סגן נשיא נילסן: אם היינו זוכים - היתה מדידת אינטרנט בישראל

"הופתעתי מאוד שלא זכינו במכרז למדידת הרייטינג באינטרנט. הפסדנו לגמיוז רק בשל פערים במחיר, ואני בטוח שאם היינו זוכים כבר היתה מדידת רייטינג באינטרנט בישראל", כך מצהיר הישראלי איציק פישר, סגן נשיא חברת המחקר העולמית נילסן והאיש השלישי בחשיבותו בחברה, בראיון בלעדי ל"גלובס". "הפתיע אותי שבישראל החליטו ללכת על חברה מפולין ולא על נילסן, שזכתה במכרז במדינות כגון אוסטרליה, צרפת ואנגליה. אני מאחל להם בהצלחה, אבל גם מקווה שיבואו אלינו בחזרה".

- אז למה אתם לא מודדים אינטרנט בישראל באופן עצמאי, כפי שקומסקור עושה?

"אנחנו לא רוצים לעשות חצי עבודה. לנילסן יש אופרציה בישראל (החברה מודדת את שוק מוצרי הצריכה, נ"פ), אבל לא מדובר בשוק ענק. אנחנו פועלים בישראל מתוך ציונות, ואני הסיבה היחידה שבגללה נילסן התחרתה במכרז האינטרנט בישראל".

נילסן היא חברת מחקר עולמית, המודדת רייטינג במדיומים השונים: טלוויזיה, אינטרנט וסלולר, לצד נתונים לגבי היקפי הצריכה בעולם האוף-ליין. זאת במטרה לספק מידע מקיף לגבי הקשר בין "צפייה" ל"רכישה". "החיבור בין מה שאנשים רואים לבין מה שהם רוכשים בפועל מאפשר לנו להציע למפרסמים פתרון ייחודי, המודד את האפקטיביות של הפרסומות ומסייע להם לחדד מסרים שיווקיים", הוא אומר.

בעוד שבישראל מחכים למדידת האינטרנט, פישר מספר כי בארה"ב החלה נילסן למדוד צפייה משולבת בטלוויזיה ובאינטרנט. "זה שאין מדידה משולבת בישראל זה פיקשוש אטומי", הוא אומר. "אי אפשר לדעת מה עובד ומה לא עובד כאשר מודדים כל פלטפורמה בנפרד".

למרות שהשווי של נילסן מוערך בכ-15 מיליארד דולר, והיא נחשבת ככלי המוביל במדידת הטלוויזיה בארה"ב, בכל הנוגע לתחום האינטרנט, לנילסן יש עוד לאן לשאוף. רק בשבוע האחרון הודתה החברה כי היא סיפקה נתוני רייטינג שגויים ב-3 החודשים האחרונים, אשר באו לידי ביטוי בנתונים נמוכים בהרבה בכל הנוגע לזמן השהייה באתרי אינטרנט, ובפרט ברשתות חברתיות. לדבריה, השגיאה נבעה מתקלה במערכות המדידה, והיא תתוקן עד סוף השנה.

מתחרה בקומסקור

בתחום האינטרנט נילסן מתחרה בארה"ב בחברת המחקר קומסקור, שהדו"חות שלה מצוטטים בתכיפות בבלוגוספירה. אולם, פישר טוען כי "אנחנו יותר מדויקים מקומסקור. השיטה שלנו שונה: קומסקור מגייסת אנשים לפאנלים שלה באופן וירטואלי, כלומר אנשים נרשמים און-ליין או שעוקבים אחרי ה'קוקיז' שלהם. אנחנו, לעומת זאת, מודדים בהסכמה ומשלמים לאנשים שישתתפו בפאנל. זה מייצר לנו אומנם פאנל יותר קטן אבל הרבה יותר איכותי".

לדברי פישר, "אנחנו המטבע העיקרי בכ-20 מדינות, שעליו הסכימו רשתות הפרסום ויצרני התוכן להתבסס בקבלת ההחלטות שלהם. למעשה, אנחנו מעין שוויץ של עולם המדיה - גוף אובייקטיבי שנמצא בין המפרסמים לבין יצרני התוכן". לדבריו, בכל הנוגע לטלוויזיה, נילסן היא כלי משפיע. "זה ידוע שאם אתה לוקח חלק במדידה של נילסן יש לך יכולת אמיתית להשפיע אלו תוכניות יצליחו ואלו לא".

את הגושפנקא לאיכות המדידה של נילסן קיבלה החברה גם מפייסבוק, המדיה הרותחת ביותר בשנה האחרונה. שתי החברות עובדות בשיתוף פעולה במטרה לייצר כלים ייחודיים שיאפשרו למדוד כמה ומי נחשפו לפרסומות בפייסבוק, ואף להשוות זאת לאלו שנחשפו לפרסומת בטלוויזיה. "אנחנו חברת המחקר שמספקת אמינות של צד שלישי לנתונים של פייסבוק", הוא מסביר.

נילסן רוצה להשקיע בישראל

פישר הוא יזם סדרתי ואחד מהישראלים הבולטים בתעשיית התקשורת העולמית של ימי הבועה. בעברו הקים פישר את חברת RSL קומויוניקיישן (יחד עם המיליארדר רון לאודר), שגייסה כ-1.7 מיליארד דולר, ביצעה כ-30 מיזוגים ורכישות אך נסגרה ברוח התקופה ההיא. לאורך השנים השקיע פישר בחברות סטארט-אפ שונות, בהן גם טרנדום הישראלית (לימים באזז מטריקס).

נילסן, שזיהתה את הפוטנציאל של טרנדום, שפעלה בתחום מדידת הבאזז ברשת, נכנסה להשקעה של 3 מיליון דולר בחברה, וב-2007 השתלטה על החברה הישראלית, ורכשה אותה על-פי שווי של 100 מיליון דולר.

"נפגשתי ב-2007 עם מנכ"ל נילסן, דייב קלהון, ונוצרה בינינו כימיה מיידית", נזכר פישר. "הוא הודיע לי שהוא רוצה לרכוש את החברה בתנאי שאגיע לנילסן. אני יזם באופי שלי ולכן היה לי קשה עם המחשבה של להיות שכיר, אבל הצטרפתי לבסוף לחברה, וב-2008 הקמתי עבורה את כל עסקי האון-ליין שלה".

בשנה שלאחר מכן ניהל פישר את כל הנכסים הדיגיטליים של החברה, ומ-2010 הוא זה שאחראי על כל המיזוגים והרכישות של נילסן ועל הפיתוח העסקי של החברה.

זוהי גם הסיבה שבגינה הוא מגיע השבוע לישראל. פישר יהיה אורח של היזם והמשקיע ניר טרלובסקי (ראו מסגרת), חבר טוב ושותף עסקי, ומי שמנהל את גוף ההשקעות thetime, המתמחה בהשקעות בתחום הטלקום, האינטרנט, המדיה והבידור. thetime היא בבעלות משותפת של טרלובסקי (30%) והפרסומאי אילן שילוח (50%), לאחר שהשניים רכשו ב-2009 את חממת Lab-One תמורת 3 מיליון דולר.

טרלובסקי יפגיש את פישר עם כ-15 סטארט-אפים ישראלים, במטרה שאלו יובילו גם להשקעה מצדה של נילסן. "ניר הוא שותף שלי מזה הרבה מאוד שנים. הקמנו ביחד חברה וביצענו הרבה מאוד השקעות מוצלחות. אני סומך עליו מאוד, וכאשר הוא הקים את thetime ביקשתי ממנו שיפתח עין על סטארט-אפים שיכולים לעניין את נילסן", הוא חושף. "כבר נפגשנו עם כמה סטארט-אפים ישראלים ויש אף השקעה שנמצאת על הפרק, אבל התפקיד החדש שלי מאפשר לנו לעשות את זה בצורה מסודרת".

- אילו חברות יכולות לעניין את נילסן?

"חברות שמציעות פתרונות פרסום, לדוגמה, חברות שיודעות להפיק תובנות חכמות מהמדיה החברתית, וחברות שפועלות בתחום המובייל", הוא אומר. "בגלל שנילסן פעילה בכל כך הרבה תחומים, אנחנו לא יכולים להיות חדשניים באותה רמה של עולם היזמות החיצוני, ולכן השקעות כאלו מעניינות אותנו. נילסן הרבה יותר פעילה ואגרסיבית ברכישות חברות קטנות ובינוניות בזמן האחרון".

פישר גם חושף ל"גלובס" שהוא נפגש עם ראש הממשלה, בנימין נתניהו, והגיש בקשה להקמת חממה לסטארט-אפים, במשותף עם ממשלת ישראל, במטרה לפתח מוצרים משותפים.

- אז נילסן יוצאת למסע שופינג בישראל?

"לרוב, המודל שלנו הוא לאו דווקא לקנות את החברה, כי אז היזמים ממשיכים לסטארט-אפ הבא שלהם. אנחנו מעדיפים לקנות עמדת מיעוט, לצד שליטה בנושאים שחשובים לנו ויכולת להשתתף בסיבובי השקעה נוספים, ולקנות רק אם החברה גדלה מאוד. אנחנו מחפשים לגדול עם החברה ולאפשר ליזמים לעשות יותר כסף אם יצליחו".

"אני מאמין גדול בחברות הישראליות, והניסיון שלי הוכיח ששותפים אסטרטגיים זה מצרך חשוב לסטארט-אפים מישראל. לנילסן יש לקוחות רבים וגדולים, ונשמח להציע להם מוצר נוסף שישתלב היטב עם המוצרים שלנו. עבור הסטארט-אפים, זו דרך קלה יותר להשיג לקוחות מאשר ללכת ולדפוק על דלתות ולהגיד שהם מישראל".

- באיזה סוג של חברות סטארט-אפ ישראליות נילסן מעוניינת להשקיע?

ניר טרלובסקי היה שותף של פישר ב-RSL קומיוניקיישן וביחד השקיעו בחברות רבות (בהן אדסמרקט). במשבר של תחילת שנות 2000, טרלובסקי רשם מספר הצלחות, כאשר השקיע בחברות תקשורת שנקלעו למצוקה. כיום הוא מנכ"ל חברת ההשקעות thetime, שבפרוטפוליו של יש 17 חברות ישראליות, בהן קוריגון, המפתחת טכנולוגיה לחיפוש ויזואלי ברשת, ו-Beamr, שפיתחה שירות לשיתוף וידיאו במובייל.

"החזון של חברת ההשקעות שלנו הוא להקים בישראל חברות גלובליות - כאלו שיושבות בישראל אבל הלקוחות שלהן נמצאים בחו"ל", הוא מסביר ל"גלובס".

"אנחנו משקיעים לא רק בשלב הסיד (השקעה ראשונית וקטנה יחסית, נ"פ), אלא גם בשלבים מאוחרים יותר, כאשר ההשקעה שלנו מתחילה בכ-2 מיליון שקל (כ-550 אלף דולר, נ"פ) ויכולה להגיע גם ל-2.5 מיליון דולר. ההתמקדות שלנו היא בחברות שברור מה המודל העסקי שלהן - הן יודעות כיצד למנף את האינטרנט על מנת לשווק את המוצר הדיגיטלי שלהן, ולהגיע עם סכום השקעה כזה גם לרווחיות".

טרלובסקי מציין כי פישר לא ייחשף רק לחברות פרוטפוליו של thetime, אלא גם לחברות נוספות, ומזמין את הסטארט-אפים הישראליים להגיש בקשה באתר החברה. "אנחנו רוצים להקים חברות בוגרות בינוניות, שמוכרות בעשרות מיליוני דולרים. אנחנו לא מתכננים להקים חברות ענק".