המהפך של הסופרמרקטים

הפיכתה של רשת שופרסל ביג לשופרסל דיל הוא אולי הצעד המשמעותי ביותר באסטרטגיה המתגלגלת של רשת הסופרמרקטים המובילה בארץ.

המותג שופרסל דיל חדר היטב לתודעה של ציבור הצרכנים, בשל השילוב המוצלח בין התכנים החדשים של רשת דיסקאונט שמחיריה זולים בכל יום לבין קמפיין תקשורתי דרמטי וממחיש המעביר מסר חד-משמעי.

הצעד החדש מתבקש, וסיכויי ההצלחה שלו הם טובים מהסיבות הבאות: המותג הפרטי של שופרסל הגיע ככל הנראה ל-10% מהצרכנים, ועל-פי שמועות ל-12% מהיקף המכירות של הרשת. המשמעות היא שהמותג הפרטי נקלט היטב, והוא בהחלט יכול לצמוח גם לרמה של 14-17% בשנים הקרובות, מה שיגדיל את רווחיות הרשת ויגביר את כוחה אל מול הספקים.

יש גם להניח כי תת-הרשת החדשה, שופרסל דיל, ההופכת במהלך זה לרשת הדיסקאונט העיקרית בארץ, תשמור על חוויית הקנייה ואף תעצים אותה, דבר שיעניק ללקוחות תמורה טובה יותר לכספם, יגדיל את מספר הלקוחות ויצמצם נטישה.

לכך מתווסף גם כוחה של "תוכנית הנאמנות" של הרשת באמצעות כרטיסי 'המועדון' של שופרסל, שהם גם כרטיסי חברת האשראי ויזה.

העובדה כי שופרסל היא רשת הסופרמרקטים המובילה בארץ, אשר כוחה רק יילך ויגבר, תאפשר לה ללחוץ את הספקים שלה לרמת מחירים נמוכה יותר, ובכך יגדל כושר התחרות של הרשת אשר תוגדר מעתה כדיסקאונט.

הסביבה השיווקית בה פועלת הרשת עברה שינויים מהותיים בשנים האחרונות, לאחר שרשתות כמו השקמה, חצי חינם ואחרות הצליחו לחדור היטב אל השוק. הרשתות מציעות מחירים זולים משולבים בחוויית קנייה משמעותית. אלה העניקו להן רווחיות טובה, שבאה לידי ביטוי בהיקף מכירה גדול יותר משמעותית למטר רבוע, לעומת הרשתות שופרסל ורבוע כחול.

סביר להניח כי התחרות בין רשתות הסופרמרקט ההופכות לדיסקאונט תתמקד מעתה על שיפור חוויית הקנייה של הלקוח, ובכך הן יחזקו את המעמד שלהן אל מול רשת טיב טעם המנסה למתג את עצמה כרשת איכותית המשלבת מעדנייה עם אופציית קניית מכולת שבועית.

הריבוע הכחול נכנס לתמונה

גם רשת רבוע כחול הודיעה לאחרונה על שינוי אסטרטגיה, אשר כונתה על-ידה "פרסונאליזציה". על-פי תיאור הצעדים שיינקטו על-ידה, הרי בשלב זה אין זו פרסונאליזציה אלא "מקומיזצייה", שהוא קונספט שלפיו בכל חנות יהיה תמהיל מוצרים שונים המותאם לביקושים של האוכלוסייה המתגוררת באזור בו ממוקמת החנות.

קונספט זה הוא יחסית פשוט לביצוע ברמת זיהוי המרכיבים הסוציו-דמוגראפיים של אוכלוסיות היעד, שניתן לבצעו באמצעות מחקרים משניים והתוכנה הגיאוגרפית GIS אך דורש היערכות לוגיסטית מורכבת.

אם רבוע כחול אכן תשאף להפוך לרשת המבוססת על פרסונאליזציה, היא תידרש לזיהוי מעמיק יותר של ההתנהגות הצרכנית וסגנון החיים של קהלי היעד.

ניתן להגיע לפילוח שוק זה בעיקר באמצעות תכנית נאמנות הנשענת על בסיס נתונים עם מספר רב של פרופילים (קבוצות לקוחות) המאפשר לקלוע היטב לביקושים מזוהים של הלקוחות הממוקמים בכל פרופיל.

לדוגמה, רשת טסקו הבריטית פיתחה תוכנית כזו כבר לפני מספר שנים, הכוללת 40,000 פרופילים, בעוד ברשתות הסופרמרקט האחרות מדובר במקרה הטוב בתכניות נאמנות הכוללות רק כמה עשרות פרופילים.

הכותב הוא יועץ לשיווק ומחבר הספר "הקרב על המדף"