קמעונאות היא הסמן הימני של הכלכלה בארצות המערב, בעיקר משום שהיא מייצגת את מצב רוחם של הצרכנים. כאשר התחזית קודרת, הצרכנים נמנעים מלבצע קניות, ולא בהכרח בגלל חסרון כיס, אלא בשל היערכות אישית ליום סגריר. אז הארנק נסגר והצרכנים נמנעים מקניות שבעבר היו מתבצעות כמעט ללא מחשבה יתרה ועתה הן מוגדרות כלוקסוס.
תופעה זו משפיעה על שאר ענפי המשק ומחמירה את המצב הכלכלי. מאז המיתון שפרץ כמעט ללא התראה לפני מעט יותר משנתיים, מדשדשת הקמעונאות בארה"ב ובאירופה, כאשר אנליסטים מעריכים כי מדובר בשינוי בהתנהגות צרכנית לאורך זמן, עקב ההלם שספג הציבור במיתון.
אך עתה, מיד עם תום הקניות לחג המולד, המייצגות ככלל אצבע, כ-40% מהיקף הקניות הקמעוני השנתי, נראה אור בקצה המנהרה. מחקר שנערך על-ידי מועצת הקניונים בארה"ב, מראה כי היקף הקניות בחנויות הפיזיות עלה בשבוע האחרון שלפני החג ב-5.5% בהשוואה לתקופה המקבילה בשנה שעברה. בהתאם, במועצת הקניונים מעריכים כי קניות חג המולד השנה יגיעו לרמה הגבוהה של שנת 2006, שהייתה שנת השיא של הבועה.
חוקרים בחברת ShopperTrak מצאו כי היקף הכסף שהוצא לקניות בסוף השבוע שלפני החג עלה ב-5.5% לעומת שנה שעברה והגיע לסכום של 18.82 מיליארד דולר.
השנה גם הופיעו ניצנים ראשונים של קהל יעד חדש, שתרם אף הוא לשינוי החיובי בקניות לקראת חג המולד. מדובר בילדים בגילאים סביב גן חובה, שקיבלו כסף מקרוביהם בפורמט של כרטיס שי מגנטי ואף כסף מזומן. אלו נראו כשהם משוטטים יחד עם הוריהם בחנויות, כדי לרכוש את הצעצועים המועדפים עליהם, או להשתתף בסדנה לייצור דובי מותאם לחלומותיהם ברשת הידועה Build a Bear.
התכשיטים דועכים
בארה"ב הייתה תקופת הקניות עמוסה במיוחד אצל חברות השילוח, שהתמודדו בהצלחה עם חגיגת הקניות המקוונת שהניבה עלייה משמעותית של 15.4% אחוז במכירות באינטרנט שהגיעו להיקף מרשים של 36.4 מיליארד דולר. זאת על-פי חברת המחקר של מסטרקארד SpendingPulse, שתיעדה מכירות של 72 אלף קמעונאים.
נתון זה מייצג חצייה של רף גבוה חדש בתחום הקמעונאות המקוונת, שכן זו הפעם הראשונה שהיקף הקניות המקוונות הגיע ל-10% מכלל מכירות הריטייל בארה"ב. מחקרים אחרים שנעשו, כמו זה של חברת ComScore, הצביעו על כי מכירות האונליין היו משמעותיות יותר והגיעו ל-12% מכלל הריטייל בארה"ב, כאשר מכירות של בגדים כמעט הכפילו את עצמן בהשוואה לשנה שעברה.
המכירות המקוונות של רשתות כלבו עלו ב-11%, של אלקטרוניקה ביתית ב-12.2%, ושל תכשיטים ב-4.5%. נתונים אלו מצביעים על שינוי מגמה בתחום המכירות המקוונות, כאשר בתחילת דרכו של הסחר האינטרנטי כיכבו התכשיטים כענף מוביל, בעיקר בשל קלות הקנייה והרתיעה של צרכנים לרכוש מוצרים אחרים באינטרנט.
עתה גדל משמעותית תמהיל המוצרים הנקנים באופן מקוון, מה שמצביע על מגמת התרחבות וסביר להניח כי בתוך שנתיים-שלוש, ובעיקר בשל הצטרפותם של הטלפונים החכמים לחגיגת הקניות, ניווכח כי קמעונות האינטרנט הפכה להיות מרכיב מרכזי בחוויית הקנייה של הצרכנים.
נתונים נוספים המתפרסמים בכל כלי התקשורת, מציגים גם את ממצאי יחידת המחקר של חברת IBM שמצאה כי ביום רביעי שלפני חג המולד קפצו המכירות המקוונות ב-23.5%, לעומת המכירות ביום רביעי המקביל בשנה שעברה. גם ההוצאה הכספית הממוצעת לקונה אונליין גדלה השנה ב-15%, והגיעה לסכום של 210.97 דולר. הפדרציה הלאומית לריטייל בארה"ב מעריכה כי מכירות חג המולד הגיעו השנה לשיא של 451 מיליארד דולר, ובכך תיקנה תחזית קודמת נמוכה יותר.
דרוש: סוודר מכוער
אחד מלהיטי המתנות בחג המולד הנוכחי הוא הסוודר, שהפך כמעט למתנת חובה, מעין כרטיס ברכה אישי, אשר המסרים השונים הסרוגים בו, מבטאים את תחושותיהם של נותני המתנות כלפי המקבלים.
תאגידים גדולים יזמו בשבוע האחרון לקראת החג, אירועים כמו "הסוודר המכוער" או "הסוודר חסר הטעם", שקיבלו רוח גבית מקמעונאים כמו בלומינגדייל'ס, H&M ורשת האופנה הפופולרית Abercrombie & Fitch. אלו הציעו לקונים סוודרים שמבטאים את טעמם הגרוטסקי משהו והשונה.
כך לדוגמה, רשת מכוני הכושר Crunch Gym ערכה לפני כשבוע מסיבות סוודרים ב-25 הסניפים שלה. הוול-סטריט ג'ורנל תיאר כיצד גבר בן 26, שמועסק על-ידי חברה שמעצבת אתרים, בא למסיבה כשהוא לבוש במכנסי ג'ינס וסוודר עבה בצבע קרם, שעליו הדפסה של הרי האלפים המושלגים כאשר צבאים המאפיינים את החג משוטטים בהם.
הקונספט של סוודר כמתנה אינו מוצר חדש בשוק בתקופת חג המולד, אך השנה הוא הפך כמעט למתנה האולטימטיבית, כולל סוודרים מעוצבים שמחוברים אליהם פעמונים קטנים המאפיינים בצליל שלהם את החג. המחקר השוטף המתבצע על-ידי גוגל, מראה כי אחד ממונחי החיפוש הפופולריים ביותר בתקופת חג המולד הוא "סוודר". במקביל, מדווחות רשתות קמעוניות על גידול משמעותי במספר הקונים המחפשים "סוודר מכוער לחג המולד". הסוודרים אינם זולים וחלקם נמכרים ב-200 דולר ליחידה. הגידול המשמעותי ביותר במכירת סוודרים, בשיעור של 24%, נרשם באתר הפופולרי eBay.
בד"ץ אקולוגי
המגמה הירוקה כיכבה גם היא בקניות חג המולד, כאשר צרכנים רבים העדיפו להעניק ליקיריהם שוקולד איכותי, שעל אריזתו מציגים ארגונים ירוקים אישורים על רמת הידידות לסביבה של האריזה, במעין "בד"ץ אקולוגי". כך נוצרה תת קטגוריה של שוקולד עם חותמת "כשרות ירוקה" הקרויה Certified Chocolate.
שחקן מוביל קבוע בתחום מתנות חג המולד הוא ענף הצעצועים, ואיך לא. אך השנה השחקנים העיקריים בקטגוריה זו מתמקדים בתחרות על ליבם של פעוטות וכמובן של הוריהם שהם בעלי המאה. הרשת הקמעונאית ToyZam הגדילה פי 4 את מספר החנויות הזמניות שהוקמו לתקופת הקניות הלוהטת בקניונים בכל רחבי ארה"ב לקראת חג המולד והגיעה ל-1,400 נקודות מכירה.
מהלך זה, של פתיחת "חנויות לרגע" בשיא עונת מכירות הצעצועים, נועד ליצור תחרות של ראש בראש עם רשת טויס-אר-אס במגרש הביתי שלה - הקניונים. בכל חנות של ToyZam הוקצה שטח פתוח שיאפשר לילדים להתנסות במשחקים המוצעים להם. היתרון התחרותי של הרשת אינו במחירים, שכן לא ניתן להתחרות במחירי הצעצועים הנמכרים על-ידי וולמארט וטרגט, המציעות מבחר של 100 צעצועים במחיר של פחות מ-10 דולר לצעצוע.
טויס-אר-אס פתחה את חנויותיה בשבוע האחרון לפני החג למשך 24 שעות ביממה, בניסיון להתמודד עם התחרות העזה על ליבם של הפעוטות וכיסם של הוריהם וקרוביהם.
שוק הצעצועים, שהיקפו 22 מיליארד דולר, הוא מאוד תחרותי, בעיקר בשל קצב גידול טבעי נמוך של האוכלוסייה. המיתון האחרון גבה מחיר כבד מרשתות הצעצועים, וצופים כי השנה הוא יתאושש עקב גידול חזוי של 3% במכירות, שיציג תמונת השוק דומה לזו שלפני המיתון.
אך רבים ממתינים לתום חג המולד כדי לקנות מתנות בעיקר ל...עצמם. שכן במהלך השבוע הנוכחי שלאחר החג, יורדים המחירים, והמוצרים שלא נמכרו לפני החג, מוצעים עתה במחירים אטרקטיביים.
צרכנים רבים קמים עוד לפני עלות השחר וממתינים בתורים ארוכים ליד חנויות אלקטרוניקה, בעיקר של רשתות כמו בסט ביי ו-Fry's, כדי לזכות במציאות כמו מחשבים, מחשבי לוח ומוצרי אלקטרוניקה ביתית אחרים. במהלך שבוע זה, גם אצים רצים מקבלי מתנות רבים, כדי להחזיר אותם לחנויות ולקבל במקומם כסף מזומן או לרכוש משהו שהם באמת חפצים בו.
הכותב הוא יועץ לשיווק
www.trends-news.com
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
