מנור גינדי מסמן: "סלולר זה שיווק, ויש לי מה להגיד בשיווק"

יום אחרי שהוריד את השאלטר על הספקטקל "גינדי תל אביב" בהיכל התרבות, נראה מנור גינדי רענן כאילו חזר מחופשה מפנקת בתאילנד ולא מחודש של התרוצצויות בין אלפי רוכשים פוטנציאליים שבאו לטעום מתבשיליו של השף חיים כהן, לראות את עידן רייכל בהופעה ואולי גם לקנות דירה במתחם השוק הסיטונאי שהוא משווק. נכון שמדובר בבחור בן 36, אבל גם סוסי עבודה צריכים מנוחה אחרי מאמץ מרוכז.

לא גינדי. הוא הסתובב במשרדי החברה כסוס מירוץ מוברש לפני קו הזינוק. סליחה, לקרוא למה שמתרחש בקומה ה-31 בבניין ברמת גן "משרד" זה כמו לקרוא לציור של ואן גוך "קשקוש". המשרד של גינדי השקעות, כמו כל דבר שבו הם מעורבים, הוא אירוע: תקרות גבוהות, לובי בגודל אולם נשפים ושירותים, הוי השירותים! עיצוב מוקפד לפרטים של קירות כהים, כיורים מדוגמים ואסלות מפוארות. בחלל האנין הזה נע גינדי בתזזית צוהלת, שיערו משוך לאחור בג'ל, כולו חיוכים מקיר לקיר, כמו חתן בר-מצווה שבדיוק גמר לפתוח את המעטפת ששלשלו האורחים לכספת, וגילה שם בוכטות של כסף.

לפי פרסומי החברה לפני יותר משבועיים, הוא בהחלט יכול להיות מבסוט, למעט הפשלה של הסרטון שהעלו ביו-טיוב, שהתברר כהעתק מסרט של חברת ההפקות האמריקאית בראניט VFX, ששלחה להם התרעה ("לא היה לנו מושג", מגיב גינדי, "ראינו פרזנטציה טובה ואישרנו").

מתוך 800 הדירות, הוא אמר אז בסוג של אופוריה, נמכרו יותר מ-500, וזו רק ההתחלה. "כולנו רוצים להיות חלק מהצלחה", הסביר כשהתעניינתי אם לא היה עדיף לגלות קצת צניעות במקום לנקר עיניים באירוע גרנדיוזי ויקר כזה. "כולנו רוצים לדבר בסלולרי הכי משוכלל, לנהוג ברכב הכי טוב ולהיות במסיבה הכי שווה. לא רוצים להיות לבד. כדי להניע פרויקט של 2,000 דירות חייבים 500-800 דירות מובטחות. הפכנו את השוק הסיטונאי למוצר צריכה, והתוצאה הייתה מעל לצפי".

זה היה נכון אם הצפי היה למכור פחות מ-200 דירות. בדו"ח הרבעוני של גינדי השקעות, חברה ציבורית שאמורה לספק דיווחי אמת, נמסר שחוזי המכר שנחתמו באירוע המכירות עמד על 251 דירות בלבד, ועוד 200 הרשמות שטרם הבשילו לכדי חוזים. ב"גלובס" תהו ביום פרסום התוצאות הכספיות לאן "נעלמו" בדרך 50.

אגב, הנתונים האלה מסבירים מדוע החליטה הרשות השנייה להוריד את תשדיר הפרסומת שטען ש-300 דירות נמכרו, כיוון שיש בו משום הטעיית הציבור.

בשיחה טלפונית נשמע גינדי נבוך: "מאחר שמדובר בדברים שהוצאו מהקשרם, אני לא צריך להתנצל לרגע, עשינו הרשמה אדירה".

אז מדובר ב-500 או 450 דירות שנמכרו?

"הסטטוס הוא של 450 הרשמות. 450 זה המספר הנכון לחמישי שישי שעבר. אני עומד מאחורי זה".

אז זאת הייתה טעות.

"היה סדר גודל של 30-40 ביטולים. זה קורה. לא באנו חלילה להטעות. מדובר בהצלחה חסרת תקדים. בפחות מחודש מכרנו בהיקף של למעלה ממיליארד שקל. עם כל הכבוד לסטארט-אפים, מדובר בדברים ממשיים".

אבל למה היה צריך לעשות כזה רעש?

"כי אני רץ למרחקים ארוכים באינטרוולים קצרים. אנחנו משקיעים את המאסה בפרויקט מסוים, מלטפים אותו, מחבקים אותו, יוצאים מהסיכון, בונים כמה שיותר מהר, מוסרים את המפתחות ורק אז ממשיכים לפרויקט הבא. אני מאמין שהמיתוג שבנינו בפרויקט הזה ישרת אותנו. ביקרו אצלנו 15 אלף איש. ככה אנחנו בונים את השוק. לא מנפחים אותו, אלא מתכננים אותו היטב, משווקים אותו במחיר הכי טוב בשוק".

כמה השקעתם?

"בואי לא ניכנס לזה".

בסופו של דבר נדמה שהרוכשים משלמים על הקרנבל הזה.

"העלויות נלקחות בחשבון, אבל עדיין, לפי סקר שעשינו, גינדי הוא מותג מספר אחת בארץ בווליו פור מאני. תראי, יכולתי למכור כל שנה 100 דירות ולהיות מותש ובלי אוויר, ולא להיות יום אחרי הסגירה, כמו היום, מלא אנרגיות. ניהלתי שם מערכת של החתמת 500 חוזים, אנשי מכירות, מערכת תקשורת, רישוי, תכנון, פיתוחים טכנולוגיים, תפעול מרכז המבקרים, קליטת 15 אלף איש. הרמנו הכול במינימום זמן".

בכמה זמן?

"יצאנו למכרז לפני שנה והשלמנו אותו לפני חמישה חודשים. טיפלנו בתכנון, שילבנו שלושה משרדי אדריכלים. כל דבר שאני עושה, אם זה לא מצוין, עדיף לא לעשות אותו בכלל. אנחנו צעירים, אנרגטיים ובעלי ניסיון. אני אולי בן 36, אבל אני עובד עם אבא מגיל ארבע ומכיר את התחום לעומק".

"למזלי לא נחשפתי להכול"

מנור, בנם הבכור בין ארבעת ילדיהם של משה וטובה גינדי, נולד בראשון לציון ומגיל שמונה גדל בסביון. הסבא לחץ על ההורים לקרוא לו מנחם, על שמו, אבל טובה התנגדה והתעקשה לקרוא לו מנור, שפירושו העמוד האנכי לתורן הספינה אליו נקשר המפרש התחתון. הוא חי את העסק של אבא ושל הדודים יגאל ואברהם מינקות.

בגיל ארבע התלווה אליהם לסיורים באתרי בנייה ובמרכזי מכירות, ולמד על ניהול פרויקטים ואנשים, "מה שנותן לי", הוא אומר, "ניסיון של 30 שנים. ראיתי איך אבא מדבר, איך הוא מנהל משאים ומתנים על קרקעות, על תהליכי הבנייה והפיתוח, למדתי".

אימפריית הנדל"ן של הגינדים, שהתפצלה לשתי חברות, "א. גינדי" של אברהם, ו"האחים גינדי" של משה ויגאל, שגשגה עד לאמצע שנות ה-80, ואז באה הקריסה. ב-1986 נעצר אברהם גינדי, בחשד שמכר קרקעות בשטחי הגדה למאות קונים, לפני שהבעלות על הקרקע הוסדרה. משה ויגאל, ששהו בדיוק בחו"ל כדי לבחון עסקת נדל"ן בפילדלפיה, החליטו להישאר שם, לאחר ששמם הוזכר כמעורבים, לכאורה, בעסקה מפוקפקת אחרת בגדה. אחרי כמה שבועות הצטרפו אליהם הילדים והנשים, ובאיזשהו שלב שהו כמה שבועות בברזיל, שלישראל לא היה הסכם הסגרה אתה. ביוני 1986 התאבד אברהם והחברה שבראשה עמד התמוטטה. מנור היה אז בכיתה ו'.

"אני זוכר הכול", הוא ממלמל. לרגע קצר אחד הוא נבוך, ומיד ממשיך הלאה, כי מוכרחים להמשיך לחייך. "התקופה באמריקה הייתה חוויה. היינו יחד, כל בני הדודים, כל המשפחה".

עשו לאבא שלך ולדודים רצח אופי?

"אני לא רוצה להיכנס לזה. מה שאני זוכר זה את לונג איילנד, את הביחד, את אבא מנהל את העסקים בארץ בטלפון וכמה כתבות שראיתי. למזלי לא נחשפתי להכול".

אחרי שנה הצליח דוד ליבאי, עורך הדין של המשפחה וחבר קרוב, לשכנע את הפרקליטות שאין סיבה להעמיד אותם לדין בפרשה, והמשפחה שבה ארצה. "היה רעש במערכת, אבל הכוח שלנו תמיד היה באחדות", אומר מנור. "סבתא אסתר איחדה את הבנים ואת בני הדודים. כשסבא היה עוד בחיים, כל שבת, בלי יוצא מן הכלל ובלי היעדרויות, כולם התייצבו בבית שלהם. וכולם, זה אומר חמשת האחים של אבא, הילדים והנינים.

"קחי בחשבון שרק נינים היו איזה 30 והמסורת הזאת נמשכה גם אחרי שסבא נפטר. המבוגרים דיברו גם על ביזנס ואנחנו שיחקנו. אני בגיל של אבי, סתוית אחותי הגדולה היא בגיל של ליטל, הבת של יגאל, טלי אחותי בגיל של גיא, וכפיר ורועי היו יחד. אחר כך נולד האח החמישי שלהם, מנחם. כשחזרנו לבית הספר בארץ, קבלת הפנים הייתה נהדרת".

"אני מעודכן טכנולוגית"

בסוף שנות ה-80 נדמה היה שהמותג גינדי גמר את הסוס. לאט, ובפרופיל מאוד נמוך, חזרו האחים גינדי לבנות, אבל הפעם התרחקו מהתקשורת. הם הרגישו שהמשפחה שילמה מחיר על פרסום מוגזם ועל מאבקים פוליטיים הנוגעים לבנייה בשטחים. הגינדים התחילו לרכוש מאות דונמים בחולות של מערב ראשון לציון, מכרו את חלקם ברווחים גדולים ובנו את קניון הזהב, ההצלחה הגדולה ביותר שלהם עד היום. "כל החיים אבא כיוון אותי לנדל"ן", אומר מנור, "הוא אמר שזה העסק הכי טוב בעולם".

ואם לא היית בנדל"ן?

"הייתי עושה משהו טכני. למדתי מחשבים, מתמטיקה, פיזיקה, כלכלה וניהול. אני מעודכן טכנולוגית. כל המערכת שלנו ממוחשבת, סרוקה, כמעט ואין נייר. אנחנו עובדים בטוויטר, ביוטיוב, פתחתי את המכירות בפייסבוק".

אחרי שירות צבאי במודיעין אוויר, נסע לטייל במרכז אמריקה וחזר ישר ללימודים. במקביל עבד בקניון הזהב. "הייתי אחראי על מבצעי השיווק ועל הקשר עם משרדי פרסום", הוא מספר, "עשינו תערוכת השקה של ציורים, תערוכת פיסול, יצרנו ערך באמצעות קידום מכירות. תמיד סמכו עלי ותמיד עבדתי. כבר בגיל תשע נתנו לי למכור את המכוניות של המשפחה, וכשהייתי בן 15 ארזתי מנות של אל על ב'נורוקייט'.

"בבית דאגו שנלמד, שנהיה עם ערכים, אבל גם נתנו לנו עם גבול. כשקניתי סלולרי בגיל 18, כעסו עלי. האוניברסיטה האמיתית שלי בנדל"ן הייתה בבניית 328 יחידות בגינדי פארק בחולון. ניהלתי את הפרויקט לבד. במסגרת החונכות נתנו לי לעשות את הכל בעצמי. כשסיימנו בהצלחה אחרי שש שנים אמרו לי, צא לעצמאות".

היציאה של בני הדור השני של הגינדים לעצמאות הייתה החלטה שקיבלו האחים המייסדים, כדי, כמו שאמר יגאל גינדי באחת ההזדמנויות, "שתשעה אריות לא יחיו בכלוב אחד", והכוונה לארבעת ילדיו של משה, וחמשת ילדיו של יגאל. הוחלט שגם ילדיו של אברהם ז"ל יוכלו להשתמש במותג גינדי, אבל מי שירצה להתעסק בנדל"ן יקים לעצמו חברה עצמאית.

כך נוסדו שלוש החברות: "גינדי השקעות" של בניו של משה, "גינדי אחזקות" של בני הדודים מצד יגאל, ו"חן ואיתי גינדי" מהצד של אברהם. "הפחד היה שכל אחד יוביל את החברה להנהגת הילדים שלו, מה שעלול היה להביא לפירוק המותג", מסביר מנור. "אבא ויגאל אוהבים אחד את השני ברמות כאלה שאי אפשר להיכנס ביניהם, בתיאום מטורף כבר 60 שנה, כמו כינור ונבל. לאורך זמן ידוע שהדור השני הופך את העסק והשלישי עלול לפגוע בו. רק 6% מהעסקים שורדים את הדור השלישי. אם לוקחים בחשבון שגם סבא מנחם היה יזם, אנחנו הדור השלישי".

בשטראוס הצליחו להתמודד עם המעבר לדור השלישי בהצלחה.

"שם הכתירו את המנהיג. אבל במקום שבו כולם רוצים לעשות עסקים, זה לא יכול לעבוד. במשפחה חינכו אותנו לעבוד קשה ולחיות חיים טובים, לרדת לפרטים ולשתף פעולה. מדובר בשלוש חברות, וכולם שם משפחה שלי, דוד, בני דודים, כולנו פועלים תחת אותו מותג, כמו מכונה אחת שחלקים מיוצרים בסין, באמריקה ובאינדונזיה".

אין תחרות?

"אם יש תחרות, היא בריאה, חלק מהעניין של להתקדם ולהשתפר. המטרה היא לתאם את פעילות המותג ולכן יש בין כולנו קשר שוטף ואנחנו לא מתחרים על אותם פרויקטים".

מגלים אחד לשני סודות עסקיים?

"לא. מנהלים הידברות ותקשורת טובה. אני הרי שותף של יגאל, אבא שלהם. אבל איתם לא הייתי בשותפות".

למה שלא תהיה שותף של בני הדודים שלך?

"כי אנחנו חבר'ה צעירים, דינמיים, חרוצים ואגרסיביים ואין מקום שאחד יוביל על השני".

אז בכל זאת יש תחרות, אחרת הייתם מתאחדים מזמן.

"למה לנו? הפרטת הדור השני הצליחה, הדור הזה לא מקבל משכורת מאף אחד והמטרה של כולנו היא ליצור זהות מותגית אחידה, והזהות הזאת היא שם המשפחה, כי זה המותג שלנו".

ומה קורה בארוחות משפחתיות?

הכל זורם כרגיל. אנחנו גם מדברים על ביזנס".

קרה ששתי חברות מתוך השלוש רצו לרוץ על אותו פרויקט?

"קרה. פעם אנחנו מוותרים ופעם הם".

"המחירים נמוכים יחסית"

בגיל 22, כשההורים דחפו אותו החוצה מהקן החם של האחים גינדי, מנור פתח חברה משלו יחד עם גיסו, אייל פרידמן, חבר ילדות שהתחתן עם אחותו סתווית. אליהם הצטרף אורי לוי, שהתחתן עם טל, האחות השנייה, ואחרון המצטרפים הוא כפיר, האח הצעיר, שיקבל מניות בחברה בשנה הבאה. ההורים סירבו לתת לו כסף להתחיל להריץ את העסק, אז הוא מישכן דירה שהייתה לו בראשון לציון, לקח הלוואה בבנק והתחיל לעבוד. "התחלתי את הקרנבלים בגינדי רמת אביב, כשעשיתי מבצע עם ארגון 'חבר', איך שנפתח השוק אחרי המשבר העולמי. היו שם 3,000 איש. ככה בנינו כבר שישה פרויקטים".

לא במקרה קראו לכם "קבוצת רכישה בתחפושת".

"לא רוצה לצאת נגד הבנות של 'מגדלים' (חני הורביץ וקרן בן-דוד, ל' ר') שאמרו את זה, אבל אני יכול להגיד שקבוצות רכישה הן מסוכנות. קבוצות רכישה הן כשל שוק. הן מוכרות מוצר לא מוגמר. את אף פעם לא יודעת מה המחיר הסופי ואין ערבות על הכסף והכי חשוב, הסכם השיתוף מאוד חלש. צריך להסתדר עם עוד 100 דיירים במקרה הטוב".

גם קבלנים קרסו, ולא כל כך מזמן.

"מאז קריסת חפציבה לכל לקוח אצלנו יש פנקס משלו, והכסף מופקד ישירות לחשבון הליווי של הפרויקט, שהוא חשבון סגור. בואי תראי", הוא מזעיק את סמנכ"ל הכספים כדי להראות פנקס כזה לדוגמה. "חשבון ההוצאות הוא חשבון אחר לגמרי וזה נותן הבטחה מלאה. ואני אומר, מי שקונה מקבוצות רכישה לא מבין מה הוא עושה. הוא שם את כל החסכונות שלו על קרן הצבי".

אתה צופה שקבוצות רכישה יתמוטטו?

"לא התמוטטות, אבל תהיה אכזבה גדולה. הקונים יצטרכו להוסיף 15%-20% על המחיר המקורי, ומה עם סכסוכי השכנים? אנחנו מציעים ניסיון מצטבר של קרוב ל-50 אלף יחידות דיור, עם מחירים של 20%-30% מתחת למחירי השוק".

דירה ב-2.5 מיליון שקלים זה מתחת למחירי השוק?

"כן. המחירים נמוכים יחסית. אני בונה עם ארבעת הקבלנים הכי גדולים בארץ, ולא מתעסק עם פחות מהטובים ביותר. הרעיון פה הוא לתת ללקוח עסקת חבילה, לצורך העניין, בואי נקרא לזה 'קבוצת רוכשים'".

רוכשים שהיו באירוע של גינדי סיטי, מספרים על לחץ פסיכולוגי עצום שהופעל עליהם בדרך לקניית הדירה. הם עברו הגרלה ואחר כך נכנסו למתחם סגור שבו היו אמורים לבחור את הדירה שמתאימה להם, באווירה לחוצה ודיווחים כמה דירות נמכרו בינתיים, כשעל הכול מנצח איש מכירות שהאיץ בהם לבחור מהר כי אחרת לא יישארו להם הדירות הטובות.

"יש תכנית עבודה", מסביר גינדי את הטקטיקה שמזכירה סדנאות רוחניות הדוגלות בשטיפת מוח. "אם אני אצטרך לממן את הרוכש, המחירים יעלו. אנחנו מוכרים יד ראשונה, זה מה שאנחנו".

אז מה ההבדל ביניכם לבין יזמים של קבוצות רכישה?

"שאנחנו מבטיחים מוצר בתאריך מדויק, במחיר מדויק, בתכנון מדויק, עם ערבות חוק מכר, עם בדק. אם באים אלי דיירים שקנו אצלי דירה לפני עשר שנים, אני מטפל בהם".

"הפתענו את השוק ביצירתיות"

הבחירה של גינדי השקעות בהיכל התרבות בתל אביב הייתה מתבקשת. הפרויקט תל אביבי מאוד, 100 השנים של העיר שולבו בלוגו שלו, וכשאושר השימוש במבנה העירוני אף אחד לא ציפה לעליהום התקשורתי על הפיכת המקום הכי אקסקלוסיבי בעיר - הבית של התזמורת הפילהרמונית - לאתר מכירה של דירות, גם אם אתר מאוד מושקע.

מצד אחד, זה פגע בדימוי הגבוה שמנור גינדי והשותפים שלו ניסו להקרין; מצד שני, הם קיבלו כיסוי תקשורתי שלא חלמו עליו. "תל אביב לא קיבלה את הליטוף שלה", מלטף גינדי את העיר העברית הראשונה ואולי גם את האגו הפצוע. "התחברנו לעובדה שהיא העיר הכי יפה בארץ והפרויקט שלנו נמצא 300 מטרים מהיכל התרבות. לא עשינו שום דבר רע. שיפצנו אותו, כיבדנו את הבית, סגרנו את המקום חצי שעה לפני שהתזמורת התחילה לערוך חזרות, הכול היה מאושר מראש".

יתנו לכם את ההיכל שוב?

"שאלה טובה. הפתענו את השוק ביצירתיות. היו לנו שם חמש הופעות, שלום חנוך מארח את גידי גוב, פוליקר, ועידן רייכל פעמיים ".

הם עולים הרבה כסף.

"אבל זאת התרומה שלנו לעיר".

ולעצמכם. אולי מישהו יבוא לראות הופעה, יעבור בפואייה ויקנה דירה.

"זאת הייתה הזדמנות לארח".

עכשיו אתם מדברים על כניסה לשוק הסלולר, למרות שזו לא ההתמחות שלכם.

"כרגע אנחנו נמצאים בשלבי בחינה. סלולר זה שיווק ויש לי מה להגיד בשיווק. הפכתי את הנדל"ן למוצר צריכה רגיל. אם נחליט ללכת על זה, נלך עד הסוף ואז גם נזכה במכרז למפעיל סלולרי. אני מוטה שיווק וטכנולוגיה והמוטו שלי ושל החברה הוא להוביל ולא להיות מובל, לעשות פרויקטים מיוחדים. אם זה לא אייקון, לא נעשה. נגדיל נפחי פעילות אבל לא נפגע בייחוד".

כמו מי אתה רוצה להיות?

"אין לי מישהו ספציפי. חלמתי והגשמתי את הפרויקט הזה, שעוד לא היה דומה לו".

"מי שקונה מקבוצות רכישה לא מבין מה הוא עושה. הוא שם את כל החסכונות שלו על קרן הצבי. לא תהיה התמוטטות, אבל תהיה אכזבה גדולה. הקונים יצטרכו להוסיף 15%-20% על המחיר המקורי"