מדעי השופינג

חקר התנהגות צרכנים יהפוך בשנים הקרובות לכלי השיווקי העיקרי של תאגידים ורשתות קמעונאיות. אבל הצעדים שנדרשים לשם כך הם מאוד משמעותיים עבור חלק גדול מהתאגידים, שמסתפקים עדיין בנתונים סוציו-דמוגרפיים, כמו מקום מגורים, רמת הכנסה, מצב משפחתי ומקצוע, שנראים כיום פרימיטיביים לעומת השיטות והטכנולוגיות החדשניות המעמידות לרשות החברות מידע מפולח היטב על טעמיו והעדפותיו של הצרכן כמו גם על סגנון חייו.

אחד החלוצים הראשונים של המחקר התצפיתי-האתנוגרפי הוא פאקו אנדרהיל, שבאמצעות ספרו "מדוע אנחנו קונים", הציג בפני עולם השיווק תובנות חדשות על התנהגות צרכנים שהפתיעו מומחי שיווק רבים וטובים.

לפני מספר חודשים יצא לאור ספרו השלישי של פאקו אנדרהיל "מה רוצות הנשים", שמציג תובנות שגם הן פרי מחקרים תצפיתיים, שחלקן כבר מיושמות הלכה למעשה. וכך הוא כותב בספרו: "אני עומד ליד דלפק הקבלה של מלון מריוט בשדה התעופה אוהרה שבשיקגו, כשהפקיד מאחורי הדלפק אומר: 'מר אנדרהיל, החדר שלך הוא מספר 722'. אני מקבל זאת כהודעה טבעית וברורה שאינה מעוררת בי כל תחושות שהן, אבל אם הייתי אישה, ייתכן שהייתי נכנס ללחץ. זו הסיבה שברוב בתי-המלון מקבל האורח מארז קרטון מעוצב, ורק כאשר הוא פותח אותו, מתגלה לנגד עיניו, ורק לעיניו שלו, מספר החדר שהוקצה לו". כל זאת מתוך התחשבות בנשים המבצעות נסיעות עסקים בגפן, בהיקף ובתכיפות לא פחותה מאנשי עסקים גברים.

הבלוגרית מגאן קוקס גורדון מספרת על נסיעה שבה התארחה באחד ממלונות 'בסט ווסטרן', שלא יצרו אצלה קודם לכן ציפיות גדולות. אך כאשר נכנסה להתקלח, הופתעה שהווילון של האמבטיה הותקן על-גבי צינור מתכת בצורה של קשת, מה שהפך את האמבט למרווח יותר, ונתן מענה אידיאלי לתחושות התיעוב שחשה בבתי-מלון אחרים, בהם הווילון של האמבט היה מותקן על צינור ישר, מה שגרם 'להיתקל' בו מדי פעם בזמן המקלחת ולראות בעיני רוחה את מאות הגברים והנשים שנגעו בגופם בווילון.

ובכן, למי שלא ידע, עבור נשים, ניקיון הוא ערך עליון שיושם בחדרי אמבטיה רבים באמצעות פתרון פשוט המאפשר לאישה להתקלח בלי שגופה ייגע מדי פעם בווילון. מי שייכנס לגוגל תמונות ויקליד את המלים bowed shower curtains, יקבל מאות רבות של צילומים שמהם ניתן להקיש על הפופולריות הרבה של התובנות המתגלות על-ידי פאקו אנדרהיל, שכתב: "בכך שהווילון אינו נוגע בך, הפך וילון המקלחת הקשתי למוצר שצמצם כמעט לחלוטין את התחושות הלא נעימות של נשים המתארחות בבתי-מלון".

המין היפה מחכה לטלפון החכם

כבר בספרו הראשון, כתב אנדרהיל על נשים הנזהרות שלא להיכנס לשבילים הצרים בסופרמרקטים הגורמים להן רגשות חרדה במיוחד כשהן נתקלות בחלק האחורי שלהן במדף כלשהו. ואכן, בשנים האחרונות הורחבו השבילים בחלק גדול של הרשתות הקמעונאיות, כאשר אלה שהובילו את המהלך הן הרשתות וולמארט וטרגט.

בספרו החדש מגלה אנדרהיל כי בניגוד להנחה המקובלת, קהל היעד החשוב ביותר לקמעונאים אינו צעירים עד גיל 30, אלא נשים בנות 50 פלוס, שהן בעלות ההכנסה הגדולה ביותר בארה"ב. ההתנהגות הצרכנית של נשים אלה מראה כי עיקר ההוצאות שלהן הוא בגין קניות שלאו דווקא מיועדות להן עצמן, אלא לאנשים אחרים - ילדים, נכדים ובני-זוג.

אנדרהיל מציג גם תמונה של נשים שהמשימה העיקרית בחיי היום יום שלהן היא לנצל את הזמן באופן מיטבי, בשל מגוון המשימות שהן לקחו על עצמן, עקב השוויוניות המגדרית האופיינית לתקופה זו. זו הסיבה, לפי אנדרהיל, שהטלפון החכם הוא שישנה את הרגלי הצריכה של נשים, בעיקר בשל היכולת להגיע למידע ממוקד על מוצרים ושירותים, כמו גם לבצע את רכישתם.

אנדרהיל קובע כי רשת האלקטרוניקה הביתית בסט ביי הצליחה לשרוד בעת ששתי רשתות גדולות, Circuit City ו-Comp USA פשטו את הרגל, בכך שאימצה אסטרטגיה הרואה בנשים קהל יעד מועדף. העובדים ברשת זו פותחים את השיחה עם קונות המבקרות בחנות בהודעה חד-משמעית שעבודתם לא מבוססת על עמלות, כך שההמלצות שלהם יתקבלו כענייניות ולא כאינטרסנטיות.

אנדרהיל כותב בספרו על ייעוץ שנתן לרשת קמעונאית ביפן, שבה ביקש להוציא את מסירי השיער מהמדף שבו שכנו סכיני גילוח של גברים, ולהעביר אותם למחלקה של בגדים אינטימיים לנשים. כך, הוא כותב, פעולת ההחלקה של רגלי האישה נותקה מהאזור הגברי הלא-אינטימי, והפכה להיות חושנית ונשית יותר. בהולנד, כותב אנדרהיל, במגרשי חניה רבים צבועים מקומות החניה כמשבצת מלבנית מלאה, ולא כשני פסים מקבילים כמקובל בעולם וגם אצלנו. זאת מאחר שהמתכננים ההולנדים מצאו כי נשים מעדיפות כי המכונית שלהן תחנה בטריטוריה ברורה כדי שמכוניות זרות לא יחדרו לשטחה.

גם גברים אוהבים שופינג

חקר ההתנהגות הצרכנית קיבל בתקופה האחרונה תאוצה משמעותית, וחוקרים נוספים מציגים עתה תובנות חדשות למכביר. כל אישה אוהבת שופינג, זו היא עובדה מוכחת. אבל מתברר כי גם הגברים, אשר שיטות הקנייה שלהם שונות מאלה של הנשים, אוהבים שופינג.

אדם פריאר, פסיכולוג המתמחה בהתנהגות צרכנים, אומר כי למרות שמרבית בני האדם מאמינים כי החלטות הקנייה שלהם הן רציונליות, המניע העיקרי הוא רגשי. פרופ' צ'ארלס ארני מהפקולטה לכלכלה ועסקים באוניברסיטה של סידני, אומר כי המניע העיקרי לבצע קנייה, הוא להרגיש עם עצמנו טוב יותר. שופינג, הוא אומר, מהווה עבור הצרכנים סוג של מתן פרס עצמי, בין אם עבור הצלחות, ובין אם כפיצוי על כישלונות.

ארני גם ממליץ כי בחנויות אופנה יוצגו הפריטים המושכים ביותר בקדמת החנות, ובסופרמרקטים בחלק האחורי של החנות. זאת מאחר שהביקור בסופרמרקט הוא סוג של הכרח, והרעיון הוא לחשוף את הקונה למספר רב ככל האפשר של מוצרים בדרכו לאלה הפופולריים, כדי לעודד קנייה אימפולסיבית. לעומת זאת, קדמת חנויות האופנה מתפקדת כמו שילוט חוצות, הצריכה להעביר מסרים מהירים, כדי שהקונה תחליט להיכנס פנימה.

יש סקס אחר: הקניון

הנוירולוג פרופ' בריאן קנוסטון מאוניברסיטת סטנפורד, בחן את מה שהוא מכנה "מלחמה נוירולוגית" המתרחשת במוחנו בעת שאנחנו משוטטים בקניון. מחשבה על קנייה מפעילה סערת ניוטרונים מהסוג האחראי לתחושות העונג שלנו, בעיקר בתחום הסקס והמזון.

פרופ' איתמר סימונסון מאוניברסיטת סטנפורד, יחד עם פרופ' ענר סלע מאוניברסיטת פלורידה, חקרו העדפות צרכניות של תאומים זהים ולא זהים. מתברר כי תאומים זהים דומים יותר זה לזה בהחלטות הקניה שלהם, מאשר תאומים לא זהים, מה שמוכיח כי ההעדפות האישיות שלנו בתהליך השופינג הן תורשתיות.

החוקרים מצאו קשר גנטי בין דפוסי קנייה שונים, כמו העדפות של מוצרים בסיסיים לעומת מוצרים ושירותים מפנקים. החוקרים מצאו גם קשר בין קנייה של שוקולד, מכונית היברידית, סרטי מדע בדיוני וג'אז. ממצא נוסף ממחקר שביצע ד"ר אדם גאזאלי מהמאוניברסיטה של קליפורניה, מראה כי קשה מאוד לסרוק מוחות של קשישים כדי לזהות את התחושות שלהם כלפי פרסומות. זו הסיבה שהחוקר ממליץ כי החשיפה התקשורתית לגילאים אלה צריכה להיות פשוטה, ברורה ולא מתוחכמת.

למסקנה זו יש השלכות משמעותיות, מאחר שהשנתונים הראשונים של הבייבי בומרס, קהל היעד המבוקש על-ידי מפרסמים רבים, נכנסים לגיל השלישי, כשם מרופדים בהכנסות. יש לכך גם השלכות נוספות בטיחותיות, כמו הצבת שלטי אזהרה בהירים וברורים לא רק באמצעות טקסט אלא גם באיור הממחיש סכנות האורבות לקשישים, כמו מדרגה פתאומית, רצפה חלקה, מהלך מדרגות תלול וחציה של כביש סואן.

תחום המחקר השיווקי-הנוירולוגי מקבל לאחרונה גם תנופה בארץ. חברת מרקט ווטש בראשותו של אבינועם ברוג, הקימה מעבדה משוכללת לזיהוי תחושות של צרכנים כלפי פרסומות למוצרים שונים. חברות מחקר נוספות נכנסות לתחום זה. סביר להניח כי בישראל, שבה מדע חקר המוח מפותח ומתקדם, נראה בעתיד הלא רחוק פיתוחים נוספים בתחום זה שיסייעו לנו להבין טוב יותר את ציבור הצרכנים.

דוגמאות לשיווק נכון לנשים

* בעת מסירת מפתח במלון, שומרים על דיסקרטיות לגבי מספר החדר שניתן.

* הווילון באמבט במלון מותקן כך שלא ייתקלו בו במהלך הרחצה.

* מרחיבים את השבילים בסופרמרקטים.

* בתחילת שיחה עם צרכנית בחנות, מיידעים אותה שאין עמלה על מכירה, כך שהייעוץ אינו אינטרסנטי.

* מעבירים את מסירי השיער ממדף סכיני הגילוח הגבריים לאגף לבגדים אינטימיים לנשים.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com