הצלחת פייסבוק מביאה למותן של הרשתות המקומיות, הרכישות הקבוצתיות ברשת צוברות תאוצה, שוק האינטראקטיב המקומי עובר תהפוכות, העולם הדיגיטלי והפיזי נפגשים בפרסומות, והמדידה באינטרנט עדיין לא יצאה לדרך. "גלובס" מסכם את המגמות הבולטות באינטרנט בישראל בשנה החולפת.
1. כולם רוצים להיות מקושרים - רק בפייסבוק
העוצמה של פייסבוק פוגעת בשחקנים מקומיים. 3 מהם ירדו השנה מבימת האינטרנט
פייסבוק היא כבר מזמן הרשת החברתית הגדולה בעולם, עם מעל לחצי מיליארד משתמשים. גם ישראל המשיכה ב-2010 להוכיח שהיא חלק אינטגרלי מהכפר הגלובלי המקוון, וקהילת פייסבוק בישראל מונה היום כ-3 מיליון איש.
בדומה למה שקרה בשוק האמריקני, שבו פייסבוק הצליחה לעקוף את מייספייס ששלטה בשוק עד בואה, גם בשוק הישראלי פגעה הפופולריות של פייסבוק ברשתות החברתיות המקומיות.
כך, ב-2010 נסגרו 3 רשתות חברתיות ישראליות, וגם עתידה של "מקושרים" מבית וואלה לא נראה מזהיר. הרשת החברתית הראשונה שהפסיקה את פעילותה השנה היתה Bona, אתר שהוקם בידי דפי זהב ונרכש ב-2008 בידי ynet. גם הרשת החברתית Showme, שהוקמה ב-2005 ונרכשה על-ידי יוניסל ב-2008, הפסיקה את פעילות האתר השנה.
בתחילת החודש גם אתר nrg מקבוצת "מעריב" השלים בהכנעה עם הדומיננטיות של פייסבוק, והחליט לסגור את שוקס - רשת חברתית לצעירים שהוקמה ב-2005, שבה תלו באתר תקוות גדולות.
אבל הנפגע העיקרי מדעיכת הרשתות המקומיות עשוי להיות ב-2011 פורטל וואלה. אילן ישועה, מנכ"ל וואלה, הימר על "מקושרים" ב-2008, ושנה לאחר מכן השלים את רכישת 70% מהבעלות באתר. "מקושרים" אמנם היתה במצב מצוין כאשר היא נרכשה, אבל כך גם פייסבוק. בוואלה, כך נראה, לא העריכו מספיק את עוצמתה של הפלטפורמה הבינלאומית.
נתוני גוגל טרנדס מצביעים על מצבה הבעייתי של "מקושרים". בשנה וחצי האחרונות הטראפיק של האתר צנח ביותר מ-60%, והוא עומד על כ-30 אלף גולשים שונים ביום בלבד. פייסבוק, לעומת זאת, היא האתר השני בגודלו בישראל אחרי גוגל, והפופולריות שלה רק הולכת וגדלה.
אין בכך כדי לומר שרשתות חברתיות נישיות עשויות לחלוף מן העולם. נהפוך הוא - עולם האינטרנט הופך ליותר ויותר מפולח, ופלטפורמות חברתיות שישכילו לפנות לקהלים נישתיים עשויות גם להצליח, בדומה ללינקדאין.
אולם, הרשתות המקומיות כשלו כי הן לא הצליחו במשימת הבידול הזו. כל האתרים מיצבו עצמם כרשתות חברתיות לצעירים, שמצידם מצאו את מבוקשם בקלות בפייסבוק הטרנדית.
* מבט לעתיד:
וואלה יכול להגדיל את אחזקתו ב"מקושרים", אבל קשה להניח שיבחר לעשות כן. בצל מגמת הירידה המתמדת, נראה כי גורלה של "מקושרים" בשנה הבאה עשוי להיות דומה לזה של שוקס, Bona ו-Showme, והקהל הישראלי יישאר רק בפייסבוק.
2. מדידת האינטרנט - ההיית או חלמתי חלום?
ב-2010 התקרבנו עוד קצת לקראת מדידה אמיתית של הרייטינג באינטרנט
נדמה כי אין נושא יותר חבוט ונדוש ממדידת הרייטינג באינטרנט. מזה עשור מנסים בכירי האתרים ומשרדי האינטראקטיב בישראל להתאגד ולהוציא לפועל מערכת מדידה אחידה, שתהא מקובלת על כל השחקנים בשוק. אולם, כמו כל הליך ביורוקרטי, גם בישראל נתקלה המערכת בקשיים ומכשולים לא צפויים, וגם ב-2010 לא יצאה המדידה לדרך.
בעוד שבמרבית השווקים המפותחים האינטרנט הוא הכלי המדיד ביותר, שוק הפרסום בישראל התנהל גם ב-2010 באופן פרימיטיבי - על בסיס כלי מדידה לא אחידים ולא אמינים, נתונים לא מלאים שסיפקו האתרים ומערכות יחסים לא פורמליות, שהשפיעו על המהלכים הפרסומיים. 3 שנים אחרי שגמיוז ניצחה במכרז המדידה, נדמה כי השוק המקומי כבר התייאש מלחכות למדידה וסיגל לעצמו נורמות מדידה משלו.
למרות זאת, השנה נרשמו שני צעדים שמקרינים אופטימיות לקראת 2011: הממונה על ההגבלים העסקיים, רונית קן, קבעה ביוני כי תהליך מדידת הרייטינג באינטרנט לא ייחשב כהסדר כובל, ונתנה אור ירוק לוועדת המידרוג. בדצמבר קיבלה הוועדה את אישור רשם העמותות ונרשמה כעמותה.
בוועדת המידרוג מאמינים כי אלה היו המכשולים העיקריים שעמדו בדרכם וכי המדידה תחל באופן רשמי כבר ברבעון הראשון של 2011. מבלי להתייחס לעובדה העגומה שהצהרות כאלה כבר נרשמו פעמים רבות בשנים האחרונות, מערכת המדידה, אם אכן תצא לדרך בקרוב, צפויה להיתקל בבעיות נוספות.
המכשול העיקרי טמון בכך ששני האתרים הישראלים הגדולים, וואלה ו-ynet, סירבו להיכנס לתהליך המדידה, והמדידה צפויה לצאת בלעדיהם. בהקשר לזה 2011 תהיה שנת המבחן האמיתית, שבה נגלה האם נתוני האמת של ענף האינטרנט הישראלי ישנו את התנהגותם של המפרסמים, ויובילו לכך שיותר תקציבים יופנו לאתרים אלטרנטיביים, על חשבון היקפי הפרסום בוואלה ו-ynet.
אם כך יקרה, סביר ששני האתרים יצטרפו בלית ברירה גם הם למדידה, ושוק הפרסום הישראלי יהפוך למתוחכם יותר. אולם, סימני שאלה רבים עדיין מהדהדים מעל מערכת המדידה.
כך, המערכת החדשה לא תמדוד נתוני גלישה ממקומות עבודה, שרלוונטיים מאוד דווקא לאתרי נישה, ותספק נתונים חלקיים על האתרים הגדולים, כמו גם על פייסבוק, גוגל ו-YouTube. האם זה יספיק? כלל לא בטוח.
* מבט לעתיד:
מאחר שוועדת המידרוג מורכבת מהרבה גורמים מתחרים, קשה להאמין שמערכת המדידה תצא לדרכה, שהשחקנים הגדולים יצטרפו, או שניחשף לנתוני אמת מלאים שלא ניתנים למניפולציה או אינטרפרטציה. קל זה לא יהיה.
3. בואו נקנה ביחד
כניסתה של גרופון לשוק הישראלי צפויה לזעזע את השחקנים המקומיים בשוק הקניות הקבוצתיות
אם 2009 היתה השנה של טוויטר, הכוכב של 2010 הוא אתר הרכישות הקבוצתיות גרופון, שתוך שנתיים הפך לאחד האתרים הצומחים ברשת ושמניב הכנסות מכובדות ופועל ברחבי העולם.
גרופון אף העז לדחות הצעת רכש מצד גוגל לפי שווי של 6 מיליארד דולר. צעד אמיץ או מטופש? ימים יגידו. מה שבטוח זה שגרופון עיצב את הטרנד השיווקי החדש, שבו הצרכן הוא זה שעומד במרכז.
טרנד זה לא נסתר גם מעיני היזמים הישראלים. במהלך 2010 קמו כ-20 אתרים מקומיים שמחקים את המודל, וגם האתרים הגדולים נכנסו לתמונה ב-2010 על-ידי רכישות או מיזמים עצמאיים. כל האתרים הללו מציעים לצרכנים "דילים" יומיים מתחלפים בהנחות של עשרות אחוזים.
בין האתרים החדשים ניתן למנות את גרופר, יממה, בא לי גם, daydeals, Buy2 של נטקס וקשת, ו-BigDeal של ynet. גם וואלה שופס, אתר הסחר האלקטרוני הגדול ביותר בישראל, מציע הטבה יומית משתנה. לצידם פועלים אתרים נוספים הפועלים לנישות מפולחות, כגון "גוזרים קופון" הפונה להורים, ו"אמא לייק" הפונה לאמהות ונשים.
הטרנד הצרכני החדש הצליח לכבוש את ליבם של האמריקנים לא מעט בשל העובדה שגרופון הושק בשיא המשבר, והציע לצרכנים האמריקנים את המטבע המתאים לתרבות הצריכה של אותה תקופה - הנחות בשיעורים של עשרות אחוזים.
גם הצרכן הישראלי, שאמנם סולד מקופונים אך אוהב להתמקח על המחיר ולהרגיש כי עשה עסקה טובה, לא נשאר אדיש להנחות של האתרים המקומיים.
אולם, ברשת כבר מסתובבים "סיפורי זוועה" של מפרסמים בארה"ב, שהתנסו בגרופון ונכוו. כך לדוגמה, בתי עסק רבים לא הצליחו לעמוד בגל הלקוחות שהגיע בעקבות ההטבה, מה שגרר אחריו דווקא הפסדים, ואילו לקוחות קיימים הצהירו כי הם מרומים שכן עד כה שילמו מחיר הגבוה ב-50% תמורת הדיל שהוצע בגרופון. תופעת לוואי זו צפויה להגיע גם לשוק הישראלי ב-2011.
טוב או רע, גרופון העולמית כנראה בדרך לישראל. בחודש האחרון צצו סימנים שהיא פוזלת גם לשוק המקומי - פרסומות אדסנס לגרופון בישראל החלו להופיע בגוגל, ואתר מקומי שרשום על שם החברה הבינלאומית נמצא כבר באוויר, ובעברית.
יש להניח כי כבר בתחילת 2011 גרופון ישיק בישראל את השירות שלו, ובכך יעצב את עולם הצרכנות הדיגיטלי המקומי.
* מבט לעתיד:
אם גרופון יושק בישראל, עתיד האתרים המקומיים בסכנה. גרופון נוטה לרכוש אתר מקומי בכל מדינה שבה הוא פועל, כדי להסתייע בקשריו. עם זאת, אתרים שיתמקדו בדילים לוקליים או מבוססי מיקום, יצליחו לבדל את עצמם ולשרוד.
4. המשך הבלבול בין האוף-ליין לאון-ליין
ההבנה שהדיכוטומיה בין פרסום מסורתי לפרסום דיגיטלי היא מלאכותית, תחייב ביצוע שינויים בשוק האינטראקטיב המקומי
ב-3 השנים האחרונות, שוק האינטראקטיב המקומי מתעצב מחדש. הצמיחה האגרסיבית של ענף הדיגיטל הוביל לכך שמשרדי אינטראקטיב מובילים הפכו בשנים האחרונות מישות עצמאית לגוף שנמצא בבעלות משרד פרסום מסורתי או מסונף למשרד פרסום בינלאומי, אך עובד באופן אוטונומי. מספר מצומצם של משרדים בחר להישאר עצמאי ולהתמקד בתחום הפרסום המקוון בלבד.
אולם, ההבנה שהדיכוטומיה בין פרסום און-ליין לבין פרסום אוף-ליין היא במידה רבה מלאכותית החלה לחלחל. בכל הנוגע להטמעת הדיגיטל במשרד האם, הראשון שעשה זאת בישראל כבר ב-2008 היה משרד הפרסום גיתם, ואחריו הלכו משרדי פרסום נוספים.
מספיק להסתכל על השינויים שעברו בשנתיים האחרונות על שני משרדי הפרסום הגדולים - מקאן אריקסון ואדלר-חומסקי, על מנת להבין את הבלבול העז שקיים בענף הפרסום הישראלי.
במקאן-אריקסון, לדוגמה, החל השינוי ב-2008, עם כניסתה לתפקיד של איריס בק שהצהירה על האוריינטציה הדיגיטלית אליה מכוון משרד האם. בהתאם לכך, ב-2009 מוזגה הפעילות של מקאן דיגיטל לתוך משרד-האם, והמנכ"ל יוסי ארז עזב. חצי שנה מאוחר יותר מונה עופר עובד לתפקיד, מהלך שפורש כצעד אחד אחורה. גם היום המבנה ההיררכי בין החטיבות נותר לא ברור, אבל יש לומר כי הוא עובד בהצלחה.
גם באדלר-חומסקי לא עברו השינויים הללו באופן חלק. ב-2009 בחרו בכירי המשרד להטמיע את פעילות הדיגיטל של גריי אינטראקטיב (שבראשה עמד ערן ארדן). אולם, שנה אחת הספיקה לצדדים בשביל להבין שהתוצאות לא הצדיקו את המהלך. שני הצדדים הפרידו כוחות, ובאדלר-חומסקי מיהרו להגדיר תפקיד חדש בקבוצה - סמנכ"ל דיגיטל. כך, שנה אחרי, ארז מצא את עצמו באותו תפקיד, רק במשרד אחר ותחת 'טייטל' שונה.
* מבט לעתיד:
השינויים בענף הפרסום מעידים כי טרם נמצאה הנוסחה לשילוב בין פרסום מסורתי ואינטראקטיב. ב-2011 משרדי הפרסום הגדולים ימשיכו לחפש אחר האיזון הנכון, ומשרדי האינטראקטיב העצמאיים ימשיכו לנסות ולהצדיק את זכות הקיום שלהם.
5. קשר פיזי בעידן הדיגיטלי
החיבור בין העולם הפיזי לדיגיטלי הלך וצבר תאוצה ב-2010. בשנה הבאה הוא אולי אף יהפוך ממש למיינסטרים
אחת מהמגמות הבולטות בענף השיווק והפרסום הדיגיטלי, שהלכה וצברה תאוצה בעיקר ב-2010, היא השילוב בין העולם הפיזי (העולם האמיתי) והעולם הווירטואלי (העולם הדיגיטלי). הכוונה היא לקמפיינים או מהלכים שיווקיים שמשלבים בתוכם גם פעילות מקוונת (ובפרט ברשתות חברתיות), וגם פעילות חווייתית שמתרחשת בעולם האמיתי.
דוגמה למהלך עולמי מוצלח כזה, היא הקמפיין Livestrong של מותג הספורט Nike, שהושק לרגל אירוע הספורט "טור דה פרנס" ב-2010. על מנת לאפשר לצופה בבית לקחת חלק פעיל באירוע ובזמן אמת, אפשרה נייק לכל צופה לכתוב הודעה אישית באמצעות הודעת טקסט או דרך טוויטר, ורובוט שפותח במיוחד לקמפיין כתב את ההודעה על גבי מסלול האופניים בשטח באמצעות גיר. משתמשים קיבלו אף קישור שהראה להם היכן פיזית נכתבה ההודעה שלהם.
גם לישראל הגיע טרנד פרסומי זה, כאשר המהלך שהמחיש באופן מובהק את הפוטנציאל הטמון במהלכים כאלה היה "מכונת הלייקים" של אידיאולוג'יק. הצעירים שהגיעו לכפר הנופש קוקה-קולה וילאג' יכלו לעשות "לייק" בכל מתקן פיזי במתחם, ולעדכן את פרופיל הפייסבוק בזמן אמת.
לצד המהלכים השיווקיים, אפליקציות ישראליות רבות עושות חיבור בין העולם הפיזי לדיגיטלי, באמצעות שירותים המציעים "מציאות רבודה", ואשר מתבססים על המיקום של הגולש.
כך, לדוגמה, אפליקציית winwin ויד2 מאפשרות למשתמשים לראות באמצעות הסלולרי אילו נכסים נמצאים סביבם בעולם האמיתי ולקבל מידע עבורם, ואילו Wase מציעה אפליקציית ניווט חברתית, שמציגה גם מידע רלוונטי לגבי סניפים של מותגים, כגון חברת אלדן או סופרפארם, המופיעים בסביבת המיקום של המשתמש.
ההצלחה של מהלכים אלה נשענת על אופיו של הצרכן החדש. הדור הצעיר (אבל לא רק) מנהל את מרבית קשריו באתרים חברתיים כדוגמת פייסבוק וטוויטר, אבל עדיין חי מחוץ לכותלי המחשב ומחפש חיבור לעולם הממשי. מהפכת הסמארטפונים מאפשרת לצרכן להיות בעולם האמיתי אבל גם במרחב הווירטואלי. 360 זה כאן.
* מבט לעתיד:
ב-2011 גם המותגים הגדולים יתנסו בפרסום בשירותים חדשים דוגמת פורסקוור ובפרסום מבוסס מיקום, ובפרט כשייכנס לארץ "פייסבוק פלייסס" - פיצ'ר מבוסס מיקום של הרשת החברתית. אז החיבור בין האון-ליין לאוף-ליין יהיה למיינסטרים.
כתבות
ני"ע
