלהם, ששיווקו יחל השבוע, הוא הדובדבן שבקצפת.

לדברי רוגובין, "מי שיגיע לת"א, תיירים ומקומיים, יבואו לשרונה. אני בטוח בזה במאה אחוז. יהיה פה מרכז מבקרים ואנשים יגיעו לראות את ההיסטוריה של המקום. הם ייכנסו, יקנו ויסתובבו, ישמעו מוזיקה וייכנסו לגלריה".

מתחם גני שרונה שבדרום הקריה כולל 33 מבנים טמלפרים לשימור על פני 45 דונם, מתוכם 27 מבנים שווקו בשנה שעברה על ידי מינהל מקרקעי ישראל ואילו שישה הושארו לטובת העירייה ולצורכי ציבור. בחלק המערבי במתחם, שכולל 15 מבנים, זכתה בשנה שעברה קבוצה שמורכבת מהפרסומאים ראובן אדלר ואייל חומסקי, מנכ"ל אזורים לשעבר מתי דב וקרן מידאס השקעות שבשליטת משפחת שטיינמן ויורם יוסיפוף , תמורת 45.1 מיליון שקל. בחלק המזרחי, שכולל 12 מבנים, זכתה קבוצה המורכבת מחברת רוגובין, שבשליטת קובי רוגובין, ואברהם אירני חברה להשקעות, הבעלים של רשת האופנה פקטורי 54. אלה הציעו 45 מיליון שקל.

המתחם, שימותג "שרונה", ממוקם בלב ת"א, מדרום לרחוב קפלן, על ציר מרכז העסקים הראשי של העיר, בין הקריה ומרכז עזריאלי מצפון, מתחם התרבות בשדרות שאול המלך והים ממערב, ושדרות רוטשילד וצירי התנועה המרכזיים ממזרח. היזמים שואבים השראה רבה ממתחמים אחרים בעולם שהליך השימור בהם צלח והם הפכו ליוקרתיים, כמו הסוהו בניו יורק, קובנט גארדן בלונדון, The Grove בלוס אנג'לס והרובע הצרפתי בשנחאי (Xin Tian Di), אבל נראה שלשרונה הם נקשרו אישית. כשנשאל מה מביא פרסומאים כמוהו ושותפו אייל חומסקי להשקיע בנדל"ן, משיב אדלר כי "התחלנו להשקיע בכל מיני יזמויות ושרונה היה דבר שהיפנט אותנו מהדקה הראשונה, וזכינו". רוגובין, שלמד עם רעייתו של אדלר, רונית, בגימנסיה הרצליה, משלים את התמונה ומספר כי "אני עוסק מעל 30 שנה בבנייה וכל פעם שאני מגיע למקום הזה יש לי עור ברווז".

ההשוואה לאותם מתחמים מוצלחים בעולם, איננה תלושה. גם מתחם שרונה, בו השקיעו שתי הקבוצות עד כה כ-200 מיליון שקל, עובר הליך קפדני של שימור וגם הוא מתוכנן להפוך לפארק מסחרי שוקק חיים, שיכלול רשתות אופנה, חנויות מעצבים, גלריות לאמנות עכשווית, מסעדות איכותיות, וחיי לילה תוססים, במתחם שיהיה פתוח גם בשבתות, לפי תנאי מכרזי המינהל, ולכן משווק בסרט התדמית כ"שרונה נון סטופ".

אדלר: "הייתי לפני כמה שנים ברובע הצרפתי בשנחאי, אותו לקח אדריכל אמריקני שפירק ובנה מחדש. יש שם חנות קונספט של אפל, המסעדות הכי טובות וחנות המותג שנחאי טאנג, הראלף לורן של הסינים. יש שם גם גלריות שחלקן מנוהלות על ידי ישראלים. זה מה שאנחנו רוצים".

וזה משהו שעובד לא רק כמודל בילוי? כמודל כלכלי הוא גם עובד?

אדלר: "חבל על הזמן, פצצה. תהיה פה ממש מלחמה להשיג מקום. צריך להבין שאנחנו שרועים על כ-45 דונם עם 33 מבנים, והמרווח המאוורר בין מבנה למבנה הוא יתרון עצום".

מה יהיה התמהיל במתחם?

אדלר: "אנחנו רוצים שהתמהיל יתאים למה שקבענו בוועדת ההיגוי, וזה יכלול פנאי, אופנה, תרבות ומסעדות שף".

רוגובין: "התב"ע קובעת עד 50% אוכל ונגיע לזה".

27 המבנים שמיועדים למסחר במתחם יכללו שטח בנוי של כ-14,500 מ"ר שיחולקו בין 70 עסקים לפי תמהיל של כ-8,000 מ"ר בתי אופנה ומעצבים, כ-5,000 מ"ר בתי קפה, מסעדות שף וברים וכ-1,500 מ"ר גלריות ותחומי תרבות ואמנות שונים. בוועדת ההיגוי לפרויקט ישבו משרד האדריכלים מייזליץ-כסיף, שתרמו מניסיונם בנמל ת"א והאדריכל אילן פיבקו, שתרם את ניסיונו גם כאיש לייף סטייל תל אביבי. אדריכל השימור הוא גידי בר אוריין, שבפניו יצטרכו השוכרים הפוטנציאליים להציג את תוכניתם לעיצוב הפנימי ויחדיו הם יאשרו זאת מול העירייה.

בסיור הקבלנים שנערך בשנה שעברה לפני שהמינהל פרסם את המכרז לשיווק המבנים נצפו מתעניינים כבדים כמו נציגי קבוצת עזריאלי, קבוצת ב.ס.ר, משפחת גינדי, אלרוב של אלפרד אקירוב, רמי לוי ונציגיו של ג'ורג' חורש. אולם את אדלר ורוגובין לא מפתיע שמבין כל המתמודדים דווקא הם, שחקנים כבדים פחות בענף המסחרי, זכו.

רוגובין: "מי שלא מעז לא מצליח. פה יהיה משהו אחר וזו חוויית קנייה לגמרי שונה ממה שמציעים היום אחרים בקניון סגור. השמיים הם בעצם התקרה של המול והעצים מסביב יתנו את ההרגשה. תהיה תזמורת בחוץ שתנגן, ויהיו פה בתי קפה. יהיה פה כיף להגיע ולהסתובב מעבר לקניות ולפי הערכות מינימאליות יגיעו לכאן 18 אלף איש ביום".

עיריית ת"א, שהשכירה שלושה ממבני הציבור במתחם לטכניון לצורך לימודי תואר שני בתחום האדריכלות והשימור, משתפת פעולה עם היזמים בצורה אדוקה.

חולדאי מאוהב

אדלר: "כל ראש עיר בת"א הטמיע משהו. יהושע רבינוביץ' הביא את גני יהושע, שקרויים על שמו. ציץ' עשה את הטיילת. לדעתי רון חולדאי מת על שרונה ולכן הוא ירצה שהמקום הזה יהיה משהו-משהו".

רוגובין: "שיתוף הפעולה עם העירייה יוצא מן הכלל, כולל בנושא השימור, הרישוי והאדריכלים. הם משתפים פעולה ברמה הכי גבוהה שהכרנו. נוסיף למשל מעלית מזכוכית במבנים. העירייה נותנת לנו לעשות את זה וזה הגיוני. אנחנו כיזמים עושים את כל השימור החיצוני וגם בתוך הבניינים עצמם ישנם חלקים עם חדרי מדרגות ומעקות, אבל כל עסק יוכל בתוך השטח שלו לקחת אדריכל ולעשות מה שהוא רוצה מבחינת התכנון הפנימי שלו. זה כל היופי".

שתי הקבוצות הזוכות, של אדלר מחד ושל רוגובין מאידך, מתנהלות בשיתוף פעולה שהוא לא טריוויאלי. מדובר כאמור בשני מכרזים שונים שפיצלו את המתחם, מה שאמור היה לייצר תחרות בין הזוכות שלא ממש נראית בשטח.

אדלר: "אנחנו כל כך אוהבים את המקום הזה שכל אחד פה נותן הכל שהמקום יצליח".

רוגובין: "אנחנו עובדים בשיתוף פעולה מלא. ישנו תמהיל ברור ואנחנו יודעים בכל מקום מה יהיה בו, איפה תהיה המסעדה ואיפה חנות הנעליים. תוקם חברת ניהול בבעלות משותפת ואין פה בעיית אינטרסים, ממש לא".

מדובר על השקעה שלכם בסך 200 מיליון שקל, וישנם עוד 80 מיליון שקל שמינהל מקרקעי ישראל משקיע בפיתוח. אתם עומדים בצפי העלויות? בדרך כלל בפרויקטים של שימור יודעים איך נכנסים ולא איך יוצאים.

רוגובין: "אנחנו לגמרי עומדים בצפי העלויות. מבחינת פתיחה לציבור מדובר על הרבעון הראשון של 2012 וזה מתואם עם העירייה והמינהל. בפתיחת המתחם יהיו כ-1,500 חניות זמינות בחניונים זמינים מסביב ובנגישות מיידית בטבעת הקרובה".

בינתיים הושכר שטח של כ-1,000 מ"ר במתחם לשף רן שמואלי ורעייתו זהר שמואלי, יחד עם יונתן קולבר, לשעבר מנכ"ל כור, ורעייתו עירית, שיפתחו שם מסעדה. בעסקה זו בינתיים מעדיפים היזמים שלא לחשוף את דמי השכירות, אולם הטווח הצפוי בעסקאות במתחם ינוע בין 200 ל-400 שקל למ"ר לחודש, וכן אחוז מהפדיון שישתנה בהתאם לסוג העסק וינוע בין 5% ל-9%. השטחים המושכרים ינועו בין 70 ל-1,000 מ"ר בחוזים ארוכי טווח.

רוגובין: "עבור השוכרים דמי ההחזקה יהיו מאוד נמוכים. אין אצלנו יחסי נטו-ברוטו כמו בקניונים, שם על 140 מ"ר ברוטו אתה מקבל 100 מ"ר נטו, אין את הוצאות מיזוג אוויר שמשלמים בקניון ואין הוצאות ניקיון, כי הכל מסביב יתבצע ויתוחזק על ידי העירייה, אלה הם הרי רחובות עירוניים. הולכים לשלם כאן דמי החזקה של 20-30 שקל למ"ר".

במקביל עליכם, או-טו-טו יתחיל לקום מתחם השוק הסיטונאי. 30 אלף מ"ר מסחרי, עם תמהיל של מגורים, מסחר, משרדים ופארק ירוק. לא תדרכו אחד על השני?

רוגובין: "זה אפילו לא דומה לשוק הסיטונאי. שם יהיה קניון סגור. קניות יש גם בעזריאלי וגם ברחוב אבן גבירול וגם הם קרובים".

אדלר: "זה ממש לא דומה. כאן, בגלל שאנחנו בשטח של 45 דונם עם 33 מבנים, זה יהיה אולי האזור הכי מאוורר בת"א. פה אין צפיפות, וזה שאי אפשר להרוס את המבנים זו מתנה משמיים. זו תהיה ריאה ירוקה אמיתית".

החנויות והמותגים יצטרכו להתפשר על הגודל. לא נראה פה מרחבים ומבחר כמו בחנויות בקניונים.

רוגובין: "החנות של אפל בקובנט גארדן נמצאת בתוך בניין לשימור. זה מעניין את החנויות להפעיל חנות במקום קצת שונה. כשהן בקניונים, כל החנויות של הרשת נראות אותו הדבר מקניון לקניון. קסטרו נראית אותה הקסטרו בכל קניון. המקום בין היתר הוא אנטיתזה גם לפאואר סנטרים. בפאואר סנטר בן אדם בא וקונה ונכנס לאוטו ופה יש עוד דברים. בימים האחרונים נכתב שתל אביב היא המקום השלישי ברשימת עשר הערים שהכי כדאי לבקר בהן ב-2011. כשייפתחו את מתחם שרונה, תל אביב תהיה הראשונה בעולם".

אדלר: "המבנים בשרונה משגעים, כל אחד מהם. ראיתי בתים טמפלרים מירושלים למכירה בקטלוגים של סות'ביז. המבנים האלה יכולים אפילו לספוג פצצה איראנית. חברות היי-טק ואופנה מתחברות לעניין הטרנד, הן מתעסקות בשאלה מה יהיה הטרנד בעוד שנה שנתיים ובאופן טבעי הן ירצו להתחבר למקום כזה, שייהפך למקום הכי טרנדי בת"א".

"ראש פינה ועין הוד - ממש ליד הבית"

יחד עם רוגובין ואדלר, מעורבים בפרויקט, כאמור, יזמים נוספים. אחת מהן, משפחת אירני, היא הבעלים של רשת האופנה פקטורי 54 המתמחה במותגי-על מיובאים. המשפחה מחזיקה בשתי חברות, האחת "קבוצת אלשרד" העוסקת בתחום ייבוא ושיווק האופנה והשנייה "אברהם אירני חברה להשקעות ולמסחר" שהמיקוד שלה בנדל"ן. את האחרונה מנהל איתן אירני, בנו של אברהם.

לדבריו, "מתחם שרונה הוא מתחם ייחודי שיהיה בו מסחר מאוד חזק. אני לא מאמין שיש רשת או חנות שלא ירצו להיכנס למתחם. מי שיכנס יצטרך להתאים את תמהיל המוצרים שלו למבנים ויצטרך לבדל את החנות משאר החנויות ברשת.

"כמשפחה אנחנו בשבתות מחפשים לראות מקומות כמו המושבה בזכרון יעקב, ראש פינה ועין הוד - מקומות ציוריים עם גלריות, בתי קפה, חנויות ומתנות. מתחם שרונה הוא מרכזי, נגיש וייחודי ופה אני מקבל את כל הדברים האלה ממש ליד הבית. לא צריך להתניע את האוטו אפילו. מתחם שרונה יהיה פתוח כל ימות השנה למעט יום כיפור".

מה תהיה הרכישה הבאה של המשפחה?

"אני מחפש תמיד דברים ייחודיים, את הצד המלהיב בעניין. למצוא משהו כמו שרונה לא יהיה פשוט וכנראה ייקח עוד הרבה זמן עד שנמצא משהו בקנה מידה דומה".

לדברי מנכ"ל קרן מידאס, רן שטיינמן, "לאנשים נמאס מהמולים הסגורים. תראו את אבן גבירול איך הוא התחזק וכך גם שדרות רוטשילד. הכוח חוזר לרחובות ולמרכזי הערים והלייף סטייל הוא חוויה אחרת. יהיו פה שישה מגדלי מגורים, הם צריכים לקנות איפשהו, מישהו צריך לתת להם את הכיף, את בתי הקפה, איפה לקנות ואיפה לאכול. ועוד הוכחה: כל הדירות של גינדי ב'שרונה' שפונות לצד הזה נמכרו".

מנהל הפרויקט, עמית יולביץ', מדגיש את החיבור של מתחם שרונה לכלל אזור דרום הקריה ומציין ש"בסביבת שרונה יהיו תוך שש-שבע שנים 500 אלף מ"ר בנוי, בשבעה מגדלי משרדים ששלושה מהם כבר קיימים, שישה מבני מגורים ששלושה מהם של גינדי החזקות, ומלון של כ-40 אלף מ"ר שייצא לשיווק על ידי המינהל בקרוב. כל זה בהיקף של שרונה. זו עוצמה בלתי רגילה.אם מחברים את זה למה שאמר אדלר לגבי המיקום, הלייף סטייל והחוויה, אז אמנם אנשים את הקניות שלהם לשבת של ה-600-700 שקל עושים בפאואר סנטר. אבל לאן הם יוצאים כדי לעשות משהו? הם לא רוצים את הנסיעות האלה, הם מעדיפים מתחמים כמו שרונה".

היסטוריה תל-אביבית: אוצר מטבעות זהב ושיפוץ מטוסי חיל האוויר

המושבה שרונה (בגרמנית Sarona) היא המושבה הרביעית שהקימו הגרמנים הטמפלרים בארץ ישראל בתקופת השלטון העות'מאני. היא הוקמה צפונית ליפו ובנייניה שוכנים בין שדרות שאול המלך בצפון, דרך מנחם בגין במזרח, רחוב הארבעה בדרום ומגרשי החנייה של אחוזות החוף במערב. חלקם נמצאים באזור הקריה הצבאית מצפון לקפלן.

מי שיבקר בשרונה לאחר הפתיחה ייחשף גם להיסטוריה המרתקת של המקום, שנותרה חבויה במשך עשרות שנים כשהצבא ישב בתוך המבנים.

כך למשל, שיפוץ המטוסים הראשונים של הצבא הישראלי ב-1948 בוצע ביקב "מחנה יהושע" בשרונה, עת הועברו לשם 20 מטוסי אוסטר במבצע מסובך. שם גם שופצו מטוסי ספיטפייר לאחר סיום המנדט. במתחם גם קיים היקב התעשייתי הראשון של שרונה שהוקם בין 1874 ו-1875, שבמרתפו שרד חדר כספות גדול ונחצבה בו מנהרה שחיברה בין המרתפים של שני יקבים. סיפור היסטורי נוסף הוא אוצר הזהב בקריה שהטמין הוגו ונאגל הטמפלרי ב-1941 בקיר המרתף במטפחת לאחר שנודע לו על גירוש הטמפלרים הצפוי. לפני מספר שנים סיפר ונאגל, שהוגלה לאוסטרליה, על אוצר מטבעות הזהב שהטמין ובניו הוזמנו לארץ לקבל את המטבעות לידיהם. אנטנת תח"ל (תחנות חוץ לארץ) ששירתה את המוסד בשנותיו הראשונות, הוחזרה למקומה המקורי בשרונה לאחרונה.

מבין המבנים שהושארו לעירייה אחד מתפקד כבית בד פעיל והשני יפעל כמוזיאון ומרכז מבקרים לתולדות שרונה, ממנו ייצאו סיורים שהיו פעילים עד לאחרונה והופסקו לקראת העבודות במתחם. שימושו של מבנה נוסף שעומד לרשות העירייה טרם הוחלט.