סטודנטים בגרמניה מציגים: "כך צריך לשווק את ישראל"

לפני כ-4 חודשים הטיל שר החוץ, אביגדור ליברמן, פצצה: משרד החוץ יקצה תקציב של 100 מיליון שקל להסברה ולמיתוג של מדינת ישראל בתפוצות. כאשר הדגש, כך לפי ידיעה שהתפרסמה אז ב"גלובס", יושם על הניו-מדיה ובעיקר על רשתות חברתיות.

מדובר בעליית מדרגה משמעותית בתקציב השיווק וההסברה השנתי, שעמד עד כה על 40 מיליון שקל בלבד. נכון לכתיבת שורות אלה התקציב עדיין לא הוקצה, אך המסר אותו הפיץ ליברמן חלחל בקרב חברות המתמחות במחקר שיווקי ובמיתוג בארץ, כמו גם בחו"ל.

על רקע היוזמה של ליברמן לתקציב הסברה מוגדל, נרתמו 22 סטודנטים מבית-הספר הגרמני למינהל עסקים "IBR", ליצור קמפיין לעידוד תיירות לישראל ממדינות האם שלהם - הודו, נמיביה, הונגריה ואוקראינה.

אחרי שבוע בישראל, שנחתם בשבוע שעבר במרכז הכרמל בחיפה, ושכלל פרזנטציה של תוכניות שיווק, עולה מסקנה עיקרית אחת: אפשר לעשות קמפיינים מעניינים גם בתקציב קטן מאוד.

לתפקיד השופט הוקצה דוד סרנגה, ראש יוזמות בתחום דיפלומטיה במשרד החוץ, ולשעבר קונסול ישראל בארה"ב לתקשורת.

התוכנית, שבשמה העברי נקראת "קמפיין לשיווק ישראל", הינה יוזמה משותפת של ד"ר אנדראס קלינג, המייסד והבעלים של "IBR", ושל פרופ' ליאורה קצנשטיין, המייסדת והבעלים של בית-ספר ליזמות עסקית Isemi. שני בתי-הספר פועלים במקביל הן בגרמניה והן בישראל.

"ישראל היא העתיד של הכלכלה החדשה"

קלינג הוא גרמני, תושב ישראל מזה 6 שנים, שהקים בית-הספר בגרמניה, כאשר השלוחה שלו בישראל ממוקמת בלב מתחם טמפלרי במרכז הכרמל בעיר חיפה. קצנשטיין מחלקת את זמנה בין גרמניה לישראל. בנוסף למעורבותה בחברות סטארט-אפ מקומיות, היא גם משמשת כדירקטורית בלא מעט חברות ישראליות, בהן כלל תעשיות והשקעות, בזק גלוב, רדוור ורדוויז'ן.

רגע לפני הצגת התוכניות השיווקיות, עונים הסטודנטים תשובות מקוריות לשאלה מה לכד את תשומת ליבם בישראל. מוהר קולרקני ההודי, שכיר בחברה לבניית קונספט ומותגים הפועלת במומבאי, מספר שהוא כבר מחכה להתחיל לעשות עסקים עם ישראל. הוא מסביר כי הגישה העסקית של ההודים והישראלים דומה, ומוסיף שפגש בהודו הרבה יותר תיירים ישראלים מאשר אנשי עסקים ישראלים.

אליזבט שטראוס סימונס מנמיביה מופתעת מכך שבישראל איש לא עושה עניין מצבע עורה, וטוענת כי זה לא טריוויאלי. היא ילידת זימבבווה, בגיל 15 היא היגרה עם משפחתה לנמיביה ("זו מדינה אפריקנית דמוקרטית ומודרנית") והיא מעוניינת לטפח קשר עסקי בין ישראל לנמיביה, בדגש על קשרים תיירותיים.

במהלך התואר בן השנתיים קלינג נודד עם הסטודנטים שלו ברחבי העולם לסמינרים דומים (סמינר מתקדם בשיווק, כיצד לפתוח סטארט-אפ ועוד) שאורכם שבוע, אבל עבורו קיום הסמינר בישראל ("זה המקום הטוב ביותר לגידול ילדים") הוא משהו ייחודי.

לדבריו, "90% מהסטודנטים רוצים קשרים מקצועיים עם ישראל. לפני שהם מגיעים, הם ניזונים מהתקשורת - שומעים על חמאס וחיזבאללה ועל כך שזהו מקום מסוכן. מצד שני, בזכות הידע העסקי שלהם, הם יודעים שישראל היא ארץ קטנה עם רקע סוציאליסטי, ואף על פי כן היא בעלת יכולת לשנות כלכלה וליצור אווירה לפתיחת חברות עסקיות.

 הצעת הקמפיינים, הסברה / צלם זאב ינאי

"לישראל אין חברות ענק כמו סימנס או לופטהנזה. לכן היא משתמשת בדרכים חכמות כדי למכור תוצרת לשווקים הגלובליים. חלק מהסטודנטים הם תושבי קולוניות בריטיות לשעבר, כמו ישראל - הודו וזימבבווה, אבל אף אחת מהן לא הצליחה כמו ישראל, ואת הסיפור הזה אנחנו מוכרים".

אבל בישראל אין מסורת כלכלית.

"בגרמניה, משם באתי, קשה לשנות דברים. ישנה מסורת שעוברת בדורות. פה קל יותר כי אין מסורת. הכל חדש, אין צורה נוקשה של כלכלה. וישראל היא העתיד של הכלכלה החדשה".

איש הסברה מרמאללה

קלינג הרים את הכפפה שליברמן עוד לא הספיק לזרוק. לדבריו, "אנחנו אמרנו: ניתן לסטודנטים לעבוד על תוכנית עסקית - איך להביא תיירים מהמדינות שלהם לישראל. אנחנו נעשה משהו מקביל ל-100 מיליון שקל שהציע ליברמן.

"הפוטנציאל התיירותי הוא ענק. הודו, אוקראינה עם 48 מיליון תושביה. מבחינה אסטרטגית, מספיק שבמדינה אפריקאית אחת זה יצליח ואפשר יהיה לייצר 'קופי' של התוכנית למדינות אחרות.

"בהודו לדוגמה יש 26 מיליון נוצרים. חלקם אמנם עניים, אך אחרים הם תיירים פוטנציאליים. אני באופן אישי חושב שתיירות מהודו לישראל תמשוך יותר אנשים מהקהילה העסקית. מבחינת מוכנות לעבודה, אנחנו מוכנים עכשיו. עשינו סקר שוק מאוד מדויק, זיהינו את הפוטנציאל של השוק, והשתמשנו במדיה החברתית. הם (משרד החוץ) יצטרכו רק לאסוף את התוכניות ולהתייעץ עם הסטודנטים".

 תיירת מצטלמת בישראל, הסברה / צלם רויטרס

איך היית משווק את ישראל לגרמנים?

"צריך קודם לחשוף אותם לחשיבה חדשה. זה מה שגרמנים צריכים. אני מעריך את החופש של הגרמנים, והם צריכים איזון בחיים, כי בגרמניה, כמו פה בישראל, עובדים קשה מאוד, ואין זמן למשפחה. ישראל היא המקום הטוב ביותר להתנתקות, להשתחררות".

מרבית הסטודנטים של קלינג ניצבים בדרגת מנהלים זוטרים, מעטים מהם הם מנהלי שיווק. "מובילי דעה", כפי שהוא מעדיף לכנותם.

מה לגבי סטודנטים ישראלים?

"אנחנו רוצים סטודנטים ישראלים. יש לנו עכשיו סטודנט ראשון מרמאללה. זה מאוד מרגש ומיוחד בשבילנו. לא חשבנו שהראשון שיגיע מישראל יהיה מוסלמי".

האוקראינים מצילים את המצב

מבחינה מקצועית, הפרזנטציה של הקבוצה האוקראינית היא אולי היחידה שיש לה פוטנציאל להצליח בעולם האמיתי. ביישום המחקר השיווקי (התחרות על התייר בין ישראל לשכנותיה, תוך הבלטת היתרונות בחופשה בישראל), באסטרטגיית החדרה מתוחכמת (דוגמה לחופשה משולבת: נוסעים לקהיר במצרים או לעקבה בירדן? פצלו את החופשה, קחו חמישה ימים בירדן ושלושה ימים בישראל), ובשימוש באמצעים ויזואליים לצרכי מיתוג (אחת הכרזות: תמונה של חיילת ישראלית יפה על רקע שובר גלים).

ובנוסף לכך, פירוט מדוקדק של אסטרטגיה שיווקית: מספר מסיבות העיתונאים וכמות משלחות עיתונאים מאוקראינה לישראל. זאת, לצד קווי מתאר לשיווק בניו מדיה. בנוסף, הם מציעים פרויקט המשלב ניהול רשתות חברתיות, עם הקמת אתר אינטרנט ישראלי עבור האוקראינים - אתר משוכלל, מתעדכן, קומוניקטיבי, כזה המאפשר לגולשים לשתף בחוויות חיוביות מביקור בישראל, אזור לקהל של תיירות עסקית, שילוב מאמרים של מובילי דעה, תכנים אינפורמטיביים וניהול תגובות. ניהול מידע ברשתות חברתיות. תקציב הקמפיין לשנתיים: 250 אלף יורו.

סרנגה מנתח: "אני מתכנן להמליץ בפני מקבלי ההחלטות אצלנו במשרד להיות בקשר עם הקבוצה האוקראינית. שהמשרד שלנו באוקראינה ישתף איתם פעולה. את הגישה שלהם עלינו לאמץ. בעוד שהקבוצות האחרות הלכו לצפוי, המוכר והשטחי, כלומר לקהלים שבויים ממילא כמו הנוצרים, האוקראינים הציגו תוכנית עם מעוף ופוטנציאל. הם מקצוענים, עשו עבודה מעולה. ניתחו את השוק התיירותי במזרח התיכון בצורה מבריקה.

"אחד הנושאים שניסיתי להעביר לסטודנטים, הוא איך לא לראות את התקציב כמגבלה. אם אתה מספיק יצירתי, ובא עם משהו שונה שלא חשבו עליו, וליצור מודעות לפעילות שיווקית שאתה עושה, אתה יכול למנף את היצירתיות לעוצמה יותר גדולה".

שאר הקבוצות, כאמור, היו פחות מרשימות. תוכנית השיווק שהציגה הקבוצה הנמיבית דמתה לתוכנית השיווק של הקבוצה ההודית: בשתיהן הושם דגש על סוג אחד של קהל יעד: הקהילה הנוצרית. מעבר לכך, שתי הקבוצות לא השכילו לתרגם את חקר השוק לאסטרטגיה שיווקית.

גם הפרזנטציה של הקבוצה מהונגריה נעדרה הבעה יצירתית, והיה ניתן לצפות משישה ההונגרים הצעירים שיידעו ללכוד את התייר ההונגרי ולהבטיח לו חוויה תיירותית אטרקטיבית יותר משמש יוקדת וממקומות קדושים בערים הקדושות לנצורת וכמובן ירושלים.