סולי סקאל: "אני רוצה שהישראלים יקנו נעליים כמו שקונים המבורגר"

סולי סקאל שוב מתכנן מהפכה. האיש שהפך בעבר את שמו למילה נרדפת לדיוטי פרי, שהביא לעמישראל את בשורת הדי.וי.די ב-200 דולר ושינה את שוק האלקטרוניקה המקומי מקצה אל קצה, נחוש כעת להשתלט לכולנו על כפות הרגליים. כ-600 מכולות ישנע סקאל ארצה בחודשים הקרובים, עמוסות בעשרות אלפי זוגות נעליים מבית היוצר של Payless, ענקית ההנעלה האמריקאית שמחזיקה ב-4,500 חנויות ברחבי העולם, מייצרת כ-200 מיליון זוגות נעליים בשנה ומגלגלת מחזור מכירות שנתי של כ-2.8 מיליארד דולר. "אני רוצה שהישראלים ייקנו נעליים כמו שהם קונים המבורגר", אומר סקאל בראיון ל-G, "שכל אחד יוכל לקנות נעליים בלי לחשוב כמה זה עולה".

 סולי סקאל / צלם: שחף הבר

- ובכל זאת, כמה זה עולה?

"אנחנו נציע נעליים לכל המשפחה במחיר ממוצע של 94 שקל לזוג, כשהתוכנית היא לפתוח 15 חנויות בפריסה ארצית כבר ב-2011, וכ-60 חנויות בסך-הכול בתוך 5 שנים".

שוק הנעליים בישראל, משוכנע סקאל, רק ממתין לסערה שתנער אותו. מדובר בשוק שמגלגל בארץ למעלה מ-3.5 מיליארד שקל בשנה, אבל כזה שעדיין לא עבר את מהפכת ה"בגד מעוצב לכל פועל" שעבר ענף ההלבשה באדיבות שחקניות דוגמת זארה ו-H&M. 1,500 חנויות הנעליים שפועלות בארץ הן ברובן פרטיות, כאשר ניצני השינוי החלו עם התרחבותה של רשת נעלי הדיסקאונט ToGo, שמפעילה יותר מ-60 חנויות ברחבי הארץ ומציעה נעליים אופנתיות במחיר ממוצע של כ-150 שקל לזוג.

על אף שהוא אינו הראשון לזהות את שוק הלואו-קוסט, סקאל בטוח בעצמו: "כשמכרתי נעליים בדיוטי פרי כל צרכן קנה 15 זוגות. מכרתי מיליון זוגות נעליים בשנה, וזה עשה לי את זה. ברור שלהרוויח כסף גם עושה לי את זה; אבל כשמכרתי מכשירי חשמל בדיוטי פרי ונתתי את הכול ב-200 דולר ושיניתי את תרבות הצריכה בישראל - זה עשה לי את זה יותר".

"השאירו לי ברירה אחת"

שובו של סקאל לזירה מגיע כשנתיים לאחר תום שלטונו הבלתי מעורער בנתב"ג. סקאל איבד את הזיכיון בדיוטי פרי, חוסנו הכלכלי נפגע קשות, וכעת, לראשונה, הוא שוטח את גרסתו להשתלשלות האירועים. "ב-2008 צמצמנו מאוד את הפעילות שלנו בדיוטי פרי, ויתרנו על חנות החשמל שהיתה עיקר הפעילות לאחר שנכנסו למכרז שבו שיעור המיסוי היה 45%. לאחר מכן המדינה החליטה לבטל את המס על רוב המוצרים, ועל חלקם השאירה מיסוי בשיעור של 15%. התוצאה היתה שהחנות הפכה מחנות דיוטי פרי לחנות של Tax Free (ללא מע"מ)".

- וזה לא מספיק?

"תמיד הובלתי מדיניות שלפיה הצרכן יקבל בדיוטי פרי מחיר הנמוך ב-30% מהשוק. זה היה הבסיס להצלחה שלנו. הדיוטי פרי היה נכס שלי שלא רציתי לאבד, ולכן הפסדתי בו הרבה מאוד כסף, וזאת בזמן שהצרכנים המשיכו להרוויח".

- טוב, זה בכל זאת עסק, לא מוסד צדקה.

"במשך 4 שנים מימנתי בעצמי את הפעילות בדיוטי פרי וחיכיתי שרשות שדות התעופה תפעל לשיפור התנאים שלנו שם, לנוכח שינוי המיסוי שחל במדינה. לאחר 4 שנים של פעילות ביקשתי מהרשות להקטין את שטח החנות מ-972 מטרים רבועים ל-472, שזו זכות שהיתה מוקנית לי בחוזה מולם, ודבר שהיה מקל עליי בתשלום התמלוגים, שהיו יורדים מ-61 מיליון שקל ל-51 מיליון. זו, אגב, זכות שרשומה בכל זיכיון של כל מפעיל ברשות שדות התעופה. בתחילה הרשות הודיעה לי שהיא מוכנה ללכת בכיוון הזה ולאשר את בקשתי, אבל לאחר מכן הודיעה לי שהוחלט שלא להיענות לבקשתי".

- הראו לך את הדלת.

"השאירו לי ברירה אחת - לבקש מהם לעזוב ולהפסיק את הפעילות, וכך עשיתי. הסכמתי לתת להם 10 חודשים כדי להתארגן למכרז אחר, ובתקופה הזאת הפסדתי 10 מיליון שקל, וכל זה על מנת שלא להרוס מפעל חיים שהשקעתי בו הרבה כספים ועבודה. לאחר מכן הרשות יצאה במכרז וקבעה דמי מינימום של 15 מיליון שקל. המתמודדת היחידה במכרז היתה רשת באג, שלכן גם זכתה בו".

- אין בך חרטות?

"אני גאה במה שעשיתי, ואני גאה עוד יותר ששילמתי את כל חובותיי לרשות שדות התעופה, עד האגורה האחרונה. שילמתי לכל הספקים ויצאתי בכבוד מהעסק".

- ועכשיו, מה מצבך?

"בשנתיים האחרונות הכפלנו את הפעילות שלנו בשוק המקומי, וב-2010 התוצאות הכספיות היו טובות מאוד".

הבהלה לזהב

חלק לא מבוטל בהתאוששות הפיננסית זוקף סקאל לשוק התכשיטים והאקססוריז, שם הוא זיהה בזמן את מגמת התייקרות מחירי הזהב והביא ארצה שני מותגים חדשים: מיסאקי (Misaki) ממונטה קרלו, שמתמחה בפנינים שרובן מגיעות מיפן ומיוצרות בטכנולוגיה ייחודית; וזידס (Zeades), גם הוא ממונטה קרלו, המשלב עור איטלקי בתכשיטים לנשים, כמו גם בעטים ובחפתים המכוונים גם לקהל גברי.

"כשאני פותח עסק אני בוחן קודם לכן את השוק ומחפש איך אני יכול להיות שונה ואיך אני בא עם מוצר שיש בו חידוש", מסביר סקאל את השיטה. "את עולם התכשיטים והשעונים אני מכיר. אני עובד בו כבר שנים ומוכר יותר מ-25 אלף שעונים בשנה, של כל המותגים. יש שתי מגמות שהביאו אותי להיכנס לתחום, גם ההתייקרות של הזהב וגם העובדה שהעולם הולך היום יותר לכיוון של אופנה ופחות לתכשיטי יוקרה. הדבר הוליד בישראל הרבה חנויות שמביאות תכשיטים זולים, והצרכן קונה אותם גם אם הם נמכרים בדלפקים, בקיוסקים בקניונים או בשווקים".

- אז גם פה אתה מוכר בזול?

"במיסאקי המחירים סבירים ונעים בין 35 ל-350 אירו לפריט, ובזידס המוצרים נעים בין 25 ל-300 אירו לפריט. אני מאמין שיש בשוק מקום גם למוצרים כאלה, שאישה יכולה לענוד ולא רק להחביא אותם בכספת. בכלל, התפיסה שלפיה תכשיט הוא מוצר המיועד להרבה שנים היא פאסה. אנחנו רואים את זה גם בהלבשה ובהנעלה. זה התחיל עם זארה ועם H&M, ועכשיו עם 21 Forever. מה שהקהל רוצה היום זה לקנות דבר יפה, איכותי וזול, שבעוד חודשיים הוא יוכל להחליף אותו".

- זה מה שאתה מחפש כשאתה בודק מותג חדש, קודם כול המחיר?

"כשאני מחפש מותג אופנה חדש אני קודם כול בודק אם מדובר בחברה שיש לה מינימום מיליארד דולר מחזור. מי שיודע למכור במיליארד דולר הוא פרטנר שמתאים לי. אני לא בודק נתחי שוק או איפה היא פועלת ואיפה לא, אני כבר אלמד ממנה מה שצריך.

"בנושא של התכשיטים קנה-המידה שלי הוא לראות איך הם עובדים בעולם, ובעיקר בחנויות דיוטי פרי, כי מי שמצליח למכור בשדות תעופה לקהל הכי מגוון, נראה שיש לו מוצר טוב. למיסאקי למשל יש 800 נקודות מכירה בדיוטי פרי. אנחנו גם נכניס את שני המותגים לכל אחת מחנויות רשת אמפוריום, שיש לה יותר מ-30 חנויות ברחבי הארץ, והחנות הראשונה של זידס תיפתח בקניון G בפארק צמרת בתל-אביב, שם אני פותח, בנוסף, גם שתי חנויות של מותגי אופנה".

- אתה מאמין בקניון הזה? הדעות חלוקות לגביו, בין היתר היות שרבים מהדיירים הם תושבי חוץ שלא גרים בדירות על בסיס קבוע.

"בואי נדבר על האזור. הוא נמצא במרחק של קילומטר מכיכר המדינה, שזה המיקום האקסקלוסיבי ביותר בתל-אביב אבל הקטסטרופלי ביותר מבחינת נגישות. אני פוחד להגיע לשם כי בכל פעם שאני מגיע אני חוטף דוח. קניון G ממוקם כך שסביבו יש 12 מגדלים שיכילו כ-3,000 משפחות אמידות המשמשות כעוגן לקניון, שמצד אחד יהיה בוטיק ומצד שני יש בו כל מה שצריך, וללא בעיית חניה. זה הולך להיות הסלון של המגדלים, וכשיש קהל, וקהל טוב ונאמן, אפשר לעשות כל עסק. לקח לי 5 דקות להחליט שאני נכנס לשם ו-48 שעות לחתום על החוזה".

"לחלק את העוגה שווה בשווה"

בין התכשיטים לנעליים ולמוצרי האלקטרוניקה, התחושה למתבונן מבחוץ היא שסקאל חולש על תחום פעילות מאוד סקסי, ושהוא מגלגל הרבה מאוד כסף. אבל זו בעיקר התדמית, כך סקאל, שבין מסיבות העיתונאים וההשקות אוכל, איך לומר את זה בעדינות, לא מעט קש. ולא רק הוא, זה המצב גם של הקולגות שלו בענף המסחר והשירותים. מאחורי הקטגוריה הזאת, שנשמעת הסתדרותית ומיובשת כמו תיון שנטבל יותר מדי פעמים, עומדים יבואנים אובדי עצות, קמעונאי אופנה על סף פשיטות רגל, וחוקים צרכניים שאין להם אח ורע בעולם.

סקאל, אחד מ-9 הנשיאים של לשכת המסחר, מתכנן להוביל מאבק: "לעופר עיני יש השפעה גדולה על המשק, הוא מחזיק את המשק בביצים, והשיקולים שלו הם פוליטיים. אין לו עסק משלו. לי יש עסק משלי, ואני רוצה שוויון מול התעשיינים".

- לפני השוויון, איפה אתם מופלים לרעה?

"לתעשיינים יש תנאים הרבה יותר טובים מאיתנו, יש להם תמיכה מהממשלה ויש להם הסכמים עם ההסתדרות, בשעה שמי שעוסק במסחר, כמוני, לא מקבל אפילו חלק קטן ממה שהמדינה נותנת. עכשיו, התעשיינים כבודם במקומם מונח, אבל המגזר העסקי ומי שמספק שירותים מביא הכנסות למדינה ומייצר מקומות עבודה. למשל, עומדת להתקבל בממשלה החלטה לתמוך בביוטכנולוגיה ובננוטכנולוגיה באמצעות הורדת מס החברות שהם משלמים ב-10%, וזה אפילו שהם יושבים בתל-אביב ולא באזורי פיתוח".

- מה אתה מציע?

"לחלק את העוגה שווה בשווה, ולהוריד את מס החברות לכל החברות. התעשיינים תמיד מבקשים כסף; אנחנו לא מבקשים כסף, רק שוויון, ושינוי בחקיקה שיקל עלינו להמשיך לפעול".

- יש סכנה שהענף לא יפעל?

"ענף הקמעונות נמצא בקשיים אדירים. תראי כמה רשתות נסגרות, וזה על אף שהכלכלה הישראלית יציבה. גם מי שלא נסגר מתקשה להרוויח. מעבר לכך, להערכתי למעלה מ-60% מהקמעונאים בארץ מפסידים כסף. בנתוני חודש נובמבר בענף ההלבשה נרשמה ירידה של 11% בפדיונות לעומת החודש הקודם. הרבה בנקים הפסיקו לממן קמעונאים כי דרגת הסיכון היא גבוהה. תוסיפי לכך את ההעמסה של ההוצאות, ובעיקר של הארנונה, שמגיעה כיום ל-40% משכר הדירה.

"איפה הצדק בכך שעסקים כמו שופרסל, המשביר לצרכן או חנות של GAP שמתפרסים על אלף מטרים רבועים, צריכים לשלם לפי מטר, כמו חנות של 30 מטרים. זה לא קיים באף מקום בעולם. בארצות-הברית הארנונה היא פחות מחמישית מאשר בישראל, וזה לא עניין של מקום פנוי, כי שם גם העסקים מוכרים יותר. ארנונה צריכה להיות 1% ממחזור העסקים".

- ומה שיעורה כיום?

כיום הוא 5%, וזה בין הדברים שגורמים לעיוות שהצרכן משלם עבורו ולכך שעסקים מתמוטטים. אבל זה לא רק זה, אלא גם אגרות ומסים. כל משרדי הממשלה מנסים לראות איך אפשר לגבות מעסקים יותר. העסקים מהווים 60% מהמעסיקים בארץ. צריך להקל עליהם. השיטה אצלנו מיושנת".

- אתה מוביל מהלך לשנות את החקיקה בנושא החזר כסף לצרכן שמחזיר סחורה. איך זה עומד בקנה אחד עם האג'נדה שלך כמי שרוצה להביא ערך מוסף משמעותי לצרכנים?

"בסקאל, שיש לה יותר מ-150 חנויות, אין כזה דבר שאני לא מקבל סחורה בחזרה מלקוח, ונותן לו בתמורה זיכוי. אבל רק אצלנו עשו המצאה חדשה ויחידה בעולם, שהחוק מחייב אותך להחזיר כסף לצרכן. אצלי, למשל, ברשת האופנה BEBE, יש הרבה מקרים שבהם נשים קונות בגד, לובשות אותו לאירוע ומחזירות אותו למחרת לחנות. אני רואה שהיא לבשה את השמלה, היא מקומטת, ויש לה ריח של בושם. אז מה אני עושה? לוקח את הבגד, ומוריד לו את המחיר ב-50% או תורם אותו".

- ובזיכוי?

"כשאני נותן זיכוי, הרווח שהרווחתי מהעסקה נשאר אצלי. יש בארץ הרבה עסקים שלא ערוכים לתת את הכסף בחזרה, ואני לא יודע איך הם יאכלו את זה, בעיקר בענף ההלבשה".

- בארצות-הברית זה מאוד מקובל להחזיר כסף מזומן, ואין כל בעיה עם זה.

"בארצות-הברית זה שונה, כי כשלקוחות מחזירים למשל מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, הם מוחזרים ליצרן, ולא לקמעונאי או ליבואן. לפי התקנות שם, היצרן יכול לארוז מחדש את המוצר באריזה מיוחדת שמעידה על כך שהוא משומש ולמכור אותו, ואז לא הקמעונאי סופג את ההפסד. בארצות-הברית גם יש תרבות צרכנית אחרת. בישראל כל אחד יתחיל להתווכח, יהיה מבול של תביעות קטנות, וזה לא יהיה רק בתחום האופנה אלא עם כל המוצרים.

"בכל העולם אין חקיקה ואין כפייה אלא יש שיקול-דעת, והצרכן בוחר איפה הוא מעוניין לקנות. רק אצלנו יש חקיקה. צריך לפעול אחרת: קודם כול לתמרץ את העסקים שמחזירים כסף, לעודד אותם, ולפרסם אותם, וכך לאט-לאט זה היה הופך לנחלת הכלל".

להילחם ביבוא המקביל

תחום ביורוקרטי נוסף שמעסיק את סקאל ומערער את שלוותו הוא סוגיית היבוא המקביל; ובמילים אחרות, מדיניות המכס שמחייבת את היבואנים ואת הקמעונאים לעשות את עבודת המשטרה, שכן זו לא נעשית על-ידה.

"כל העלויות של המלחמה ביבוא המקביל הן עלינו", מלין סקאל. "אני מחזיק משרד עורכי דין וחברת חקירות כדי לטרפד את העניין הזה, וזה לא התפקיד שלי. הצרכן צריך לקבל סחורה אמיתית, שנבדקה ועומדת בכל הקריטריונים. מה גם שכשאני תופס סחורה כזאת אני צריך לאחסן אותה אצלי במחסנים ולתבוע בעצמי את המזייפים".

- מה הבעיה בכך?

"שזה עשוי לקחת שנים, וגם עולה לי הרבה מאוד כסף. תביני, לישראל מגיעים בכל יום עשרות אלפי מותגים ביבוא מקביל, ואנחנו נחשבים לאחת המדינות שפוגעות הכי הרבה בקניין רוחני. כל החברות הבינלאומיות שאנחנו זכיינים שלהן מתלוננות על כך באוזנינו.

"כולם תופרים בסין, אבל יש הרבה בעיות בעבודה מולם. רוב יצרני הבגדים, לא רק בארץ, יספרו לך שהסינים לא עומדים בלוחות זמנים, גם בגלל עומס עבודה, גם בגלל חופשה ארוכה של חודשים שהעובדים מקבלים. לפיכך, ישנם הרבה ביטולים של סחורות שכבר הוזמנו, נתפרו באיחור, והן כבר לא רלבנטיות למכירה. מה שקורה הוא שהיצרן הסיני צריך להשמיד את הסחורה כדי לא לפגוע במותג, אבל במקום זה מוכר את הסחורה, שחלק גדול ממנה מגיע לישראל ונמכר כיבוא מקביל, וכאן אומרים 'איזה יופי, יש תחרות'.

"יש גם הרבה יצרנים שכדי לא לבטל את המכירה לחנויות מייצרים לבד, בגדה. זאת עבירה פלילית, אבל תופרים שם הכול - נייקי, טימברלנד. אנחנו תופסים סחורה לא חוקית כזאת פעמיים בשבוע, כמויות אדירות של מוצרים מזויפים, וזה רק קצה הקרחון, כי במכס אומרים שהמדיניות שלהם היא לבדוק רק 10% מהסחורה שנכנסת".

- טוב, אי-אפשר לבדוק כל חולצה וכל נעל.

"לא צריך לבדוק כל חולצה וכל נעל. מה שכן צריך לעשות הוא לאמץ את השיטה של אירופה. יבואנים שרוצים להכניס סחורה של ריבוק, של נייקי או של פולו לשוק באירופה צריכים להציג מכתב מהחברה היצרנית, שמאשר להם לייבא את הסחורה. כך אפשר לוודא שהסחורה מגיעה ישר לזכיין ושזאת סחורה אמיתית. עד שזה יקרה אנחנו משתדלים לסמן את הסחורה, לתפור את החוט בזווית מסוימת, מה שנקרא 'לתת בהם סימנים' כדי לזהות מי ייצר ובאיזה מפעל".

- אתה נשמע כמו מישהו שרץ לפוליטיקה.

"אין לי כוונה להיות יו"ר לשכת המסחר. מספיק לי להיאבק כאחד מ-9 הנשיאים".