המזון הוא רק תירוץ

האם רשתות הסופרמרקט יהפכו לכוח הקמעונאי המוביל? עדיין קשה להשיב על כך בהחלטיות, אך ברור מעל לכל ספק כי החדירה של רשתות סופרמרקט לתחומי קמעונאות חדשים, מבשרת את החרפת התחרות עם רשתות קמעונאיות, שבעבר הלא רחוק לא התייחסו אל הסופרמרקטים כגורם תחרותי כלשהו.

מזה עשרות שנים מתפתחים הסופרמרקטים בתחום הלא-מזון - מחומרי ניקוי וקוסמטיקה, חדרו רשתות מובילות לקטגוריות כמו אלקטרוניקה ביתית ופרטי לבוש ברמה של אופנה בסיסית וזולה. הסיבה העיקרית לכך היא רווחיות גבוהה יותר של מוצרי הלא-מזון מאשר מוצרי המכולת.

רשתות כמו וולמארט הפכו לבתי כלבו ענקיים, וחלקן פיתחו מחלקות לא-מזון, שבתחילה לא היוו איום ממשי לרשתות האופנה. אך עתה, במיוחד במדינות שקצב גידול האוכלוסייה בהן הוא נמוך, נכנסות רשתות הסופרמרקט לתחומי פעילות חדשים, ובמיוחד לאופנת הביגוד והאביזרים, כדי להגדיל את המכירות והרווחיות שלהן בשווקים אולטרה תחרותיים.

רשת הסופרמרקטים ASDA, המדורגת במקום השני בבריטניה, השיקה כבר לפני כ-20 שנה את מותג האופנה הפרטי ג'ורג', תוך הקפדה רבה על עיצוב ואיכות, שהפך במשך השנים למרכז רווח משמעותי של הרשת. אופנת ג'ורג' נמכרה במשך שנים במחלקות ייעודיות, שהיו חלק מחנויות הסופרמרקט של הרשת. בסוף החודש הקודם הודיעה הנהלת רשת ASDA כי היא עומדת לפתוח בעיר אוקספורד חנות נוספת מתוך 25 חנויות במסגרת קטגוריה חדשה שקיבלה את השם ASDA Living, אשר לא ניתן למצוא בה מוצרי מכולת, אלא מוצרים לבית, אלקטרוניקה ביתית, וכמובן את אופנת ג'ורג'.

בתוך 5 שנים יהיו לרשת הבת 150 חנויות בכל רחבי בריטניה. לא קשה לראות את מפת הדרכים הברורה של הרשת, שעיקרה תחרות ישירה בכל גורמי הקמעונאות בבריטניה, עם התמקדות על שוק האופנה התוסס והתחרותי באמצעות רשתות בת מתמחות.

אופנה מקוונת

אבל לפני כחודשיים נפל דבר, ורשת ASDA השיקה פורטל סחר אלקטרוני, שבו מככב בעיקר מותג האופנה ג'ורג', שמציע מבחר של כ-3,000 פרטי לבוש שונים (מק"טים). המטרה המוצהרת של מנהלי הרשת, היא כי מהלך זה אמור להפוך את ASDA לגורם הקמעונאי המוביל באופנת ההלבשה בבריטניה.

היציאה מהתחום הפיזי המגביל של חנויות הסופרמרקטים, אל פורטל אינטרנטי מושך עין, מציבה את ג'ורג' בחזית התחרות עם רשתות האופנה הפיזיות והמקוונות. כך, בעוד שציבור הצרכנים רואה בתחום הלא-מזון בסופרמרקטים אפשרות של קניית מוצרים שונים 'על הדרך', הרי שהאתר של ג'ורג' מיועד בעיקר לרכישת אופנה, והוא מתחרה באופן ישיר ברשתות האופנה הפיזיות והמקוונות.

לאופנה המעוצבת היטב של ג'ורג' יש מימד בידול נוסף - המחיר הנמוך להפליא, המתחרה ברשתות פופולריות כמו פרימארק ו-H&M. כך לדוגמה, סט של צעיף וכובע אופנתי לחורף נמכר ב-10 ליש"ט, מעילים אופנתיים ב-25 ליש"ט, ושורה ארוכה של פרטי לבוש מעוצבים היטב, הנושאים תגי מחיר נמוכים במיוחד. המגוון כולל גם בגדים אינטימיים לנשים במחירים הנעים בין 2 ל-10 ליש"ט, וכן גם אופנת גברים במחירים מגוחכים לא פחות.

העובדה כי רוב הקולקציות הן של מעצבים ובאיכות טובה, צריכה להדיר שינה מבעלי המניות של רשתות האופנה הבריטיות וגם של רשתות אחרות בעולם, שייאלצו ליישר קו ולפתח את תחום הקנייה המקוונת. ההחלטה להקים פורטל אופנה ייעודי של רשת סופרמרקטים, מצביעה על ראייה נכונה של הקמעונאות העתידית, אשר ללא ספק חלק משמעותי ממנה יהיה מקוון, ויאפשר לצרכנים לבצע קניות באמצעות המחשבים הביתיים והניידים, ובעיקר באמצעות מכשירי הטלפון החכמים, אשר תעשיית האפליקציות הפכה אותן לפלטפורמה נוחה וידידותית לשיטוט ורכישה של מוצרים שונים.

לפני כשבוע דיווחו כלי התקשורת בבריטניה על השקת קולקציה חדשה של המעצבת ברברה הולאניקי במסגרת המותג הפרטי ג'ורג'. הקולקציה החדשה מציבה רף חדש באופנת הביגוד הנמכרת בסופרמרקטים, ואינה שונה מהותית ואיכותית מזו הנמכרת ברשתות האופנה המתמחות.

הולאניקי, שנולדה בפולין, היא מעצבת שייסדה בשנות ה-60 של המאה שעברה את חנות האופנה הידועה BIBA. העיצובים הייחודיים שלה, המותאמים לתקופות שונות, זכו להצלחה גדולה, כמו שמלה בצבע ורוד שדמתה במידה רבה לשמלה שלבשה כוכבת העל דאז, בריז'יט ברדו. החנות של הולאניקי מכרה 17,000 שמלות כאלה. כוח המשיכה העיקרי של החנות היה בקונספט השיווקי שפיתחה הולאניקי, שאפשר לנערה מצויה בלונדון לרכוש אחת לשבוע את פרטי האופנה החמים ביותר, בפחות מ-10% מהשכר השבועי שלה. הילאניקי נתפשת גם היום כמעצבת המתמחה בעיצוב וייצור של אופנה פופולרית ולא יקרה. די להיכנס לאתר החדש של ג'ורג' כדי להיווכח ביכולות המוכחות שלה.

לגבור על טסקו

גם רשת וולמארט הגדולה ביותר בעולם, ש-ASDA היא רשת בת שלה, מחזיקה בחנויות הענק שלה מגוון מוצרים כמו רהיטים, אלקטרוניקה ביתית, אופנה וגם מכולת, שעשו אותה לרשת כלבו. אך את מהלך ההשקה של אתר האופנה ג'ורג', ניתן להגדיר כמהפכני, שכן הגולשים הנכנסים אליו, עושים זאת אך ורק כדי לשוטט בין מוצרי האופנה השונים, ולא כדי לחפש בו חלב או מוצרי מכולת אחרים. כל מי שנכנס לאתר www.george.com, מגלה שהאתר נושא את השם ASDA Direct ומציע מלבד אופנה מעוצבת היטב, גם רהיטים, מוצרי אלקטרוניקה, מוצרים לבית, טקסטיל, מוצרי 'עשה זאת בעצמך' (DIY), וכלי מטבח שונים. כך, ללא כל התראה ורמז כלשהו, התעוררו הבריטים לפני כחודשיים, כשעל מסך המחשבים והטלפונים שלהם, חנות כלבו וירטואלית באיכות וברמת מחירים זולים ומושכים.

רשת ASDA בולטת בסדר יום ייחודי המשלב חדשנות עם ראייה נכונה של מגמות השוק. לאחרונה הוסיפה הרשת מחלקה חדשה הנקראת ASDA Extra, הפועלת הן בתוך החנויות הפיסיות והן באופן מקוון. הקונספט הקרוי 'לקנות, לשחק, להחליף' כבר פועל ב-200 חנויות פיזיות, שם יכולים לקוחות להחליף את משחקי הווידיאו הישנים שלהם בחדשים, או לקבל זיכוי המאפשר להם לקנות מוצרים אחרים בחנות. יש להניח כי כאשר ניתן יהיה להוריד את משחקי הווידיאו מ'ענני תוכנה', הם יהפכו לחלק בלתי נפרד מהפורטל של רשת הסופרמרקטים.

אך ASDA אינה בודדת באסטרטגיה זו. לפני כחודשיים פורסם כי רשת הסופרמרקטים היפאנית Jusco השייכת לענק הקמעונאות AEON מובילה עתה מהלך לפיתוח אופנה מקורית בחנויות הפיזיות שלה, כדי להתמודד עם קטגוריית 'האופנה המהירה' של רשתות כמו H&M, המכרסמת במחלקות הביגוד שלה.

כבר עתה ניתן לראות על מדפי רשת הסופרמרקטים קולקציה חדשה איכותית שקיבלה את השם Topvalu Collection, והמאופיינת גם היא במחירים נמוכים במיוחד. גם רשת Ito-Yokado היפנית - המתחרה העיקרית ב-AEON - פיתחה כבר לפני שנים את רשת הבת Uniqlo הממותגת היטב גם בעולם המערבי באמצעות העיצובים הייחודיים של פרטי אופנה לא יקרים.

רשת זו כוללת 789 חנויות. אך בעוד Uniqlo נתפסת בקרב ציבור הצרכנים כמותג עצמאי, שאין לו כל קשר לרשת הסופרמרקטים, הרי שהמהלך הנוכחי של ASDA הבריטית, כורך וכולל את כל המהלכים הקמעונאיים שלו, תחת מותג מטריה אחד, הלא הוא ASDA, המוכר ומוערך היטב בקרב ציבור הצרכנים הבריטי.

אנליסטים מאמינים כי המהלך של ASDA נועד לנשל את רשת הסופרמרקטים טסקו מהמעמד היוקרתי שלה כמספר אחת בבריטניה (מספר 3 ברמה גלובלית) . אך רשת טסקו, שמובילה בפער גדול (31% מנתח שוק מול כ-17% ל-ASDA) בהיקף הפעילות שלה ובנתח השוק את תחום הסופרמרקטים, אינה נחה על זרי דפנה, ומטפחת באופן מתמיד את קטגוריית הלא-מזון שלה, שרשמה בשנה האחרונה עלייה מרשימה של 6.2% במכירות הגלובליות, שהסתכמו ב-13.1 מיליארד ליש"ט, מהן 9 מיליארד ליש"ט בבריטניה.

מאחר שהתשתיות הטכנולוגיות בקטגוריה של רכישה מקוונת, הופכות לידידותיות יותר והן מתחברות היטב לביקושים ולהתנהגות הצרכנית של קהלי היעד, ניתן להניח כי רשתות קמעונאיות מתמחות ייכנסו לתחומים ריטייל חדשים בעיקר באמצעות פורטלים, שאינם מחייבים מיקומי נדל"ן מרכזיים והעלויות שלהן נמוכות משמעותית מרשתות קמעונאיות פיזיות.

המהלכים החדשניים של ASDA

* פתיחת פלטפורמה מקוונת למכירת מותג האופנה שלה

* פתיחת תת-רשת למוצרי לא-מזון תחת השם ASDA Living

* שימוש במעצבים ידועים לעיצוב מותג האופנה הפרטי ג'ורג'

* הקמת מחלקה בשם ASDA Extra שמתמחה במשחקי וידיאו

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com