השבוע הודיעה רשת שופרסל כי תסב את כל 32 סניפי שופרסל ביג לשופרסל דיל. המהלך אמור לקרב את הדיסקאונט למרכז ולענות על התנהגות צרכנים משתנה, ונראה כי על פניו מדובר במהלך אסטרטגי שהוא נכון לכאורה.
מדוע לכאורה? כי שופרסל עלולה להפסיד מהמהלך. היא עלולה לאבד לקוחות מבולבלים בשל שינויי מיצוב תכופים, מתיחה וכיווץ של מותג-האם.
שופרסל מבקשת לספק מענה להתנהגות צרכנים הטומנת השקעה מצד הלקוח בהגעה לחנויות דיסקאונט. אם פעם הצרכן היה "מפונק" ונענה מקסימום לאתגר 10X10 (מקסימום 10 דקות נסיעה מביתו, או 10 ק"מ) - הרי היום הצרכן מתניע את מכוניתו ונוסע קצת יותר רחוק כדי להוזיל את סל הקניות.
שופרסל מבקשת לקרב את הדיסקאונט לצרכן. אבל בדרך מבצעת שופרסל - כמו גם רשתות נוספות בתחומים נוספים (ע"ע אופנה) - טעות שיווקית הנוגעת ל'מיצוב מבלבל'.
מיצוב מבלבל עלול לנבוע מריבוי תכונות (לדוגמה, משחת שיניים המוכרזת גם כמלבינה, גם כמנקה וגם כטעימה) או משינויים תכופים במיצוב. מתיחת מותג וכיווץ מותג מייצרים את השינויים האמורים ואת הבלבול.
הרעיון העומד מאחורי מחיקת שופרסל ביג נוגע לתפיסת הלקוח את כלל מותגי שופרסל כמותגי דיסקאונט ללא כל השקעה נוספת. רעיון אסטרטגי נכון, אך שיווקית בעייתי; הלקוח "הכלכלי" - זה שקורא את מדורי הכלכלה ואת דבר המנכ"ל - מבין פחות או יותר; הלקוח הצרכני הרגיל עלול לטעות ולחשוב כי סניפי דיל הופכים יקרים בשל הפיכת ביג לדיל והיעדר שינוי גיאוגרפי בביג.
בקיצור: מרוב דיל וביג, מתיחה וכיווץ, כפי שאתם התבלבלתם- גם הלקוח עלול להתבלבל, ומכאן שהמותג הגנרי והמותג החזק של הרשת ייפגע, ושופרסל בטווח הארוך תפסיד (ואז כמובן מגיעה ההתרחבות...).
הרחבת מותג, או מתיחת מותג, מתבצעת כאשר קברניטי הרשת מזהים מספר קהלי מטרה, צמיחה ומכאן מבקשים להתאים צורך ספציפי לביקוש של כל קהל מטרה. כך לדוגמה מתרחבות רשתות האופנה ומספקות מענה ממוקד לגברים לחוד, לנשים לחוד וכו'.
הטעות מתחילה כאשר התרחבות המותג אינה עונה על צורך אמיתי הנבדק לאורך זמן ונובעת בעיקר מצמיחה ו...קצת מחטא היוהרה (לי יש יותר גדול...).
כיווץ המותג מתרחש כאשר הרשת מבינה כי הביקוש אינו עומד בקנה אחד עם ההיצע ואין טעם להחזיק מספר תתי-מותג. אז מכווצות חזרה הרשתות ומוחקות תתי-מותג נכשלים.
בדרך-כלל כאן נעשית הטעות השנייה; מותג הדגל, המותג המוביל, הופך למותג הגנרי, ועליו נשענים כעת תתי-המותגים שנמחקו. הרשת, מתוך מהלך אסטרטגי נכון לכאורה, מבקשת לייצר אחידות תודעתית בראשו של הצרכן עם תת-המותג המצליח שלה.
כמובן שאין מדובר במדע מדויק. מה שבטוח - ענף אחד תמיד מרוויח מ"שיגעונות אסטרטגיים-שיווקיים" - זהו כמובן איש השילוט שמשלט בכל פעם מחדש את הרשתות...
הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
