"לקחנו הימור עם קמפיין 'לא רואה מוסך' של רנו"

העשור האחרון נחשב בעיני רבים לתקופת הרנסנס של ענף הרכב הישראלי. העלייה המואצת ברמת החיים, בשילוב עם מנטליות ה"רכב חדש לכל פועל" שיצר ענף הליסינג התפעולי, הביאו לזינוק של קרוב ל-50% במסירות הרכב החדש לאורך התקופה.

במקביל התרחב דרמטית מבחר הדגמים המוצעים בישראל בהובלתם של רכבי הפרימיום והיוקרה, שניערו מעליהם את התדמית הנושנה של "מנציחי פערים מעמדיים" וזכו ללגיטימציה מחודשת.

השינויים הללו מצאו את ביטויים גם בשדרוג משמעותי של טקטיקות השיווק והפרסום בענף. אם בשנות ה-90 "הארד סייל" היה המלך, הרי שבעשור הקודם ראינו יותר ויותר קמפיינים וצעדים שיווקיים, שמטרתם בנייה ארוכת-טווח של תדמית המותג, ללא קשר ישיר למכירות ולמחירים.

הענק הרדום מתעורר

בתוך ההתעוררות הזו נחשבה חטיבת הרכב של קבוצת קרסו ל"ענק רדום", שהפוטנציאל שלו רחוק ממיצוי. זיכיונות היבוא שבהם היא מחזיקה, רנו וניסן, היו ועודם מקור לקנאה. למעט דלק רכב, אין עוד קבוצת יבוא רכב שמחזיקה בזיכיון משולב של מותג אירופי, שנחשב לאחד המובילים במערב ובדרום אירופה, ביחד עם מותג יפני ענק, שמייצר פורטפוליו מלא של דגמים בכל רחבי העולם.

באופן ספציפי, מותג הרכב היפני נחשב בשוק הרכב הישראלי בתור "נכס צאן ברזל", בשל היותו הסחורה המועדפת על הלקוח הישראלי באופן מסורתי. אם מוסיפים לכך את העובדה שלשני המותגים הללו יש את אותה חברת-אם - מה שמעניק גמישות רבה מאוד ביבוא, בלוגיסטיקה ובתכנון שיווקי - ניתן היה לצפות לנוכחות קבועה של קבוצת קרסו בצמרת דירוג מכירות הרכב לפי קבוצות יבוא.

בפועל, נעדרה הקבוצה במשך תקופה ארוכה מאוד מהצמרת, למעט פרקי זמן בהם הצליחה להחדיר מוצר "מוצר מוביל" אחד או שניים לציי הרכב, כמו המגאן 1.6 ליטר מהדור הקודם.

אבל ב-3 השנים האחרונות מתחיל הענק הרדום להתעורר. רנו רושמת צמיחה מכובדת, מכירות ניסן כמעט שילשו את עצמן בשנה שעברה, ולפורטפוליו הקבוצתי נוסף מותג יוקרה ייעודי, אינפיניטי, שזוכה להשקעה רבה.

במקביל החלה החברה לאמץ קמפיין פרסומי חדשני למותג רנו, שהתמקד ב"עצבים החשופים" של המותג - תדמית השירות והאמינות.

איציק וייץ, מנכ"ל חטיבת רכב של קרסו, אומר כי לקמפיין "לא רואה מוסך" קדמו הרבה ויכוחים בתור החברה. "לקחנו הימור", הוא אומר. "במקום לטשטש, החלטנו לשים את הבעיה התדמיתית של השירות במרכז ולדבר עליה, מבלי לדעת מה יהיו התוצאות".

עם זאת, הוא מוסיף כי "המהלך לא היה מצליח אם הוא לא היה מלווה בהשקעה מקבילה בבניית רשימת מוסכים מתקדמת ובעלייה של עשרות אחוזים ברמת השירות, במקביל לשיפור משמעותי שהוביל היצרן בכל הנוגע לאיכות המוצרים עצמם".

בעקבות הצלחת הקמפיין הקודם, מלווה אותו קרסו החודש בקמפיין המשך נועז לא פחות בסגנון "תוכניות הריאליטי", שבו מככבות משפחות שהן לקוחות בפועל של רנו, שמצולמות בסביבתן הטבעית.

עמדת ה"אנדרדוג" המסורתית מובילה כיום את הקבוצה לחדשנות ותעוזה שיווקית בקידום המותג ניסן. החברה פתחה השנה אולם תצוגה ייעודי עבור רכבי היוקרה והפרימיום של ניסן ויצאה בקמפיין על טהרת האינטרנט עבור רכב הפנאי "ג'וק".

- ניסן היתה במשך שנים מותג כמעט "בלתי נראה" בישראל. האם היא כבר בשלה לטפס תדמיתית למעמד של פרימיום-יוקרה?

"זה שינוי שמלווה את שינוי התדמית של ניסן באירופה ואת קו הדגמים שלה. אנחנו מציגים באולם החדש את רכב הפנאי 'קאשקאי', שהפך להיות אחד ממובילי המכירות והתדמית של ניסן המתחדשת; את הרכב הצעיר 'ג'וק'; את מכונית הספורט Z350, שהגיעה לארץ לאחרונה, את רכבי הכביש-שטח ואת המוראנו החדש. בשנה הבאה תצטרף להיצע גם מכונית ספורט 'GT-R'. זה קו מוצרים שמתכנס באופן טבעי לכיוון הפרימיום".

- את רכב הפנאי "ג'וק" החלטתם להשיק בבכורה באינטרנט בלבד, ללא מחיר סופי וללא מודעות פרינט או טלוויזיה.

"זה נבע בין השאר מהכמות הראשונית הקטנה יחסית שהקצה היצרן. בפועל, שיטת ההזמנות הווירטואליות באינטרנט היתה הצלחה גדולה לא פחות ממבצעי 'הארד סייל' קלאסיים. רשמנו למעלה מ-300 הזמנות לרכב - כל הכמות הראשונית שהוקצתה לישראל - ורשימת ההמתנה לרכב נמתחת 3 חודשים קדימה".

מהמרים על בטר פלייס

בשנת 2011 אמורה רנו להשיק בישראל בבכורה עולמית את הרכב החשמלי שלה, שתוכנן עבור "בטר פלייס". בעבר פורסם כי לקרסו יש הסכם שיתוף-פעולה עם "בטר פלייס".

- האם לא מדובר בהימור עם סיכון פוטנציאלי לשם המותג בישראל?

"הרכב החשמלי הוא רעיון אסטרטגי, שרנו אימצה אותו ברמה הניהולית הבכירה של החברה בעולם ולא רק בישראל. זה חוד החנית הטכנולוגית של החברה, ואם יהיו קשיים, הם יטופלו ברמת הקונצרן. אנחנו נהיה שותפים במכירות ובשירות. אני מאחל להם הצלחה".

- מלבד ה"קאמבק" של רנו וניסן, אתם מתמודדים גם עם החדרה מבראשית של מותג יוקרה עצמאי.

"אינפיניטי מצליחה היטב בשוק הישראלי, למרות העיתוי הבעייתי בו הושקה. המותג הגיע לארץ בשיא המשבר. התחלנו למכור את המכוניות בלי אולם תצוגה, בחנות רהיטים מוסבת בדרום תל-אביב, ואחרי חצי שנה עברנו לאולם מאולתר ברחוב רוטשילד. רק בדצמבר 2009 הוקם אולם התצוגה הייעודי של החברה בהרצליה".

- ואם כבר בענייני אולמות תצוגה, כיצד אתם רואים את תפקידם של האולמות והסוכנים האזוריים בשיווק כלי רכב?

"בעיקרון אנחנו שואפים להקים ולהפעיל אולמות בבעלות ישירה של הקבוצה. במקומות שבהם אין סוכנים ויש פוטנציאל מכירות, המדיניות היא לפתוח אולם תצוגה בבעלותנו הישירה, כמו שעשינו לאחרונים ברעננה והרצליה, או עם שותפים כפי שעשינו בנצרת עם משפחת עפיפי".