מנכ"ל חברת ההלבשה התחתונה טריומף: "אנחנו מותג שמרן"

זו לא היתה תצוגת אופנה בסגנון ויקטוריה סיקרט. נכון, לירז צ'רכי הוזמנה להופיע עם שיר של ליידי גאגא, כמו שנהוג בתצוגות בחו"ל, והיתה תפאורה וכובעים וצעיפים ואקססוריז, ודוגמניות בתחתונים וחזיות, אבל הקונספט היה אחר. שונה אפילו מתצוגות אופנה של יצרניות לאנז'רה ישראליות אחרות, בהן על-פי רוב הדוגמניות הן בנות עשרה, התחתונים הם חוטיני, והחזיות הן יפהפיות, צבעוניות וסקסיות - אבל בלתי אפשריות למי שבאמת זקוקה לתמיכה.

התצוגה הזו היתה שונה. כיכבו בה תחתונים שלמים, כאלו שמכסים גם את הישבן, חזיות אימתניות שהניפו בגאווה קאפים גם בגודל D ודוגמניות שכבר יש להן רישיון נהיגה. גם הצבעים היו סולידיים, שחור, שמנת, כחול.

במותג ההלבשה התחתונה טריומף לא התבלבלו ולא טעו. הם פשוט מכוונים לקהל שונה, הרפתקן פחות, מבוגר יותר, כזה שמעדיף נוחות על סקסיות ואופנתיות.

"אנחנו מותג שמרן", אומר מנכ"ל הרשת, עופר נוינר, ומוסיף מיד: "ואני אומר את זה בגאווה. אנחנו גם לא מותג צעיר, ואין לנו כל הכונה להתיימר להיות משהו שאנחנו לא. אנחנו פונים לנשים בנות 30 פלוס ובעיקר לנשים בגילאי 40-50 עם הכנסה בינונית פלוס, כאשר ההתמחות שלנו היא נוחות. מבחינתנו, הלבשה תחתונה היא לא רק אופנה".

מאחורי החזות הרומנטית והססגונית של ענף ההלבשה התחתונה מסתתר למעשה תחום פרוע עם חסמי כניסה נמוכים במיוחד. כל אחד יכול לנסוע לסין, למצוא ספק, להביא קונטיינר של תחתונים וחזיות ולמכור אותם בחנויות הפרטיות כנון-ברנד. ואכן, כל הזמן יש יבואנים חדשים שנכנסים לתחום, מה שמקשה על היצרניות הוותיקות.

"זה השוק הכי פרוע בעולם שעובר את השינויים הפרועים ביותר", אומר נוינר. "בנוסף לכך, השוק סובל מנאמנות נמוכה של לקוחות, והוא בעיקרו מוטה מחיר והנחות, עם כל הכבוד למותגים השונים. מדובר בשוק מאוד לא יציב, ועבור טריומף, שפועלת ב-150 מדינות, ישראל היא אחד השווקים הכי קשים, אם לא הקשה ביניהם".

- במה זה בא לידי ביטוי?

"בשנים האחרונות, בכל פעם יש כוכב חדש שכוכבו דרך ל-3 שנים ואז דועך, כמו למשל גו-אנדר או בוניטה. לפני 3 שנים למשל חטפנו מכה גדולה שהתבטאה בכך שנגסו בנו נתחים משמעותיים. אבל הצלחנו להתעשת, כי אנחנו חברה גמישה שמגיבה מהר. הצלחנו להחזיר אלינו חלק מהמחזור שהלך לאיבוד, וכיום אנחנו נמצאים בשלב בו החדירות הגדולות מסין כבר קרו, והשוק יציב ברמת הקמעונאות והצרכנות. כיום אנחנו מחזיקים בכ-20% משוק האופנה התחתונה בישראל, שמגלגל כ-600 מיליון שקל בשנה".

- באחרונה הודעתם על הקמת רשת חנויות. עד כמה תוכלו לייצר יתרון תחרותי בשוק שמרובה ברשתות קמעונאיות?

"תחום ההלבשה התחתונה אכן מאופיין כיום בריבוי של רשתות קמעונאיות גדולות, זאת לאחר שעד לפני 4 שנים הוא היה רווי בחנויות קטנות. אבל הן הולכות ומתמעטות לטובת הרשתות הממותגות. להקים רשת שתתחרה בהן זה מאוד קשה. יש יתרון למשביר, ל-H&O וגם לאפרודיטה על פני רשת חדשה.

"יחד עם זאת, לנו נקודת הפתיחה היא מאוד גבוהה, כי אנחנו גוף מאוד יציב עם מותג שממוצב חזק בתודעה. מעבר לכך, אין לנו ברירה אלא להיכנס עם רשת עצמאית, היות שהשוק הפרטי, שאינו רשתות, הולך ומצטמצם, וכדי לא להישען על הרשתות ולבצר נקודות מכירה כך שהמתחרים לא יוכלו להיכנס אליהן, הפתרון הוא קמעונאות".

- מה כוללת תוכנית הפיתוח שלכם?

"התכנון הוא להיכנס לתחום באמצעות שתי זרועות, חנויות פריים ואאוטלטים. אנחנו עובדים לאט ולטווח ארוך, ומתכננים לפתוח בסך-הכול 4 חנויות בשנה, כאשר החנות הראשונה נפתחה ברחוב משכית בהרצליה-פיתוח. זה אמנם לא קניון אלא רחוב ראשי, אבל יש לנו שיקולים אחרים.

"החנות עובדת בצורה מאוד טובה באופן שאפילו הפתיע אותנו. אנחנו נמצאים כרגע במגעים עם קניונים, כאשר השאיפה היא להגיע ל-16-20 חנויות בתוך 5 שנים. מתוך 16 החנויות שעתידות להיות למותג, 4 יהיו חנויות אאוטלט, והמחירים שם יהיו זולים ב-25% עד 70%".

- החנויות הפרטיות אולי התמעטו, אבל הן עדיין מציבות תחרות משמעותית מולכם.

"מה שאנחנו יודעים לעשות לא כל בזאר ברחוב יודע. יש לנו סטנדרטים בנושא של מוכרות ומנהלות החנויות. כשאני פותח חנות אני לא צריך לעצב אותה. השוויצרים, בעלי החברה, נותנים לנו ספר הדרכה, שהפירוט בו מגיע עד לצבע הקיר בחנות ומה יהיה אורך המדפים. מבחינת תמהיל הסחורה בשוויץ הם נותנים לנו חופש יחסי. אנחנו מקבלים קולקציות שלמות, ומתוכן אנחנו בוחרים את מה שמתאים לנו".

 מנכ

בלי פרנזטורית

בתעשיית הפרסום אין כמעט תקציב קל ומפתה יותר מזה של חברת הלבשה תחתונה. מחתימים פרזנטורית אטרקטיבית, כמו בר רפאלי לבוניטה דה מס, אסתי גינזבורג לגו-אנדר או מלי לוי לפמינה, ומפרסמים את תמונותיה החושפניות מעל גבי שילוט חוצות ענק לרווחת הנוסעים באיילון או בברייקים קצרים בטלוויזיה.

למרות זאת, טריומף היא לא שחקנית מובילה בחגיגה הסקסית הזאת. אין להם פרזנטורית מובילה, והפרסומות האחרונות שלהן שעלו בשילוט חוצות הציגו רק סילואט מרומז של גוף נשי ואת לוגו החברה.

"אנחנו עושים הרבה יותר פעילות מתחת לקו ופחות פרסום", אומר נוינר. "אם אנחנו כבר מפרסמים זה פרסום תדמיתי, משום שכדי לשמר את התדמית של המותג אתה חייב להמשיך לפרסם.

"מה שזיהינו הוא שבהלבשה תחתונה התמרוץ של המוכרות הוא מאוד משמעותי, לפעמים הרבה יותר מפרסום. הסיבה לכך היא שכשנשים נכנסות לחנות, בעיקר לחנות קמעונאית שמחזיקה מספר יצרנים, הן לא מכירות את המותגים. על-פי רוב הן מגיעות לחנות ומבקשות חזייה, ולא חזייה של יצרן מסוים. למוכרות יש למעשה יד חופשית להציע להן מוצרים כפי שהן רואות לנכון.

"לכן פתחנו מועדון לקוחות למוכרות בחנויות, בו אנחנו חוגגים להן ימי אהבה, ימי הולדת ונותנים מתנות באירועים. בסופו של דבר זה מה שעושה עבורנו את פעילות המכירה בשטח, באופן יעיל יותר מקמפיין פרסום".

- אתם מוותרים בכך על קהל צעיר שלא מכיר את המותג ולא נחשף אליו.

"כשאת בת 25 לא תבחרי בטריומף כאופציה ראשונה, אבל בסופו של דבר את מגיעה לגיל שהמותג מתאים לך ובאופן טבעי את משתלבת לתוכו. בכל שנה יש לנו הצטרפות טבעית של לקוחות בגיל 35 ו-40, שהיו לקוחות מזדמנות או שלא היו לקוחות כלל.

"יחד עם זאת, אנחנו לא מזניחים את פלח השוק הצעיר, ויש לנו קולקציה קטנה יותר שנקראת 'מיס טריומף' ופונה לבנות בגילאי 16-25. שם אנחנו מתחרים בדלתא ובפיקס".

- מה אתה מזהה כמנוע צמיחה עבורכם חוץ מפתיחת רשת החנויות?

"יש היום מגמה שצוברת תאוצה, של חזיות למידות גדולות. גם בגלל הפופולריות של הגדלת חזה וגם כי מבחינה הורמונלית החזה גדל יותר מבשנים קודמות. אנחנו מזהים פוטנציאל בשוק הזה, שב-3 השנים האחרונות גדל ב-20% בכל שנה, ויש לנו יתרון בו על נון-ברנדס וגם על החזיות של המותגים לצעירות, שאין להם את הידע והטכנולוגיה הנדרשים לכך".